今年，电视剧《狂飙》火了。而在现实中“狂飙”的，却是这个行业：量贩零食店。

这些以称重散装食品为主的量贩零食店正在三线及以下城市快速扩张。有媒体报道，在江西一个县城的商业步行街上，仅今年就开出了五家量贩零食店。

先看一组数据：

创办于湖南的“零食很忙”，五年时间门店数量超2200家，2022年全国门店零售营业额达64.45亿；

创办于四川的“零食有鸣”，2021年开设首店，在2022年以每月超100家门店的数量扩张，门店总数超过1100家，计划在2026年在全国开1.6万家门店；

创办于江西的“赵一鸣零食”，2019年开放加盟，门店总数超过800家；

创办于湖南的“爱零食”，2020年开设第一家直营店，门店总数接近千家；

创办于浙江的“老婆大人”门店总数超过1200家；

走进这些品牌的门店，除了装修风格略有差异，销售的零食种类、数量基本一致：店内一般有1000多SKU，所售既包含头部知名零食品牌，也有大量小牌、白牌。在价格上，同一种商品，比超市或便利店售价便宜两三成。如果办会员，还有会员价或满减之类的优惠。大部分顾客在里面的消费大概50元，但能称上好几种种吃的，如小面包、沙琪玛、夹心饼、麻辣豆干——花销跟在大城市喝两杯奶茶或咖啡差不多。

在很多消费者印象中，量贩零食店似乎是这几年突然冒出来的，以前未曾见过此类零售业态。过去，采购大份量零食是逛超市，买即食小包零食往往就在小卖部、便利店。这种像批发的零售，确实抓住了消费者“多快好省”的需求。（“量贩”概念来自日语，指商品规模化“走量”以实现低价销售的模式。业内认为，量贩零食概念最早来自“老婆大人”创始人袁振勤）

量贩零食店为何在过去几年兴起，机会的背后又折射出零售行业、社会需求的哪些变化？调研发现，量贩零食店既是在经济大环境的变动下供需端的关系重构，同时也是一次渠道的效率革命。

 “狂飙”的背后：周期来了

谈论量贩零食店火爆之前，先看一组其他行业的数据。

蜜雪冰城门店总数，2019年为7171家，2022年一季度猛增到21582家；

名创优品国内门店总数，2019年2543家，2022年达到3325家；

拼多多的GMV，2019年为10066亿元，2022年预计超过3万亿元；

无论是蜜雪冰城、名创优品还是拼多多，主打的都是商品性价比。它们在过去三年的崛起，很重要的一个原因是，过去三年的大环境下，老百姓收入受到较大影响，对价格更为敏感，因此更严格控制开支，加速了大零售赛道上主打高性价比品牌的发展。量贩零食店在过去三年狂飙，也是基于同样的需求逻辑。即，量贩零食店能够吸引消费者，并越开越多，最核心之处在于价格。而与此同时，中国消费者在经过过去二十年经济高速增长的洗礼，不再是物质匮乏的一代人，不再是只求便宜，要便宜、也要好，这种需求翻译过来就是高性价比。

图源：名创优品官网

因此，在中国经济增长趋于平缓的未来，下沉市场消费者更偏下高性价比的消费场景，用全新视角、在一个新的时代，去理解消费者的需求，很重要。

第二点，量贩零食店的兴起，是零售渠道变革在零食领域的体现。

上世纪90年代，超市进入大城市。本世纪初开始，超市开到县城。超市逐渐成为主流的零售渠道。2010年之后，随着支付手段、物流配送的进步，电商以显著的价格优势、海量的货品及高度便利性，大大冲击了超市的渠道地位。2016年后，超市大卖场这样的零售渠道愈发衰落，零售渠道开始了去中心化时代：仓储会员超市、社区便利店、特卖折扣店……

最为显著的变化是，房地产的“狂飙”又带动了社区商业开始走向成熟。根据消费行业研究机构“窄播”的分析，“中国依靠其高居住密度，形成围绕底商的社区商业业态”，社区商业“比便利店更适合国情”，其最大的特点在于“习惯于将居民日常消费需求拆分，每家企业专攻超市的一个或几个垂直基础品类，做深做透”，比如，果多美专做水果、钱大妈专做肉类、锅圈食汇专做火锅食材，而像零食很忙、爱零食等则专做零食。

