本周婷婷给大家带来第27个用户运营体系拆解——王者荣耀。此内容由第9期用户运营案例拆解营优秀拆解者——高彦同学给大家带来的拆解。

01王者荣耀业务逻辑拆解

1、产品基本情况

《王者荣耀》是腾讯第一5V5团队公平竞技手游，国民MOBA手游大作！5V5王者峡谷、公平对战、还原MOBA经典体验；契约之战、五军对决、边境突围等，带来花式作战乐趣！10秒实时跨区匹配，与好友开黑上分，向最强王者进击！多款英雄任凭选择，一血、五杀、超神，实力碾压，收割全场！

2、产品的核心价值以及用户需求是什么？

王者荣耀的核心价值在于以竞技玩法为基础打造了一个多种模式的社交游戏平台，让玩家乐在其中。用户的需求在于找到一个能和好友在一起的娱乐方式。

3、产品用户画像

根据查询相关公开信息显示，2022年王者官方发布的全球玩家统计数量为6.5亿人。按用户构成来看：男性占比56%，女性占比：44%。

主要人群：24-35岁人群占据60%，是主要玩家人群

消费人群呈现梭形

城市分布：新一线，二线，三线城市居多

4、产品的商业模式是什么样呢？

皮肤的销售是目前盈利的相当大一部分，限定、年度、各类合作皮肤都是很赚钱的，点券夺宝的终极奖励的诱惑也很大。

不仅仅是皮肤上，从一连串的增加玩家充值方式的手段，和开发新IP游戏，包括赛事开发来看，王者更像在打造一款生态级的游戏平台

所以商业模式上分为游戏方面和电竞方面

游戏方面的商业模式：点券充值、皮肤/英雄/道具购买等。

电竞方面的商业模式：品牌赞助、门票、版权、与内容创作者合作等。

借助王者的IP，免费的对战玩法，圈到了一大批年轻的流量，在游戏圈打造了无可撼动的地位。

5、产品内部有什么独特的优势

产品设计：王者能定期推出新的英雄和皮肤，这让玩家能一直保持对该游戏的新鲜度，从而延长产品的生命周期

社交属性：背靠微信，QQ，又能满足玩家的虚荣心，有足够炫酷的等级机制和装饰道具，自然少不了消费人群的居高不下，越赚钱投入越多，投入越多越赚钱，从而让王者在游戏市场占据高位不下。

6、和行业头部竞品相比，它有什么独特的优势？

流量：与竞品相比，王者的背后靠着QQ和微信两大现象级社交平台，曝光级别就比市面上其它游戏高了好几个等级

人才资源：公司的策划开发人员是游戏背后最大的财富，有着业内无数优秀的原画，策划，开发，运营人员，无论在视觉体现还是新英雄设计还是功能优化上，王者都是天花板的存在。

赛事开发：鉴于在英雄联盟赛事的成功举办的经验，在王者的手游赛事官方同样是天花板的存在，能够迅速整合资源，进行定期而且有影响力的赛事开发，建立起IP的护城河。

02王者荣耀拉新套路拆解

1、运营目标

● 北极星指标是什么

王者的北极星指标是要提高充值玩家的数量

● 裂变活动的运营目标是什么

裂变活动运营目标是提高用户留存，提高用户活跃度

● 运营目标如何和北极星指标结合起来

2、裂变类型

● 平台的裂变活动包含哪些类型

因为有社交平台的支撑，王者的裂变可以多种组合

本身游戏属于多人游戏对战类型，所以很自然的就可以从微信或者QQ邀请未注册的好友上线

为了做完任务，也会最终跳转到邀请组队的界面，除了已经注册的玩家也可以邀请未注册的玩家

社交分享：

获得了新英雄，新皮肤，或者荣耀战力升级，都会有分享的按钮，当好友看到之后会有一定几率扫码进入游戏进而注册。

● 这些类型的核心底层逻辑是什么

不管是哪种形式的裂变拉新，在王者里面都是为了满足玩家的虚荣心而进行的社交行为。我有好东西我要炫耀我就会邀请你，你要比我更牛你就要完成各种人物，充值买各种装饰道具，然后就更像炫耀分享

3、裂变活动的关键要素以及用户路径拆解

● 裂变的规则和用户路径是什么？

新用户和老用户的路径遵从下图中

● 用户为什么愿意参与裂变活动

满足自身虚荣心，游戏心

● 传播的社交渠道是什么

微信/QQ私聊

● 传播的内容载体是什么

英雄，皮肤展示视频

● 是如何进行用户承接的

当新用户进入之后同样也会看到一系列针对新手的活动，刚注册之后就会赠送英雄，皮肤，金币等，当你开始玩第一局游戏之后也会陷入到循环中

4、裂变拉新总结

其他可以值得借鉴的地方

● 围绕着运营目标去做，切忌不要动作变形

● 找到自己的核心资源进行拉新，王者的社交流量是它的优势，而从小做起的游戏项目在没有庞大的社交流量前提下就要做好产品，在UI设计，玩法上做足功夫，在满足玩家的游戏需求之后再来满足他们的虚荣心

