宝马MINI事件中，关于品牌舆情危机的22点思考

参加上海车展前，宝马也没想到会因为一支冰淇淋陷入瞬时惨烈的舆情危机。

这场危机虽是偶发，但本身有相当的代表性。在这个典型事件中，能够透视品牌舆情危机在新环境下的诸多变化。

「永远不要浪费一场危机」，英国前首相丘吉尔曾这样说。重要的不是危机本身，而是我们能够从危机中读到什么、学到什么。

接下来，我整合了这次事件中自己的一些碎片化观察，供各位参考：

1、点燃品牌舆情危机的引信越来越微末化。以往，引爆品牌舆情危机的往往是食品安全、产品质量、公司经营这些与消费者核心利益强相关的议题；但现在，一些细枝末节的边缘因素也有可能成为点燃品牌危机的引信。比如是否收到冰淇淋，会影响宝马MINI车主的驾乘体验和行车安全吗？不会。但这不耽误宝马因此遭受舆论挞伐。「千里之堤，溃于蚁穴」的形容或许稍显夸张，但类似故事在未来的品牌舆情危机中会越来越多地上演。

2、之所以出现这一情况，是因为所有人正陷入新媒体创造出的碎片化叙事中。麦克卢汉曾说「媒介即讯息」，这句话是指不仅媒介传播的内容是讯息，媒介本身也是讯息。你可能会发现，在书籍、报纸、杂志、电影和电视的熏陶下，我们习惯于接收宏大叙事的内容；而到新媒体时代，微博和短视频这些形态则让我们偏向接受碎片化叙事。不幸的是，碎片化叙事有限的内容量导致了舆论场「情绪先行」的趋势。

3、如何防止舆情危机？当然是提前预测危机的发生。所以，最近几年在学界和业界的研究中，对舆情风险弱信号的捕捉受到重视。所谓弱信号，基于这样的假设：危机发生前总会释放出一些易被忽视的微弱风险信号，如果能快速捕捉这些信号，就有助于提前识别并防止风险。举个例子，在流感肆虐前的一段时间，往往能捕捉到关联症状的搜索量突增。如果政府快速介入，就可能将风险造成的损失大幅压低。

4、事实上，部分舆情危机在爆发前也会出现类似的风险弱信号。比如，在2016年5月遭遇魏则西事件前，百度曾于当年1月遭遇过性质类似但规模较小的血友病吧危机；在2018年8月因为一名年轻女乘客被杀使品牌陷入危机前，滴滴也曾在早些时候出现多起司乘纠纷造成流血乃至伤亡的事件。如果这些品牌足够重视风险弱信号，并推出举措预防类似问题再度发生，就完全有可能避免企业陷于被动。

5、然而，弱信号在预防舆情危机时并不总是有效。部分品牌遭遇的舆情危机是可以没有铺垫、瞬时爆发的，譬如此次宝马MINI危机就是当天发生后迅速发酵并形成舆情，很难提早捕捉风险弱信号预判并防止。一般来说，与消费者核心利益高度相关的舆情危机，普遍发酵周期较长且大概率能捕捉到风险弱信号；而由某些边缘因素导致的偶发舆情危机，则有着较高的预防难度。

6、虽然部分品牌舆情危机提前预防的难度较大，但并不意味着完全无法防止。即便我们经常说「突发危机」，但实际上没有一场危机是真正突发的。回溯近期的品牌舆情事件，无论营销爆款还是公关危机，但凡引发大众广泛关注的事件背后，往往绑定着某种特殊的社会情绪，事件本身成为社会情绪的释放口和放大器。比如消费者对鸿星尔克、白象等品牌的追捧反映了公众朴素的正义观，对蜜雪冰城、椰树等的捍卫可以被视为对过度营销包装的抵抗，而宝马MINI事件则刺痛了消费者不满外企双标待遇的敏感神经。

7、实际上，围绕部分品牌内外有别的「双标」行为，持续存在舆情争议。比如2021年，加拿大鹅、迪奥、香奈儿、Burberry等品牌就被爆出过在中国大陆和海外执行不同的退换货政策，中国市场的退换货时限明显短于其他市场。虽然性质类似，但此次宝马MINI遭遇的危机之所以更引人不满，是因为通过视频传达的信息更直观、具有张力和戏剧性，让受众更容易被代入情境，产生「我在现场也会遭此厄运」的在场感，不满情绪更容易被直接调动起来。如何应对短视频这种特殊的内容形态，是品牌公关需要格外小心处理的难题。