图源：信达证券

换句话说，量贩零食店立足社区，承接大众消费者对零食消费的需求，切走了原本属于超市大卖场、便利店、小卖部、电商的零食份额。

量贩零食店本质是多种零食品牌、品类的集合，里面卖的吃在超市、便利店、小卖部、电商等渠道同样能买到，但由于同时具备以下几条优势，让它成为消费者的选择。跟超市比，量贩零食店价格便宜，就在社区里，省去了复杂的购物程序；跟便利店和小卖部比，不仅价格便宜，且商品种类远胜；跟食品批发市场比，购物环境好得多、便利性也更高；跟电商比，价格接近，而跟消费者物理距离更近，不存在等待成本，满足了零食冲动型消费需求。这也是一种适合县城的零售业态。

根据弗若斯特沙利文预测，2022年中国休闲零食行业总体零售额规模约为1.56万亿元，而它又极其依赖场景消费，因此线下零售额达到1.3万亿元，占比83%。而具体到量贩零食店的规模，根据华安证券的估计，这个市场规模近千亿，全国门店数量将超3万家。更激进的观点认为，全国市场能撑起15万家店的规模。

尤其值得注意的是，量贩零食店的低价，并非互联网商业模式中烧钱补贴用户，烧完钱圈到用户就恢复原价。量贩零食店通常和厂商或头部最大经销商合作，大量采购、降低进价；绕开各级经销商吃掉的利润，也无需上架费、条码费等，让利消费者；通过快节奏、高周转的选品，提升渠道运作效率，让低价仍有利可图。

量贩零食店直接从厂商拿货，也是共赢的关系。对于零食厂商来说，一方面加快流动、减少库存；另一方面，量贩零食店事实上在拓展新的下沉渠道，有巨大的渠道红利，零食厂商的产品可以进一步开拓下沉市场。举个例子，甘源食品此前基于价盘管控的考虑，对于全面拥抱量贩零食渠道有所疑虑。随着量贩零食模式的持续发展，公司充分认知到该渠道的发展机遇，于2022年第三季度公司调整渠道重心，调整供应链全面拥抱零食量贩渠道。

以上便是量贩零食店能够“狂飙”的宏观土壤。下一步，深入赛道内部，从微观视角探究，满足哪些素质的企业将在这场群雄割据的市场争夺走得更远、圈地更大。

狂飙中：比拼运营能力

不管渠道革命在外界看来如何激动人心，量贩零食店店本质上是一个卖货的渠道，虽然有上千个SKU, 但不同店卖的品类和产品差不多，售卖方式差不多，消费者定位也接近，消费者对其品牌认知弱，谁的运营能力强，让加盟商赚到钱、带给消费者体验好，才能活下来，并活得更好。

因此，在当下，跑得快、立得住，是每一家量贩零食头部公司的首要目标。“空白市场足够大，（量贩零食店）现在是跑马圈地，还远远不到谈差异的时候。”一位零食行业资深从业者说，现在仍是量贩零食店瓜分其他零售业态的时候。

注：2023年，爱零食已进入四川市场 图源：华创证券

尽管如此，要想在量贩零食这个领域跑出来，成为这个领域的蜜雪冰城、名创优品、华致酒行，有些“童子功”从一开始就要练好。此“童子功”便是运营。

在零售行业，运营的直接目标是效率、终极目标是商业回报。高效率的表现为轻资产、高扩张，着力点放在门店选址、供应链和加盟商上。在极致效率比拼的背后，企业需要在前中后台的运营管理方面做好基础设施建设并充分提高效率。一位业内人士指出，供应链整合能力是公司产品力的核心环节，加上技术迭代能力、数字化建设能力、培训能力、仓配能力，这几块后端能力，决定了企业能做多大。 

首先，市面上所有量贩零食店都是以高性价比作为卖点，价格比超市、便利店低20-30%左右，低价也降低了门店毛利，必须在更低的产品售价的基础上，追求更高的周转率及更大的销售规模。据行业媒体新腕儿、36氪等报道，零食很忙的毛利率只有18%，但这家品牌的单店的坪效、运营效率高于上市公司良品铺子的门店，费用率却不足后者二分之一。

另外，高周转模式要求量贩零食品牌总部对末端门店经营情况充分感知，滚动淘汰动销速率慢的产品，及时调整、上新，把货架资源留给更受消费者喜欢的产品，让消费者进店总有新鲜感。支撑这套看似简单行为的，是对信息系统、数据的利用和挖掘，是丰富的上游供应商资源。