5、渠道拉新有效的渠道

王者凭借良好的现金流肯定是一直会投放买量

戒不掉的王者：在用户运营上有什么秘密？

● 微信游戏频道

不过最主要的渠道还是在自家的渠道

● 渠道：他们为什么选择了这个渠道？

因为可以降低打开的路径，当刷到之后可以直接打开进行游戏，直接提高了游戏的活跃数据

● 抓手：他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动。

短视频+活动送装饰道具

短视频+活动优惠价

03王者荣耀商业变现拆解

1、变现模式

增值服务：


匹配/排位	皮肤购买/更多特效/更多英雄购买
钻石/积分夺宝	购买更多钻石/积分
战令领取福利	进阶版战令获得更多福利

产品价格：


	48.8元/58.8元/68.8元
	低档：6元/28.8元/38.8元/48.8元
中档：71元/78.8元/88.8元（最多）
高档：143元/168.8元/178.8元/288.8元
	个性天幕（loading页加载特效）：3元
局内特效：2元
个性按键：15元
个性表情：25.6元
皮肤签名：35.8元
	进阶战令：38.8元
	6元/个用于积分夺宝

产品价格的设置

王者荣耀主要还是皮肤的收入，针对皮肤的销售提供了各种不同的玩法，除了平常的购买，还有优惠券，抽奖，攒皮肤碎片等等，每逢节假日的活动最后也都会流向皮肤的购买

低档的价格设置：这一档价格中有专门一期退出优惠特价的皮肤，低档的来一个优惠，高档的来一个优惠，这个价格的设置主要是为了低消费甚至是无消费人群的转化，从而提高付费人群的占比

中档价格的设置：则是为了保证满足大部分人群的购买，保证整体销量

高档价格的设置：为了给一部分高消费玩家提供消费项目，从而提高客单价

2、提升客单价

在提高客单价上面，王者荣耀做了大量的创新

购买皮肤的前提是要有这个英雄，如果没有这个英雄要进行购买，因为可以用金币购买，这里不算做捆绑销售的一部分

除了皮肤这里还有同主题搭配的，还有下面的个性资源，而且搭配购买会比单独买会便宜

购买后还会给到相应的提醒，会升级到贵族3，要知道升级后会领到更多的福利，所以这里也会对消费进行刺激

戒不掉的王者：在用户运营上有什么秘密？

有的皮肤购买以后会有专属赠品，其余地方买不到，那么这个头像框的价值在这个皮肤里同样会显示出的它的专属价值，同样也会提高这个皮肤客单价

花心思的设计

在不同档次的皮肤之间可以发现，高档的皮肤特效更多，更酷炫，几十块的和一百多的效果就显示出明显的差别，那么对于玩家喜欢的英雄，花一百多有酷炫的特效自然觉得值

3、提升转化率

从几块钱到十几块钱到几十块钱到几百块钱，可以看到王者荣耀的商城中对于皮肤定价的分层是特别完整，而且随着价格的区别，特效和设计上也有明显的区别，这让不同购买人群都能找到自己喜欢的那一类

优化产品购买路径

进入皮肤购买界面，就会有同主题搭配购买的按钮

没有英雄会自动弹出购买英雄和皮肤的按钮

简化了充值和购买的环节，在一个界面同时实现充值和购买

同样在购买界面还有皮肤优惠卡的入口，这里结合了最新推出的活动，比如这里有优惠卡的活动，一方面提高了转化率，从而还带动了其它皮肤的销售

男人至死是少年，大部分消费群体是小男孩和大男孩

小男孩的父母已是三十多，一般都有固定高额收入，大男孩则是那些三十多四十的男性，已经在职场打拼多年，有固定收入

过年回家期间除了逛亲戚，每天吃饭唠嗑，其它时间都是空余的，王者荣耀接连推出好多兔年专属活动，营造了过年的气氛的同时也提高了用户购买的转化率

4、提升复购

是否符合预期：荣耀的游戏性质决定了玩家不只是会玩一个英雄，当购买了一个英雄的皮肤从而在对战中获得虚荣心的满足之后，那么在玩别的英雄的时候同样也会产生购买皮肤的冲动，更何况同样是一个英雄，也会有不同的皮肤提供选择