8、由于海外舆论场经常存在各种争议，相对复杂的传播环境催生出一个被广泛讨论的概念：品牌安全（Brand Safety）。所谓品牌安全，强调企业要避免品牌出现在高风险环境中，这些高风险环境要么涉及非法内容，要么就与部分容易被调动和聚集的社会情绪有关。有机构曾列举出12个对品牌安全构成威胁的领域建议品牌规避，其中就包括军事冲突、仇恨言论等等。

9、在海外，品牌安全已经成为显性话题，品牌经营者为了保障安全不惜采取激烈的避险措施。其中，最具代表性的是在2017年和2019年，百事可乐、沃尔玛、星巴克等多个品牌发起抵制YouTube的行动，原因是它们不希望自己的广告出现在极端主义、恋童癖等高风险内容的前贴片时段，这会带来品牌安全风险；无独有偶，推特去年12月的广告收入同比锐减四成，原因也是广告主担忧推特在被马斯克收购后，品牌会在该平台面临更大的安全风险。

10、与国外市场的风生水起不同，品牌安全在国内广告营销行业的讨论不算多，这主要与国内舆论场长期相对「无菌」的低风险特征有关，导致企业对品牌安全的需求不强烈。但值得注意的是，新媒体的出现让所有人都获得了发声的权利，蚂蚁撼动大象的故事一再上演，舆论环境变得不可控。在该环境下，品牌们有必要提高对品牌安全的重视，它将帮助企业规避潜在的公关风险。

11、事实上，国外围绕品牌安全风险制定负面清单的做法就值得国内参考。结合国内市场实情，我们能够发现一些品牌营销不宜触碰的风险领域。比如触碰涉及性别的内容，眼下风险就非常高，潘婷、好欢螺等多个知名品牌就曾在这个议题上接连翻车。而SK-II在2020年制作的广告「她最后去了相亲角」，即便受到大多数受众好评，但也被部分消费者批评刻意消费「剩女」话题。所以，在品牌营销时挂钩性别议题，风险极大、难度极高。

12、如果归纳一下，国内大概有以下这些可能危及品牌安全的风险领域：性别问题、劳资冲突、代际沟通、贫富差距、对特定消费者的差别或歧视对待，以及传统文化符号的不当取用等等。品牌安全高危领域需要符合两个标准：第一，议题覆盖范围较广，大部分消费者能够参与或被卷入讨论，这决定了舆情危机爆发的速度；第二，各方分歧较大，容易形成激烈争论，从而升高情绪对立，这决定了危机爆发的烈度。

13、总的来说，在舆情危机的预防和规避上，有两种思路参考：对于与消费者核心利益高度相关的舆情危机，企业可以通过提前捕捉风险弱信号识别潜在风险；而在防止边缘因素导致的偶发舆情危机时，企业可以选择对品牌安全风险领域进行系统性回避，抑制品牌安全风险事件的发生。举例来说，如果宝马MINI抢先意识到「超国民待遇」在国内社交媒体上早已成为极易聚集情绪的话题，那么在冰淇淋分发上不合常理的双标行为本可在员工培训时避免。

14、但规避风险并不代表品牌放弃参与所有社会议题，例如环保这类争议相对较低的话题可以积极参与。但在相对撕裂的舆论氛围中，面对各方情绪高度对立的风险议题，品牌要抑制参与其中的冲动，即便这类话题拥有可观的流量。2017年，在「Black Lives Matter」的黑人抗议运动中，百事可乐曾制作一支短片希望调和警察与抗议者间的矛盾，但结果却是各方都不领情并认为百事过于自信。「良好的初心+普通的执行=糟糕的结果」，造成这个奇异公式的原因是品牌希望参与争议话题的那颗不安分的心。

15、有人会说，在冰淇淋事件前，宝马领导层在发布会上曾喊出非常友好的口号：「宝马家在中国」。领导层表态的分量显然应该高于基层员工分发冰淇淋的行为，那为什么国内民众还会认为宝马歧视？实际上，品牌形象可以理解为用户在所有触点上接收到的品牌讯息的集合，比如麦当劳早年间适合亲子消费的温馨品牌形象，并不只是由广告塑造出来的，它还需要得到门店设计乃至每个门店员工等各个触点的支持。试想下，如果门店员工待客冰冷，温馨的品牌形象又何以立住？相类似的，宝马MINI车展现场员工的表现消解了管理层此前的表态，向消费者传递了矛盾的声音，让清晰的品牌形象重新变得模糊。

16、我在2008年亲历了汶川地震，在当时学到的一条重要知识是：要警惕次生灾害，因为它的危害可能更严重。比如地震可能导致山体滑坡阻塞河流，并形成储水量巨大的堰塞湖。一旦堰塞湖溃堤，就会造成规模巨大的洪灾。防止次生灾害，又何尝不是对品牌的警语？你会发现，新媒体环境下的品牌舆情危机一定是簇生的。如果应对不力，品牌会在一波又一波袭来的事件中疲于应付，损失不断扩大。

