当内容社区向用户伸手“要钱”

当内容社区向用户伸手“要钱”

内容社区的商业化问题一直以来都备受业界关注，像知乎、B站等选手，也一直在商业化的道路上摸索前进。那么内容社区在商业化道路上普遍会遇到什么样的阻碍？是否有其他类似属性的社区产品，可以给到可借鉴的经验？一起来看看作者的解读。

内容平台，没法再用爱发电了。最为有力的案例是，图文、视频领域的“高知分子”知乎、B站，再也不端着，正明晃晃地向大众“要钱”：

B站董事长兼CEO陈睿在最新的财报电话会上表示，2023年B站不会再单纯的追求DAU（日活跃用户）数字，会更关注有质量的DAU增长，即更高的用户活跃度、更高的用户粘性、更大的用户提供的商业价值。

4月初，这样的布局便得到了证实：据21财经报道，一位拥有数万粉丝的UP主表示，B站今年对奖励机制进行了重大调整，相较于去年，同等数据表现的视频收益可能仅为去年的1/3~1/2。B站正不断削减给UP主的激励，因此，引发了近日B站UP主的停更潮。

知乎也是如此，看到ChatGPT在C端商业路径清晰之后，也赶上大模型热潮，试图充分挖掘自己的数据价值：4月13日下午，知乎（ZH.US）创始人、董事长兼CEO周源和知乎合伙人、CTO李大海共同宣布推出其在AI大模型上的最新合作和应用，正式发布“知海图AI”中文大模型。

从最初的服务小众群体，到成功破圈成为国民级甚至世界级产品，B站和知乎，这对中国互联网大潮中诞生的难兄难弟，如此着急变现的背后，是被投资者们竞相抛弃的残酷事实：

(2021年9月至今上证综指涨跌幅对比 图源：TradingView)

投资的本质是以时间换增长空间。

B站与知乎经过多年的发展，逐渐形成了以内容平台为依托，多途径变现的商业模式：B站手握游戏、增值服务、广告和电商“四大金刚”；知乎虽然至今难以摆脱广告业务一枝独秀的状态，但也在会员服务与职业教育方向有所布局。

目前，营收还看得过去：2022年Q4，B站营收为人民币61.42亿元，知乎营收为人民币11.14亿元，分别较去年四季度增长6.26%与9.03%。

而盈利情况，惨不忍睹：B站2022年Q4总亏损14.97亿人民币，全年总亏损74.04亿元，知乎Q4亏损1.795亿元，全年总亏损15.78亿元。而更糟的是，自二者各上市来均未达到盈利状态。

问题是，二者都不缺花钱的人：2022年第四季度，B站MAU（月活用户数）为3.26亿人，知乎MAU为1.007亿人。

作为各自所在赛道的顶流，二者均空有流量却难以变现。本文试图探究，为什么这种 “抱着金饭碗要饭”的情况会出现？B站和知乎的出路在哪里？

一、流量，B站、知乎的掌中之物

B站与知乎，太像了。

刚开始，二者都想做一个小众圈子：

B站，是Niconico-日本二次元弹幕视频网站鼻祖的效仿者之一。2006年底，Niconico通过弹幕、二创等提高观众群体感、互动感的形式博取了一大批二次元用户：Niconico刚上线两个月，就有500多万条弹幕，其影片观看次数超过1亿。

于是，2009年6月，Bilibili正式成立，定位于二次元用户，向Niconico学步：除了弹幕之外，B站仿照Niconico的生放送，开通直播功能；仿照Niconico举办线下活动超会议，推出自己的线下活动BML······

一顿操作下来，在2016年，B站便拥有超过 1 亿活跃用户，以及超过100万的活跃UP主。

知乎，也同样从小圈子出发，构建一个以知识问答为模式的内容社群。为提高社群的“质量”，刚上线的知乎有着一大批“高知分子”坐镇，例如李开复、徐小平等在内的诸多网红大V和雷军、马化腾等互联网圈的精英人物，同时采取邀请制，保证社群的“小而美”。

但很快，B站与知乎都不满足于只靠二次元与互联网精英圈子的用户们用爱发电，二者不约而同地选择了扩圈。

拓圈扩量，B站的打法是，吸纳更多的小众群体，同时吸引更多的官方媒体涌入，将其带到大众面前。

正如其短片《后浪》中所说那样：“你们正在把传统的变成现代的、把经典的变成流行的、把学术的变成大众的、把民族的变成世界的”。

B站，正悄悄地将主要用户群体定位从最早的二次元用户替换为招股书中“Z世代”用户，再进化成泛娱乐用户。具体的表现是，B站“火出圈”的东西从二次元用户的动漫番剧到跨年晚会，再到Z世代《后浪》三部曲，再到毕业季主题的《入海》、再到受众面更广的《喜相逢》、《说唱新世代》。

为了让更多的官媒涌入，2020年在疫情大背景下，bilibili 联合央视新闻、和Figure 联合拍摄抗疫题材纪录片《在武汉》，上线几天便创下超百万播放量。此后的一段时间，大批量的官媒、自媒体等开始密集入驻B站，找到自己的一亩三分地。