优惠券：每个节假日都会有活动推出，每次活动还会推出对应英雄的皮肤特惠

可借鉴：王者荣耀卖皮肤都能整合运营上常用的好多方法，针对玩家心理能够使用各种手段提高转化，那么在其它产品的变现路径上也可以应用这一思路，将不同的方法整合在一起，共同为同一种产品变现服务

可优化：除了皮肤和赛事周边变现之外，可尝试仿照迪士尼在影视，游乐场，IP联合服装等领域进行开发进行变现渠道拓展。

04王者荣耀金币体系拆解

1、金币体系

产品中的金币体系：

王者荣耀中的金币种类繁多，除了各种活动设置的币之外，通用的就是钻石和金币了，金币可以购买英雄，钻石可以参与夺宝，今日就以金币和钻石了解王者荣耀的金币体系

2、明确金币体系的运营目标

量级：提高活跃用户的增加

价值：提高现有低价值玩家转化为高价值玩家的数量

3、金币体系的内在驱动

我多玩就可以攒金币和钻石，攒了金币和钻石就可以买英雄，抽奖品，天生让玩家带着使命去玩游戏

拥有全英雄，并且还有只有钻石夺宝才能获得的英雄很容易让人产生一种成就感

买了就是永久，之后排位可以用，在自己的英雄栏里看到自己的熟练度，就好像自己的私家珍藏

钻石夺宝会设置一个奖池，并不是每次都能抽到英雄，这里有一定稀缺性，能抽到概率更低的王者水晶还能兑换到更稀缺的英雄。双重稀缺性让人无休止的陷入攒金币和钻石的黑洞

避免损失

抽奖有一个幸运值，幸运值越高，得到王者水晶的概率越高，这种沉没成本只能让人持续投入精力

抽奖本身就带有未知性，谁都不知道下一个抽到的是不是自己想要的，抽不到还想抽，抽到了惊喜更想抽

英雄的分享页，英雄的使用等级，在自带强属性的微信渠道更容易引起老用户的召回，现有用户的活跃

每个英雄的解锁都是一个永久属于自己的英雄解锁的时刻，都是迈向全英雄解锁的里程碑时

4、运营目标相关的关键动作梳理和拆解

关键动作行为拆解


无消费玩家	日常匹配、排位，英雄购买，抽奖攒英雄和皮肤	提高游戏时长	召回签到送金币钻石，永久英雄，英雄打折永久拥有
低消费玩家	英雄/皮肤购买	固定消费项目	打折买皮肤
高消费玩家	英雄皮肤，高级战令等更多消费项目		解锁高级有更酷炫的效果和得到更多福利

关键动作对于运营目标有什么促进作用和关键行为定价？

		带来的实际价值（假设）
召回签到送金币钻石，永久英雄	从无消费促进偶尔消费，比如买个英雄，解锁个战令	58*10%=5.8
打折买皮肤	提高该用户群的ARPU值	238*10%=23.8
解锁高级有更酷炫的效果和得到更多福利	提高该用户群的ARPU值	1000*10%=100

金币体系的获取和消耗规则

1）金币的获取规则

在七日签到中，连续签到会有逐日增多的钻石

对战中匹配和排位结束都有金币的获取，赢得局会比输的局更多，赢局大概在20-30金币/局用了两倍卡的会比不用的给的更多

双倍金币卡：

这个是和对局所得的金币是搭配的

遇到节假日，官方会出活动，进行了相关任务，比如玩几局或者邀请队友，都会活得对应的金币或者钻石

2）金币的消耗规则

英雄打折一般在5888币/个，普通英雄13888金币/个，个别的18888金币/个

钻石夺宝，270钻/5次

3）金币的有效期，为什么是这样设计

有效期：王者荣耀中金币和钻石的有效期都是永久的，你得到了就会永久拥有，有的重度玩家到后面有几十万金币，几万钻石，都没地方用，到那个地步就几乎都是付费项目了

为什么：购买英雄是用金币，钻石夺宝是用钻石，这两个分别有各自的分工，但是所得物都是永久期限，这样一来就好像给人一种攒钱的感觉，通过不断的玩游戏，我手里有了硬通货，用来换的东西也是属于我的东西，永久期限的设置可能更多的给予玩家一种归属感。

5、金币体系可复用点思考

1）金币体系的底层逻辑思考

在王者荣耀这个元宇宙中，金币钻石的设计给了玩家一个世界，每个人有一个英雄库，每个人给每个英雄赋予很多的酷炫的效果，能够给每个人的好友和同局玩家炫耀，而这个金币和钻石就是在这个虚拟世界的流通货币，抛开变现所用的点券，金币和钻石真正实现了这个世界的商业交换和价值满足。