17、一旦舆情危机已经发生，避免次生灾害理应成为品牌接下来应对的重点。如何避免？取决于品牌是否有意愿且有能力处理好危机源头。想象一下，你是一家铁路公司，公司的火车坠河导致53人死亡，你会如何应对舆情危机？作为公关历史上的标志性人物，艾维·李在1906年就遭遇过这样的考题。

18、他的举措是安抚伤亡者及其家属的情绪，承诺快速检修所有铁路以确保安全，并尽可能向新闻界公开整起事件的细节，这些措施挽救了岌岌可危的品牌形象。其中，很多做法就是为了规避次生灾害的发生：安抚伤亡者是为了避免伤者和亡者家属成为次生危机的新源头，比如他们完全有可能接受媒体报道或发起针对品牌的抗议，受害者身份容易激起公众的同情；承诺检修铁路是将公众与陷入安全事故的想象剥离，让人们相信他们不会遭遇类似安全风险，从而避免在场感带来的义愤填膺；而向新闻界尽可能公开事故细节，既是为了建立可信的品牌形象，也是为了与媒体构建更友好的关系。这一套组合拳，让宾夕法尼亚铁路公司快速走出品牌舆论危机。

艾维·李面对的火车事故

19、当前，品牌在舆论危机中面临着比以往更紧迫的次生灾害威胁，这与新媒体内容分发机制相关。因为品牌舆论危机往往就是热点，与热点相关的内容在算法分发中容易获得流量奖励，分发机制天然会激励更多内容生产者参与品牌舆情危机的推波助澜。所以你会看到，在宝马MINI冰淇淋事件发生后，不少创作者第一时间去宝马MINI展台分发冰淇淋，而参展人员与创作者相互推搡等画面又成为新舆情的发酵点。

20、但归根结底，宝马MINI之所以遭遇一连串严重的次生舆情危机，根本上是因为策略的严重失误。很多时候，品牌团队甚至不是舆情危机的扑火者，而在干着提油救火的事。比如品牌的第二份致歉信贡献了不少「槽点」，让舆情危机在社交媒体上不断延续和发酵：它在二度致歉时才提及领取冰淇淋的外籍人员是同事，而没有选择在第一时间公布这个相对具有说服力的理由，错失第一落点让解释变得不可信；另外，反问消费者是否可以为年轻工作人员提供更多宽容和空间，在致歉信中反问的做法在过往的公关策略中也极为罕见。

21、当裁判成为足球比赛的主角，意味着裁判的失败；同理，当公关成为品牌舆情危机中的主角，也意味着公关工作的失败。很多人用「史诗级拉胯公关」形容宝马MINI的表现，就是因为宝马MINI这一轮的公关策略非常值得商榷——致歉信中的反问和「老外是同事」进入社交媒体热榜，成为人们讨论的新话题；同时，还有用户指出品牌致歉信不如由ChatGPT撰写的版本，这些都成为了品牌舆情危机的延续。在危机中，公关做的应该是「灭」梗，而非造梗，但宝马MINI刚好反其道而行之。

22、当然，这次冰淇淋危机并不会持续影响宝马MINI的核心业务。一般来讲，危机与消费者核心利益越相关，那么负面影响持续的时间就会越长；而如果危机是由与产品核心功能或诉求无关的边缘因素挑起，那么负面影响也会更快退出。但经历这种规模的危机后，品牌不死也丢了半条命。宝马MINI的遭遇也在提醒其他车企，要重视新媒体带来的舆论环境变化，也要关注品牌公关的核心技巧和新的思路。

这些是在宝马MINI冰淇淋危机发酵过程中，我随手写下的一些感想。在这场危机趋近尾声时，再将它们整理出来。我尽可能更深入地思考这个危机背后反映的潜在趋势，但无论讨论的面向和观点都难免碎片化。

在我看来，这是个很值得回味的公关案例。除了被调侃为「史诗级失败」的公关策略外，它还集中暴露了新环境下品牌舆情危机的诸多新特点和新趋势。

如果说，新媒体是「所有人对所有人的传播」；那么，新媒体下的危机形态就演变为了「所有人都可能发起一场危机」，这无疑将增强品牌应对舆情的难度。

思考下，当你看见那些在大海上航行的船，你认为它们的形状是由工匠们创造的吗？其实不是，它们是由大海创造的。同理，面对波涛汹涌且不断变化的舆情，品牌最终也需要适应这样的环境。