自此，B站从一个二次元视频网站彻底火出圈，飞入寻常百姓家。

知乎拓圈的道路走得同样坚决。一个大举动是，2013年，知乎抛弃私域裂变的路子，将会员由邀请制改为注册制，用户数从2012年底的40万激增至2013年底的400万，一年后的2014年底更是达到了1700万。

除此之外，知乎也同样将内容作为手中的吸铁石，吸引更多的用户：目前，知乎的内容板块从原先的商业、哲学、文学、互联网延伸到教育、科技、健康、时尚等方方面面。

扩圈效果也十分显著：2020年，根据公司招股说明书，知乎用户男性较多，以一线及新一线城市用户为主。

（知乎2020年用户画像 图源：西南证券）

而自2020年知乎开启对大学生、三四线女性的针对性吸引计划后，两年内目标就已达成：截止2022年6月，其女性用户占比为58.7%，二线及以下城市用户占比达到58%。

（截至2022年6月，知乎用户画像 图源：易观千帆）

至此，知乎“去精英化”彻底成功。

B站、知乎，都是玩转流量的好手，背靠着平台高质量的创作者，二者皆能锚定一批人群，便能吸引到该批人群。

二、赚钱，B站、知乎的大难题

业内有句玩笑话这么说：“宇宙的尽头是游戏、广告和直播带货”。

正常来说，一旦拥有庞大的用户基数，任何平台用这三种方法都理所应当的会赚的盆满钵满。然而成功出圈、坐拥海量用户的B站与知乎都在面对同样的问题：不赚钱。

而在探讨不赚钱问题之前，我们先引入两个概念：社区属性、媒体属性。

所谓社区属性，是指以内容为核心，以互动为载体的文化认同，其强弱表现在用户行为习惯是否养成、参与感是否强烈，核心指标是DAU。百度贴吧、豆瓣等便是典型的社区属性极强的产品。

媒体属性，是以商业变现为底层逻辑，影响他人消费习惯的尝试与倾向，其强弱表现在变现能力强弱、变现渠道是否多样等方面，核心指标是DAU背后的Value。比如抖音、Youtube，是媒体属性较强的产品。

而实际上，社区属性，其本身并不产生价值，需要依附在媒体属性强的平台上，才能够为该平台加持Buff。

例如抖音，媒体属性很明确：通过展现不同博主的生活方式，在这之中穿插广告，来“引诱”受众也用这样的产品，从而潜移默化之间激发用户需求。同时，抖音除加强销售渠道建设之外，不断加强”社区属性“，不断激励各个赛道的创作者，用更优质的内容引起用户与博主的共鸣，从而让消费者不断下单。

反之，若是社区属性强，但媒体属性弱，社区属性将成为Debuff的存在。破圈前的B站、知乎便是这之中最典型的例子。

早期在B站、知乎用爱发电的博主们更多地是炫技、炫才识，第一目标是为了获取认同感，荣誉感而非追求变现，例如制作搞笑的鬼畜视频，科普自己专业领域的知识等等，吸引了一大批对内容高度认可的用户。

社区属性强意味着，大家是因为某一种情感、精神认同聚集起来，是朋友关系，而非商家与消费者关系，本身的变现就存在着“情感羁绊”。同时，雪上加霜的是，早期，B站与知乎积累的群体用户画像是：高学历、男性为主、一二线城市。

（知乎2020年用户画像 图源：西南证券）

这类群体天然就对创作者和平台的商业化行为较为抵制，包括但不限于：在B站诸多含有“恰饭”片段的视频中能经常看到“空降x分x秒”、“快跑”等类似的避开广告的弹幕。

博主慢慢地提升了这批用户的审美，也增添了自己副业的工作量，此时，赚钱成为其继续用爱发电第一目标。而被“纯粹的、优质的”内容投喂的用户，举着B站“永远不加视频贴片广告”的“挡箭牌”，不愿为博主”想要恰饭“的行为买单。基于此，B站、知乎的广告业务，上限不高。

与此同时，履约体系、支付体系也没有建立，导致大量用户能绕开平台的商单系统，直接对接MCN或者甲方，甚至通过私信之类方式引导潜在客户加微信，导流到私域，平台电商的上限也被一步步拉低。

同时，这样的事件也发生在增值服务上。2023年初，由B站联合上海美术电影制片厂推出的动画短片《中国奇谭》成为开年爆款，豆瓣评分高达9.0。叫好又叫座的《中国奇谭》自然而然地催生了粉丝对周边产品的需求。

然，B站却没能在这方面提前做足准备工作。消费者只能从上美影淘宝官方旗舰店中购买到包括冰箱贴、便利贴等在内的七个种类周边，完全无法满足粉丝们的诉求，B站也丧失了一波赚钱的机会。