2）如何利用金币体系撬动更大的流量

扩展功能：那就是让金币和钻石发挥更多得作用，现在的作用只是局限的购买英雄，皮肤，而后期英雄满了就没有什么作用，可以开发更多的自定义设置，让用户用自己的金币钻石建造自己的展示区，用到建造功能可以用金币钻石解锁

组合购买：或者现有活动皮肤可以以一定的比例点券和金币组合购买，让这部分骨灰不付费玩家也体验一下付费的快乐

如果是你的产品，你会如何做金币体系？

开放更多金币钻石的流通货币功能，让它更好的和点券功能结合

从金币体系中，学会了什么？

金币的价值在于让用户感觉到价值，他才会进行产品的使用；

金币的实时反馈效果很重要，就和花钱买到东西一样，让用户享受过程和结果；

金币在虚拟世界的作用就和现实世界的经济一样，要学会调控才会健康发展。

05会员成长体系

1、成长体系梳理

成长值获取

预估成本/人

成长等级的时效

1-130级的经验

兑换皮肤/英雄/碎片合其它卡券等福利

2级/16元

预估成本：10元元/人

1-130级的经验

高等级皮肤

预计：20/人

2、成长体系拆解

1）成长体系的底层逻辑

提高活跃度：战令经验的获取来自于任务的完成，而任务的完成需要玩家进行实际的游戏行为，社交行为，消费行为

提高消费：对应的成长等级可兑换的其中一项是抵用券，这个券一定程度上促进玩家的消费

提高粘性：等级的成长让玩家在单位赛季时间内会为了等级的提高而投入固定精力在该游戏中，保证了游戏的活跃度，也增强了玩家的粘性

2）成长值和成本核算

每级战令提升需要2000点经验

想提升80级，共需要(80-1)*2000=15万8千经验

	18540点
	19390经验
	20240经验
	21090经验
	21940经验
	22790经验
	23640经验
	24490经验
	25340经验
	26190经验

3）成长体系的时效性，为什么是这个时效性？

伴随每个赛季的重启，战令清零，获取战令等级要重新做任务

保证活跃度：想要活得经验就要完成固定任务，这样平台能保证玩家平均在线时长，才能保证整体平台活跃度

保证消费人群：38.8等于是会员制的消费制度，固定周期的消费会养成玩家的周期性消费习惯，更能促进玩家对于其它商品的复购

4）成长体系感知拆解

感知区域：游戏主界面有专门的入口，进入之后就会有整个战令等级，经验值，能兑换什么，都有所体现

如何感受：每周签到会有红点强提示，点进去签到之后才会消失

升级/降级的感知：升级之后，对应的权益会提示解锁状态

3、成长体系可复用点思考

1）什么样的产品适合成长体系：

在成长体系的刺激下能够促进用户的关键行为的都适合

● 比如游戏类产品提高玩家的游戏时长，提高消费

● 社群类产品用成长体系提高用户的内容生产，提高内容质量

● 知识付费类产品用成长体系促进用户的购买课程行为，提高听课时长等等

2）希望用成长体系达到什么样的目标

成长体系一定是辅助实现主要的运营目标

● 提高用户留存，提高活跃度

● 提高用户在产品中的消费

● 带给用户成就感，自我价值的实现

3）如果是自己的产品做成长体系，可以怎么做？

结合产品做成长等级名称：结合产品调性，如果我在开发一款养成类的游戏，我会结合具体的主题来确定等级的名称，比如城市建设类的游戏中，有不同的成长路线，体制内路线就是市长，区长，各个办事局厅等干部，从商路线就是职员，主管，经理，总监等职场职位

赋予不同等级用户不同的权限：比如同样在一个养成游戏中盖房子，等级越高能解锁的装修风格就更多，能解锁的房屋种类就更多，甚至高等级用户可以定制，这样中间就可以适当加入氪金项目，保证游戏公平性的同时增加用户消费。

06王者荣耀会员变现体系

王者荣耀产生消费即可称为贵族会员，可享受贵族特权

1、付费会员的目标

在荣耀充值界面右边有一个贵族特权，这这里即展示的是充值称为贵族的等级

购买就会有了等级，那么为了享受更高等级的享受那玩家就会花更多的钱，同时花钱有了身份的象征，这也是满足了消费者的虚荣心

2、会员体系



会员受众和目标	产生消费的玩家，提升用户价值

消费1点券=1积分（即1积分=0.1元）首次开通需10积分=1元每个自然月在当前大区消费任意金额的点券即可维持贵族等级贵族1：1元贵族2：10元贵族3：50元贵族4：200元贵族5：500元贵族6：1000元贵族7：2000元贵族8：5000元贵族9：10000元贵族10：18888元