频频出圈的烧烤为何干不过火锅？

2023-05-17 09:31 浏览 · 551

淄博烧烤带动了一座城，也带动了一个产业。

今年五一，淄博烧烤依旧火热。全国各地想去淄博吃烧烤的年轻人，早早抢空了车票和酒店房间，甚至淄博八大局都已开始推行限流措施了。

淄博烧烤的出圈让不少由于各种原因去不了淄博打卡的消费者开始“爱屋及乌”，相关数据显示，4月全国烧烤搜索指数超出往年60%，并且五一期间团购平台烧烤订单激增了48%，烧烤成为今年最出圈的餐饮赛道。

消费的增长让商家看到了商家，天眼查数据显示，仅2023年4月1日至2023年5月1日一个月时间，全国新注册烧烤企业便高达15332家，创下有数据以来历史新高，那么2023年烧烤行业究竟如何，烧烤是否值得去做？接下来我们将通过东亚前海证券的报告解读，一一解答这些问题。

一、烧烤市场潜力有多大？

根据中国连锁经营协会数据，2021年烧烤行业的市场规模年增速在 10%左右，是当前餐饮业中增速较快且疫后恢复速度快的业态之一。从需求端看，根据中国饭店协会数据，2021 年烧烤烤串门店数同比增长 91.4%，是餐饮行业中同比增长最快的业态。

对于烧烤市场快速增长的原因，东亚前海证券认为在需求端烧烤与火锅同样具备强社交属性，且年轻消费群体占比高，价格带广，可烤食材种类多，受众广泛，且营业时间长，是夜经济的支柱餐饮品类，因此近年来市场需求增长较快。

根据烧烤消费习惯的调研数据，2021年，烧烤就餐同行人数在3人以上的比重达到 61.5%，63.2%的就餐场景为朋友、同学、家庭和工作聚餐，虽然烧烤具备一定快餐属性，但由于食材多样，营业时间长，社交性很强。

根据连锁经营协会调研数据，去火锅或者烧烤餐厅消费是疫情之后消费者最迫切的需求，消费意愿超过逛街、观影、旅游等。餐饮本身是国民刚需，烧烤又是强社交餐饮业态，因此在疫后社交需求集中释放的过程中，烧烤品类表现出强修复性。

与其他餐饮业态相比，烧烤门店一大特征在于夜间营业时间长，2021年，烧烤商圈店平均营业时段为11点至次日2点，是餐饮行业中关店最晚的业态，比同样强社交属性的火锅门店晚关店2小时，成为消费者夜间消费的首选。

近年来受政策带动，夜经济迅速发展，夜间消费需求旺盛，根据艾媒咨询数据，烧烤是2022年新生代夜间餐饮消费的最热门品类，72.4%的消费者夜间餐饮选择了烧烤。

而从供给端来看，门槛低+标准化加速了烧烤品牌规模化扩张。烧烤门店数加速扩张的原因，一是开店投资门槛低，以开放加盟模式的几家烧烤品牌为例，不含租金等经营费用，门店数最多的串意十足加盟费约为 20 万元，酒拾烤肉为 15-18 万/年，在低线城市和定位低端品牌的投资门槛较低；二是去厨师化，标准化，易复制。

与火锅类似，烧烤对厨师的依赖程度低，使得门店易于标准化复制，供应链的完善是 2013 年以来门店进入加速扩张期的主要原因，供应链是制约餐饮业规模扩张的重要因素，门店 200+的木屋烧烤在2012 年建立了烧烤品类首个 3000 平米的大型中央厨房，在供应链的支持下，木屋烧烤的门店规模得以加速扩张。

将烧烤与同属强社交餐饮赛道的火锅对照来看，门店数方面，截至 2022 年 5 月，全国烧烤门店数约 48 万家，其中烤串/烤肉门店数分别为 36.3/11.6 万家，火锅门店达到 51.7 万家。

市场规模方面，2020 年烧烤/火锅市场规模分别为 2010/4236亿元，烧烤的市场规模仅为火锅市场的一半，接近火锅市场 2013 年前后的规模。但从市场规模增速看，疫前烧烤与火锅市场规模每年同比增速均在10%以上，但烧烤的增速逐年增长，火锅增速则放缓，且在疫情爆发的 2020年烧烤市场仍维持了正增长，与火锅行业在经历一轮大规模扩张期后进入冷静期不同，烧烤市场仍在高速成长期，与火锅在争夺餐饮市场的份额。