故，不愿买单的社区风气吹到媒体属性本就弱的平台上（变现逻辑模糊、变现渠道弱），其商业化的探索，步步维艰。而从目前的状况看来，虽然开闸放水似地引入新用户，“拒绝恰饭”的社区气氛并没有得到缓和，反而愈演愈烈。

B站、知乎的电商、广告业务皆深受社区属性Debuff的影响，上限不高。而除此之外，B站的游戏业务、知乎的职业教育业务皆有各自的问题。

B站游戏业务频频受阻，是因其自研能力不够，只做代理商的B站，赚不到什么钱：

随着不收费的游戏社区的兴起，游戏开发者可以绕开与他们五五分成的B站，直接宣传自己的作品，B站一分钱都拿不到；同时不断扩圈后，B站氛围对二次元用户愈发不友好，二次元属性的降低使得游戏开发商开始不把B站作为第一选择，B站甚至会失去自己的代理商身份。

而知乎，除了电商、广告业务之外，最新的商业化尝试是职业教育，但这条路难上加难：职业教育大体可分为专业型教育与提升型教育，二者的区别在于前者是有极强硬性目的，如通过特定考试等；后者目的多为自我提升。

专业型教育，要与诸如新东方等老牌巨头贴身肉搏；而后者，可以认为是知识付费的新瓶旧酒，然，原先的知识付费都没走明白：推出值乎，知乎live、电子书、知乎大学、圆桌等一系列产品，但皆因为媒体属性过弱，没到几个月就停滞。

B站、知乎尽管变现路径很多，但电商、广告上限都受制于社区属性影响，变现难上加难。除此之外，B站由于缺乏自研游戏能力导致游戏业务空间不大，知乎由于缺乏线下履约体系，无法与巨头新东方们贴身肉搏。

赚钱，成为了B站、知乎的终极难题。

三、他山之石

“宇宙的尽头是游戏、广告与直播带货”，但基于社区属性过于强烈导致变现尤为困难，B站、知乎急需寻找“平行宇宙”的存在。

张小龙在知乎早期在“乔布斯教给人的最重要的事是什么？”问题下写下了这样的答案：“纯粹，也是可以成功的。”

TED便是纯粹的代言人。TED是英语Technology、Entertainment、Design的缩写，即技术、娱乐、设计。TED最早成立于1984年，初衷是“discover and spread ideas that spark imagination, embrace possibility and catalyze impact。”（发现并传播激发想象力、拥抱可能性和促进影响的想法）。成立之初的TED是一个小的线下低成本的高端信息传播平台。

为确保质量，TED设立了一道道门槛：

首先是，内容供给者必须足够牛。演讲者资质会被TED严格审核，条件是，演讲者或是某一新兴领域的先行者，或是做出了某些足以改变世界的壮举。如人类基因组研究领域的领军人物科学家Craig Venter，“给每位孩子一百美元笔记本电脑”项目的创始人慈善家Nicholas Negroponte等。

其次是，对于呈现方式，TED也略有考究：TED严格限制每位演讲者必须在18分钟内完成演讲，因为此长度是人类平均注意力集中时间。

2006年，TED开始在Youtube上发布视频，当年视频播放总量为230万。2016年，TED视频播放量已超过23亿。TED当年收入为6500万美金。TED收入主要来自大会门票、赞助商赞助、书籍销售、视频平台广告分成等。2009年，服务于地方经济的TEDx上线。

（TED演讲视频图源：TED）

TED，是一个媒体属性与社区属性完美结合的例子。

其成功的关键在于，其质量足够高，付费欲望极强：除了有优质内容之外，TED大会还给了大家近距离接触经营人士的机会，用户只需多花门票钱，便能够近距离与超级名人进行思想的碰撞。

所以，尽管TED也曾经历过类似B站与知乎的破圈：内容从最早的仅限于技术、娱乐与设计到如今的各行各业，演讲者由行业尖端精英下沉到地方商业甚至初创企业领袖。但基于鲜明的媒体属性以及对内容的严格把控，TED一直保持良好的社区氛围。2022年4月，温哥华「TED」会议最便宜的门票，每张高达5000加币但瞬间售罄，足以见得其内容的变现强度。

与TED相比，B站与知乎对流量的渴望可以说是“取之尽锱铢，用之如泥沙”似的掠夺，在内容没有成为王牌，没有进一步采取措施让用户产生绝对性的依赖时，便急于变现。

不想抛弃初心又想要活着的B站、知乎，既没法讲好变现的故事，被投资者抛弃，同时因为急于变现，被内容创造者抛弃，陷入烧钱泥潭不足为怪。

美国著名记者兼作家朱莉亚·格拉丝曾说过：“说到生活，我们都在编织自己的故事。”互联网上半场市场编织出一张名为“流量为王”的大网，而在下半场，B站与知乎和其他业内同行却不得不深陷其中不断内卷。

B站、知乎的出路是，加强自身的媒体属性。首先要做的，便是加高履约体系的壁垒，而未来要做的，还是要加码内容板块，将内容打造极致，才能让用户细心塌地为其“投币”。