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FILA提升战略定位，高尔夫成重点方向之一

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FILA提升战略定位，高尔夫成重点方向之一

原创 蓝鲸产经 罗曾 · 2023-04-20 00:21:45 阅 4.3w
随着人们的消费需求逐步升级，消费者更在意消费体验、产品人性化和舒适度，从而提升生活品质。FILA大中华区总裁姚伟雄称，FILA的菁英运动战略致力于满足日益“苛刻”的中高端消费人群的运动需求。
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4月18日，FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列正式发布。

此次联名，FILA方面旨在推广FILA GOLF品牌，这背后也是FILA品牌战略的不断进阶，从时尚运动到高级运动再到菁英运动的定位变化。其实，FILA GOLF x McLAREN，便是现阶段FILA品牌发展战略进阶的一个重要呈现。

随着人们的消费需求逐步升级，消费者更在意消费体验、产品人性化和舒适度，从而提升生活品质。FILA大中华区总裁姚伟雄称，FILA的菁英运动战略致力于满足日益“苛刻”的中高端消费人群的运动需求。

在“后200亿时代”布局中，FILA正在从高速发展转入高质量发展，力图通过三大“菁英运动”（网球、高尔夫、菁英跑步）和四大“引领”（引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。

发展到目前，FILA共有FILA Core、FILA Fusion、FILA Kids和FILA GOLF四个子品牌，其中高尔夫事业部于2022年成立，目前FILA专业运动的销售占比已经占品牌总销售的38%。

在高尔夫市场中，FILA GOLF已经是头部品牌。

此次合作中，FILA GOLF首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中。FILA大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿介绍，碳纤维技术实现了专业装备的轻量突破，碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%，重量减轻10.4%；体表微循环系统能够有效减少击球瞬间的运动阻力，使得挥杆过程中的人更加轻便灵活；超冷感COLDBLACK冷黑科技，通过完全阻隔热能达到持久保持凉感的效果，即使是跟浅色系衣服相比较，也能减少30°C热量和58%出汗量。

FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列无疑将提高高尔夫装备的天花板。

据了解，FILA的三大菁英运动战略中，除了高尔夫之外，还包含网球和跑步两大品类。

有着110多年历史的FILA，网球运动基因悠久，有关资料显示，从过去到现在其一直与各级网球赛事及诸位顶尖运动员合作，目前也是中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴，从创造历史的比约·伯格到活跃于国际网坛的新一代实力战将马林·西里奇(Marin Cilic)、阿什格雷·巴蒂(Ashleigh Barty)、卡洛琳娜·普利斯科娃(Karolina Pliskova)、 约翰·伊斯内尔(John Isner)等曾都是FILA合作球员。

此外，跑步也是FILA发力的心智品类之一，2023年还将会有全新科技与跨界联名的跑鞋发售。

安踏体育发布2023年第一季度最新运营数据显示，FILA受益于直播、产品结构改善等影响，线上零售同比增长近40%。另外，报告期间内，FILA的零售折扣好转，库销比低于5倍，较2022年第四季度显著改善。

2022年，FILA营收和净利润首次出现下滑，毛利率下降4.1%，直接导致安踏集团毛利率下滑1.4%。

安踏在业绩说明会上称，FILA的增长放缓，一方面因为FILA终端渠道采用100%品牌直营，如果店数没有增长，增长就必须来自于同店增长驱动，这是为什么FILA去年受到外部环境影响的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在经过过去5—6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求，将让位于对增长质量的重视与把控。

对于2023年FILA的总体情况，国泰君安的研报也给FILA正向预期，“全年展望乐观，2023年FILA流水有望实现双位数增长，同时伴随逐步改善，整体经营利润率有望继续回升”。

2022年FILA线下开设了6家1号店、11家ULTRA店和11家FILA GOLF，线上业务方面，按照绝对金额计，较2021年同期增长30.7%在各个平台中，官网、抖音及天猫的业务增长快速, 高于行业平均，双十一期间天猫成人运动类目排名第二。

施睿称，今年线上增速依然很快，线下不追求开店数量，“我们要开设多家全新概念店，如一号店、FILA ULTRA及FILA GOLF”。

就2023年FILA的发展，FILA方面称，将继续推进高质量增长战略，以高端品牌力建设为第一核心，持续强化心智品类打造、和卓越零售竞争力，维持全年增长双位数的目标。


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