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组装家具像拼乐高，Burrow如何将「模块化沙发」卖出高溢价？

 2 years ago
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DTC热潮席卷各行各业，当然，家具行业也不例外。

在短短几年的时间里，Burrow成功脱颖而出，成为家具市场中备受关注的品牌之一。

在创始人眼里，创办Burrow是感觉家具行业没有人在倾听用户的声音，传统零售商生产的是一种又一种时髦、脆弱的产品，而Burrow想为用户创造一种全新的体验。

有这么一款沙发，买到家后不需要借助工具，而像拼插乐高玩具一样，伴随着接合声十分钟就能手动组装完成——这就是Burrow的核心产品，模块化沙发，价格均在$795-$5000之间。

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根据Crunchbase数据，自2017年成立以来，Burrow已累计融资10轮，共5410万美元的资金总额。最疯狂的要数2017-2020年，Burrow初创三年时间拿下2800万美元融资。

本篇文章，品牌方舟将从「模块化沙发」切入，为你找出Burrow在一众品牌中脱颖而出的成功密码。

用模块沙发撬动宜家饭碗？

曾几何时，宜家的扁平包装家具横空出世，迅速打开年轻人市场，也改变了行业的供应链，使其运输成本降低，并逐渐成为了家具行业的通则。

不过，宜家在改良家具市场的同时，也带来了新的问题——消费者需要进行复杂的安装过程，或支付昂贵的上门安装费。

据不完全统计，宜家每年要制作大约1400份说明书用来帮助顾客安装家具。安装过程复杂、费时、费力，也被消费者们戏称是 “反人类”、“老公杀手”一般的存在。

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一次，Burrow的两位创始人Stephen Kuhl和Kabeer Chopra在宜家购置了一套沙发，几周后，他们终于等到了包裹。为了节省上门运费，两人不得不合力将沙发运送回家，最后，他们又花费了好几个小时才把这套沙发安装好。

Kuhl回忆：“当时市面上多数的沙发，要么廉价劣质，使用感非常不好，要么笨重昂贵，往往几个月才能出货，而且运输起来非常麻烦，搬运的过程中若遇到转弯的楼梯和狭窄的通道，更是手忙脚乱。”

于是，在2017年，Burrow创立，并开始推出模块沙发产品。

与宜家类似，Burrow的产品也是装在一个个的箱子里进行运输，不过，Burrow设计的每个模块和箱子都符合联邦快递和UPS的标准，这也是模块化体系最大的优势——这意味着每个包裹都可以像普通包裹一样从仓库发货，无需专门的货车运送。

运输成本的降低，同时缩短了交货时间，在一个不断受到亚马逊和沃尔玛等巨头的运输影响的行业里，这是一个十分关键的竞争优势。

不过，Burrow沙发最大的亮点之一，正是用弹簧锁和固定针来拼接，无需任何工具，只要10分钟就能快速装好一张沙发。

据了解，Burrow的小小插接件，却有着魔幻的承重能力——简单插拔又不会一碰就“脆”，全靠具有结合力的插孔和插接件，插接件前头圆而尖，后头圆而钝，没入插孔中直到插接件与插孔两者刚好匹配。

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“希望‘不将就’可以作为我们的代名词，”Kuhl说，“无论是价格、品质、组装的简易性还是舒适度，我们都希望提供最好的、最完整的体验。”

倾听用户心声，优化用户体验

当然，除了产品本身能够解决痛点以外，在品牌方舟看来，Burrow之所以能够在短时间内与宜家竞争，正是其不断地在“用户体验”上下了功夫。

宜家家具模块化的设计，让用户参与了安装的过程，通过自己动手，用户对自己组装的家具会产生一种非理性的喜爱，还会感觉到这些家具的价值更大。

不过，宜家过于复杂的安装环节劝退了不少消费者，而Burrow独特的设计则很好地弥补了这一点。

组装简单、移动方便，这些“过程”，都让用户觉得自己“很棒”。正如《用户思维+》这本书的作者Kathy Sierra在书中揭示的残酷事实：

“用户并不关心你是谁，能做什么，他们只关心自己看起来怎么样。他们不会真的因为喜欢产品而说他们喜欢这个产品。他们说喜欢这个产品，其实是因为他们喜欢自己。而某款产品之所以能够成功，也只有一个原因，那就是它成就了用户（make users awesome）。”

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不仅如此，Burrow在整体用户体验方面，还有着不少巧思：

  • 产品设计融合了美国中世纪现代主义和北欧当代斯堪的纳维亚风格，清新寡淡的风格，有种经久不衰的味道；
  • 在线购买，免费送货，享受30天无理由退换，Burrow承诺1周内送达美国境内各个区域；
  • 从模块化组件到内置充电器，再到多功能托盘，Burrow一直在寻求添加令人愉悦的功能特性。
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在营销方面，Burrow在户外广告上一直有着较大的投入，尤其是地铁车厢广告。

Burrow营销总监Erica Amatori曾这么解释：“这些地铁车厢广告可以触达我们的核心人群，即25岁至35岁、家庭收入在8万美元至10万美元以上、男女分布均匀的人群。我们原以为地铁广告只处于营销漏斗的顶部，但我们发现实际上它在买家决策过程中也是很重要的一部分。”

据了解，当Burrow与其品牌代理公司Red Antler合作进行地铁广告活动时，其网站的直接流量增长了3倍多，而有效流量增长了一倍。

在一项购买后调查中，60%的人将购买Burrow沙发归因于该品牌的地铁广告。

该策略或许也侧面印证了——营销渠道不存在孰优孰劣，你的用户在哪里，品牌就该去哪里。

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“我们如何改进和简化沙发购物体验的呢？简而言之，实现在一周内直接送货上门，模块化沙发的设计，因此消费者可以购买沙发，并随着时间的推移添加新组件，即使消费者换到到更大的空间。”Kuhl曾这么认为。

的确，Burrow沙发给用户的感觉，就像乐高玩具。从一口之家的单人沙发，到两口子幸福日子的双人沙发，再到三口之家的长沙发，不需要苦恼如何处理旧沙发的问题，只要花点小钱再买些模块就能轻松升级。

这样的场景设计也在无形之中占领了用户心智——Burrow愿做一个与用户共成长的品牌。

随意拆分组合，同时也可以根据用户意愿自由调整和搭配，从而形成「千人千面」的视觉效果和个性化的功能。

正如Burrow所说的那样——想要成为“一个完整的家庭生活方式品牌”。随着更多家具产品的研发和推出，Burrow正在朝它的梦想进发。


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