二、烧烤不是一个好赛道

烧烤行业包括烤串和烤肉两大业态，截至2022年5月，全国烧烤门店数约48万家，其中烤串/烤肉门店数分别为36.3/11.6万家，全国有3/4的烧烤门店为烤串类，在烧烤市场占据主导地位，因此狭义的烧烤仅指烤串。

烤串与烤肉最直观的区别在于，烤串将肉切割为小块串在签子上烤制，而烤肉则是以块或片的形式直接烤制，带给食客的口感大不相同，主要食材也有差异，且烤肉需要顾客自己烤，而多数烤串门店则由厨师烤好后再上桌，因此烤串的社交性更强，烤肉则更强调体验性。

尽管东亚前海证券认为，当前烧烤行业之所以整体规模不如火锅，原因有三：

一是季节性，烧烤行业有外摆区的经营模式，有明显的的淡旺季特征，即冬天淡季，夏天旺季；
二是跨区域经营，不像火锅市场上已经出现了川渝火锅这类南北通吃的细分品类，消费者对烧烤的食材和口味偏好还存在明显的地域差异，如南方偏好海鲜，北方偏好羊肉，分量也有明显差异，这要求烧烤品牌在跨区域经营中具备更强的本土化能力；
三是供应链的制约。与火锅相比，烧烤的供应链环节增添一道至今仍未实现机器化的人工穿串环节，制约了行业规模化进程。

根据东亚前海证券报告，烧烤行业毛利率低于火锅行业。以木屋烧烤的单店模型为例，算上穿串成本后的食材成本占单店营业额的比重达到了 50%，烤串店的毛利率为 50%，低于火锅行业近 60%的毛利率水平，略低于快餐和西餐的毛利率，高于正餐的毛利率，人工穿串环节拉低了烤串门店的毛利率水平，木屋烧烤在旺季的净利率大约在 7.9%，低于火锅行业平均 14%的净利率水平。

烤串店的人力成本处于餐饮业平均水平，租金成本在餐饮业中处于偏高，木屋烧烤的租售比达到 15%，烤串行业高度分散的市场格局导致各玩家的品牌力被分散，租金议价能力方面有较大提升空间。

但烧烤行业的增量市场是高于火锅行业的红海市场。从市场格局来看，烧烤市场集中度和连锁化率均较低，2021 年烧烤市场连锁化率为 14.2%，低于火锅（20.7%）和八大菜系（15.2%）的连锁化率。2021 年门店数达到 100 家以上的烧烤品牌仅占整个市场的7.1%。烧烤市场高度分散，尚无绝对头部品牌。

因此东亚前海证券建议，烧烤从业者可完善供应链体系以提升毛利。

根据职业餐饮网数据，酒拾烤肉在门店数达到 100 多家时自建了供应链体系，从食材到调料包均由仓储配送中心统一配送，加盟商可享受较低的采购价格，保证单店的毛利率在 60%- 65%，高于火锅门店 50%的毛利率，烤肉门店由于不存在穿串环节，供应链体系更加成熟，大大降低了食材成本，毛利率更高。净利率可达30%，比火锅直营店的净利率更高。

此外还可以留意高端市场。东亚前海证券指出，烧烤行业高端市场仍是蓝海一片，格局未定。从烤肉行业的客单价结构可以看出，烤肉行业的高端市场尚未培育起来，牛角烧肉规模较大但不足 100 家，另外规模较大的两家仅有 20-30 家，与其他头部品牌的规模差距比较大，连锁化程度较低，这与高客单价的单店模型有关。

对标高端酒店市场，由于高端单体酒店的定价更高，不同于经济型酒店需要达到规模效应，较小的规模和辐射范围依然可以支撑自身体量，因此连锁化更多来自品牌间的整合。

高端烤肉未来或面临同样的局面，未来连锁化空间或来自高端品牌间的整合，前提依然是等待消费升级趋势下的结构转变和市场的逐步培育。

总的来说，烧烤市场规模持续扩张，疫情不改增长态势，头部品牌尚未出现，处于连锁化进程加快与市场格局重塑阶段，而随着头部餐企入局烧烤赛道有望带来业绩新增量。

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