一文说透全域兴趣电商的现在与未来

作者：倪叔

过去几年，抖音电商先后提出了兴趣电商、全域兴趣电商两个核心概念，在逻辑上既有创新，也有递进。

2021年，抖音电商首提“兴趣电商”，这是电商历史上头一次加上了一个鲜明的前缀，而其意义深远：从此电商发展进入了更加融合的阶段，以兴趣为粘合剂，电商这种经济模式更高效地连接供需两端，升级消费路径。

2022年，由兴趣电商进阶为“全域兴趣电商”，意味着抖音电商构建起了一个完整的“内容+货架”电商生态，与之相应，商家经营从此更加有据可依，不仅完成了理论建设，也找到了经营路径。

进入2023年，在各行业想方设法推动经济复苏的大背景下，回头看+向前看，两个关键性的问题浮出水面：全域兴趣电商真正解决了哪些问题？未来将如何继续深化发展？

今年的抖音电商生态大会上，深度回答了这些问题。

1、全域兴趣电商的核心逻辑是“需求”与“增长”

需求与增长，正是全域兴趣电商在消费领域要解决的两个核心问题，也是全域兴趣电商的核心逻辑。

首先从数据来看，过去一年全域兴趣电商对于“需求与增长”解决的很好。

抖音电商总裁魏雯雯在大会现场的两句话让我印象深刻：“通过抖音电商了解商品、购买商品，已经成为了用户美好生活的一部分。”“过去一年抖音电商GMV保持了80%的同比增长。”

需求是如何解决的？

这里有一个逻辑链路：第一，用户愿意通过抖音电商进行“搜索”，而搜索意味着需求。过去一年，用户出于电商意图的日均搜索达到4亿次；第二，搜索是如何被唤起的？短视频与直播代表的内容场持续向用户输出优质内容，过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次；第三，搜索背后的电商需求是如何被满足的？货架场景带动细分场景功不可没。货架场景GMV在平台GMV占比超30%，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%，平台全年售出商品超300亿件。背后是细分场景如节日大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新品抽签、领取会员小样等，一层一层地推高了消费者的消费体验。

可见，正是“内容场+货架场”的全域兴趣电商满足了需求，继而带来了增长。

一定有很多人好奇，在消费复苏的大背景下，为什么抖音电商可以实现这样的结果？“全域兴趣电商”这个奇思妙想到底是哪个天才想出来的啊？

真相可能是：商业世界里的天才，脚下踩着坚实的消费土壤，它绝非灵光乍现，也不是妙手偶得。所谓天才的一切，皆为步步为营、水到渠成。

一步一步踩着的土壤到底是啥？其实正是“全域兴趣电商”这个概念被推导出来的过程，背后对应的则是那些真实存在的、被忽略或者压根就未能被看见的“生活”。

第一，兴趣电商对标的是真实需求，并且是在这个内容时代进行的深度创新，其中既有偶然性也有必然性。

偶然性在于“兴趣”被持续激发，带来更多的瞬间灵感与美感，它们来自于坚定的内容建设，比如这样一个细节：即便在抖音这样一个“视频”为心智点的平台，“图文”依然有着巨大空间，这个空间被发现看似偶然，实际上来源于多种内容的深度融合。

必然性则是价格好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发，这种良性的分发机制将得以发扬，好商品必然有更多流量，去满足更多的真实需求。

第二，全域，实现了内容与成交的深度融合，有声量也有销量，是真正的品效合一，实际上也是电商发展到新阶段之后，“内容”“货架”双向循环从而实现的生意确定增长的常态化。

为此，抖音电商投入建设了产品链路，让用户潜移默化中平滑地在内容场景和货架场景之间流动，不打扰用户，正是全域最高级别的消费体验。

第三，本质上解决的正是电商行业与消费者进一步连接的问题，如果说过去电商行业一直是一条腿走路，那么现在电商行业变成了两条腿，一条是内容中展现的生活，一条是货架中承载的消费，二者紧密结合，形成了更有生命力与社会价值的商业生态。

人即社会，人的美好，来自物质与精神两个层面的美好。魏雯雯说，通过“全民好书计划”，抖音电商全年售出了2.5亿单图书。比如去年销量最高的一本书《额尔古纳河右岸》，累计卖出了超过100万本。

2、四大举措，助力全域兴趣电商驶向未来

魏雯雯用实实在在的数据向我们展示了这种生活的必然，而本次大会推出的“四大举措”则进一步夯实了这种必然。

这四大举措也就此揭开了全域兴趣电商驶向未来的新的一步：货架场。其夯实了全域兴趣电商的逻辑基础，深化了其内涵，拓展了其边界，助推这一生态驶向更确定的未来。

四大举措分别是：推出商品卡免佣活动，降低商家经营成本；针对品牌商家推出“抖音旗舰”专属身份标识，助力优质商家品质化发展；“0元入驻”帮助中小商家缓解资金压力，扩大生态底座容量；在达人经营上启动“橱窗经营返现”政策，助力更多达人分享生态红利。

这些举措的共同点正在于助推“货架场”展露出勃勃生机与可能。魏雯雯说，今年早些时候就推出了“商品卡免佣”项目，很多商家仅一个月就得到几十万的现金返。而在接下来，平台今年将投入100亿现金到该项目，真金白银地助力商家做好“全域”，加速货架场景发展。

显然，四大举措的宗旨就是推动更多的生态伙伴加入全域兴趣电商生态，进一步实现内容场景与货架场景的全面连接，充分释放平台生态的增长潜力，一起做大、做深、做实全域兴趣电商。

可以预见，全域兴趣电商有着“无远弗届”的边界拓展力，在不久的未来，“全域”将会壮大成为一个整体生态，在这个整体生态之内，用户各类交易需求都将得到全面满足。

全域，对标的正是这种全面。

平台侧，保持好奇与方向感，让全域更全面，比如在内容建设上，“图文”在全域中获得了新生命与新机会；商品上，平台期待通过延伸售后服务的触手，比如建设安装能力，可以覆盖“服务型”电商，全域不止于线上，更要进一步融入线下。如魏雯雯所言：“让我们保留这一份好奇心，一起继续探索。”

用户侧，全域生态不只是希望用户出于冲动而多买了1、2单，更希望让用户有复购、有留存，这意味着美好的体验帮助用户构建美好的生活，这种美好，不止于眼前的瞬间，更在于长久的将来。

商家侧，过去一年，有252万商家、770万电商作者实现了收入增长，还有2.3万家MCN机构以及超500家服务商，他们与商家、作者共同经营，这个生态因他们的存在而生机勃勃，充满无限可能。

在这美妙的人间生活中，每一个看似偶然的动人相遇，都蕴含在大势涛涛的必然之中。“全域兴趣电商”顺着这必然的生活大势，滚滚向前。

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