也就是说，横向来看，各量贩零食品牌彼此之间差异化不大。但是，以时间为轴，纵向来看，同一家量贩零食店可以让消费者在多次进店时感受到店内产品的差异，从而保持继续进店的意愿。

信达证券研报指出，为了吸引消费者，让消费者感受到变化，量贩店零食的品类也在从次高频向高频不断迭代，从定量装、散称零食逐步延升到方便食品、水饮、牛奶、乳制品等，必需高频的产品占比越来越高。这带来的是购物覆盖时间段的延长，门店逐步能够满足更为多样化的消费需求。新腕儿的文章也指出，这种改变的逻辑，是通过“零食折扣店内的刚需水饮品类&大牌零食低价”做门店引流款，本质利润点店里在大品牌零食类目上。同时保证了门店的利润和获客能力。

除了在产品力运营下功夫，各量贩零食品牌也在锤炼加盟门店效率体系，在区域竞争加剧后如何实现更高坪效。比如，零食很忙考核货品陈列、话术引导、营业时间、音乐播放等，每月公示考核结果，最终得分持续 3 个月 95 分以上可享受再开店权力，同时优秀门店可减免运费，不合格门店运费翻倍并整改学习。再比如，爱零食下了大力气建设会员体系。推出会员日、发消费券、充值返福利，让爱零食店内大部分商品相比同区域内便利店或超市具有价格优势。通过价格、福利的甜头，进一步提升了下沉市场用户黏性。

跑通单店模型，仅仅是量贩零食的开始，能否在本省乃至异地扩张，是验证商业模式成功的标尺。量贩零食店业态下，多SKU、口味地域性又加大了异地扩张的管理难度，面临更高的供应链成本。但部分地区如长沙已出现存量竞争和优胜劣汰。在此背景下，谁先跑通全省乃至省外拓店模式更可能跑出加速度。

狂飙之后：基因与团队

资本和产业也看到了看到了量贩零食店“狂飙”中蕴藏的机会，纷纷下注。

今年2月，由黑蚁资本领投、良品铺子跟投，赵一鸣零食完成1.5亿元A轮融资；2021年，红杉中国与高榕资本联合领投，启承资本与明越资本跟投，零食很忙完成共计2.4亿元A轮融资；爱零食在2021年完成银河系创投的投资；零食有鸣在2021-2022年间也完成了数千万元融资；零食魔珐在2022年完成约千万元天使轮融资。

“军火”充足的几大头部玩家，在2023年势必让量贩零食店讲出更多故事。华创证券的研报判断，2023年，（量贩零食行业）竞争加剧，24-25年各家的核心区域或出现一轮调整，此后稳态的区域寡头千店模型形成，而终局大概率区域并立为主，全国性品牌1-2家。

业界也普遍认为，2023年开始，是一轮洗牌期。一位投资人对行业媒体“投资界”说，“再过三年来看，现在市场上几十家上百家的品牌，能活下来的可能只有五六家而已。”

在这场局势发展很快的战争中，能不能活到最后，士兵日常训练刻苦、弹药充足很重要，指挥官的战场经验也很重要。一位业内人士看来：万变不离其宗，零食量贩业态跟其他行业的共性在于，创始团队基因（高层指挥官）、线下执行力（基层军官士官）共同作用于最终的结果，创始团队基因是一，执行力是后面的零。

客观说，在量贩零食品牌创始人中，几乎都是零售老兵，有相当丰富的从业经验。零食很忙创始人晏周曾干过7年房地产，曾是乐尔乐连锁特价批发超市的加盟商；零食有鸣创始人李澍雨开了十多年线下连锁品牌店；赵一鸣零食创始人赵定最早卖炒货起家，2015年开始开零食店；戴永红创始人戴永红也是卖炒货起家，戴永红门店最早也是卖炒货，现在转型量贩零食店；邻食魔珐创始人冯辉做IT出身，后来在永辉超市负责信息化，具备零售和数字化中台建设能力。可以看到，除了冯辉的技术背景，其余创始人普遍为“开店”出身。

梳理量贩零食的创始人履历过程中，发现一个经历很独特的人——爱零食的唐光亮，他不是单纯“开店”出身，他是把零售行业能干的岗位都干了一遍，换句话说，在零售这个战场上，他是从排长成长为将军的创始人。

唐光亮80后，最早在步步高超市当管理人员，负责过营运、采购，在这个岗位上，他“懂得厂商的各种需求的逻辑”。20多岁，他自己创业开超市，没开下去。2008年，创办便利店品牌“快乐惠”，只收5000块加盟费，把夫妻店改造为连锁便利店。他开创了一种大胆的模式：自己没有仓储、物流，每天从加盟店拿到配货订单，自己去长沙高桥（湖南综合性批发市场）帮店主买好货，让人送过去。他还利用自己在大卖场的工作经验，为其提供销售品类指导、货架陈列建议。后来，“快乐惠”便利店像雨后春笋在长沙城里出现，他开始引入自己的物流和仓储，并用“快乐惠总部”的名义向各加盟店配货，走上了供应链管理之路。

那段时间，正是各便利店圈地盘的时期，唐光亮出了一个猛招：他找到了长沙地区所有适合开便利店的门店，以定金的方式提前跟房东签好协议，在招租信息上留下快乐惠和自己的联系方式，任何想租门店开便利店的人都会直接找快乐惠，一下子新增了100多家加盟店。2014年，快乐惠实现了每年千万的盈利，主要来自加盟费和物流的现金流沉淀。到2018年已有15000家门店。

2014年，唐光亮又创立快消品B2B平台“新高桥”，实行免费加盟，利润则来自对供应链的极致运营。比如，建区域性前置仓、以自有车辆快速响应配送。在采购上，对准高频品类大量集中采购，以低价拿货，并以低价供应加盟商，形成加盟商黏性。新高桥以每年2000家的速度扩张。

后来，唐光亮还创办过社区团购考拉精选，试水线上线下结合。

2020年，唐光亮创立爱零食。

唐光亮的经历，总结起来：成功过、也踩过坑；打过大大小小各种仗，见识过子弹，也见识过炮弹的威力；冲锋时知道怎么拿下阵地，防守时知道怎么在战壕里节省弹药；顺境时知道怎么抢地盘，逆境时知道怎样不犯错误等待对手失误。作为爱零食来说，虽然起步较晚，但唐光亮推出了不少让业界觉得眼前一亮的玩法：比如在竞争对手加盟店旁边开直营店，比如免费加盟。未来，他还打算依托爱零食门店搞高端水果团购。

图源：维基百科

写到这里，让人想起了零售行业几位大佬。名创优品创始人叶国富在创办名创优品之前，他开了多年的廉价饰品店“哎呀呀”已经是华南地区颇有名气的品牌，2012年就拿到了1亿元投资；A股上市的酒类连锁品牌华致酒行创始人吴向东在90年代就是五粮液旗下品牌代理商，并在1999年创办了金六福酒；美团进入外卖行业比饿了么更晚，但美团经历过“千团大战”，有一支拓店能力强到爆表的“铁军”，且创始人王兴在校内网、饭否网创业中积累了残酷的“失败教训”；泡泡玛特的王宁，大学刚毕业就开档口卖潮流百货；零售神店Costco创始人布罗特曼早在60年代就看到了“折扣店+百货公司”模式的前景，另一位创始人塞内加尔则是美国第一家仓储超市Sol Price的高管……

所以，在量贩零食这场21世纪第三个十年的零售变局中，会涌现很多机会，正如一位投资人所说，“优衣库、唐吉坷德都是在‘日本失去的30年’间成长起来的，中国也会在这几年内成长出一批优秀的企业。”最终跑出来的企业，将是创始团队基因、供应链管理能力、门店招商运营能力的综合体现。

参考资料：

信达证券（马铮团队）《量贩零食店兴起，新零食自由》

华安证券（刘略天团队）《量贩零食多快好省特征凸显，零售业态低毛利高周转属性强化》

华创证券（欧阳予团队）《多快好省，零食量贩店的崛起与突围》

新腕儿（怜舟）《门店，国产零食生意的另一个逻辑》

投资界（陈晓 杨文静）《10000家零食店席卷县城》

36氪-未来消费（赵小米）《2021年，开线下零食店还赚钱吗？》

观潮新消费（青翎）《量贩零食店，逼垮经销商？》

窄播（肖超）《超市衰落背后：零售的去中心化演变》

小饭桌（岳珊）《10年前因创业倾家荡产，如今他东山再起手握1万家便利店，年交易额破3亿》

36氪（李小霞）《零食界的「蜜雪冰城」：开店超2000家，一年卖出64亿》

本文不构成投资建议。