什么是适合当代中国的「品牌」和「营销」？

作者： 刀姐doris 关注

2023-03-21 10:34 浏览 · 2565

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上周，我们举办了 2023 年开年、也是这次放开以后营销行业的第一场大型峰会。

距离 2020 年的上次峰会，竟然已经 2 年有余。

2 年期间，我们好久不见，但这 2 年风云万变。

还记得 2020 年，刀法从女子刀法，改为刀法，立下使命“成就中国好品牌，带领走向全世界”。

而我自己，也从当时怀孕 2 个月，到今天已经是一个 20 个月宝宝的妈妈了。

2020 年新消费井喷，我们陪伴着行业一起崛起和成长；2023 年，我们再看这个行业，中国的品牌化趋势仍然势不可挡。

我们会发现行业整体分成三波：

第一，新锐品牌，已经一部分从 0 到 1，到了从 1 到 10 的阶段，开始思考如何从网红到长红；

第二，成熟品牌，无论是外企还是民企，都发现了外部环境的变化，不管是人群需求变化，还是数字化变化，所以开始寻求组织内的第二次创新；

第三，我们也观察到，更多产业带出身的中国上一代创业者，他们的二代正在成长，想要利用家里的优势，去成就各个更多领域的品牌；

2023 年，我们仍然相信，成就中国好品牌，并且会走向全世界。

有了使命以后，我们一直在想，如何能在这个使命下，以我们微薄的力量，来解答这个命题。

我相信，成就品牌的核心是要有正确的品牌营销道魂法术器。

「好的」品牌营销 = 可持续、有利可图地创造价值和传播价值

既要建设品牌，也要有利可图，所以才成为品效协同。也是这次大会叫品效峰会的原因。

在峰会上，作为开场嘉宾，我分享了这两年我在品牌营销方面的思考。现在，我精心整理了这篇当天分享内容的脱水干货版，希望能够给更多中国品牌人带来启发和价值。

01 

中国品牌的机遇

我想大家最好奇的一个问题是过去 2 年大家都是怎么过的、未来大家都准备怎么做、我们应该用什么样的心态去面对这个市场。

所以，我先来讲讲我所感受宏观环境的变化，以及我个人对中国未来品牌营销的判断。

首先大家应该能感受到，这几年做品牌，既充满了机遇，也充满了挑战。

为什么这么难呢？

我先来说说机会在哪里——

我们可能会被过去 3 年搞得失去了方向，但其实，中国品牌的机会一直是非常明确的。

首先，从中国的宏观政策和大方向，包括国家十四五的解读来看，中国品牌一定是大有所为。

前两天，大家一定都看到了中共中央国务院印发了《质量强国建设纲要》。

建设质量强国是推动高质量发展、促进我国经济由大向强转变的重要举措，是满足人民美好生活需要的重要途径。为统筹推进质量强国建设，全面提高我国质量总体水平，制定本纲要。

这标志着品牌进入决策层视野。

虽然整份文件以「质量强国」为主题，但「品牌」一词总计出现 38 次。文件开头即明确提出要推动中国产品向中国品牌转变，并设立了到 2025 年“形成一大批质量过硬、优势明显的中国品牌”这一宏大目标。

其次，从文化上来看，中国品牌也有重大机会。

混沌学园创新领教、企业战略顾问沈攀曾经跟我分享过，他说，文化曲线往往会落后于消费曲线一个周期。

当一个社会处于贫穷落后的时候，传统文化往往会成为批判和反思的对象。

当社会处于上升期的时候，人们会主动挖掘文化的闪光点，从中找到自我认同的来源。

而当文化曲线超过消费曲线的时候，就会开始文化输出

我们看美国的品牌诞生时间线。

我们就会发现，虽然 1894 年美国已经是全球 GDP 第一了，但由于文化曲线还没跟上，仍然只有杜邦等工业品牌被认可。

但是二战之后，美国人民开始需要自我认同，于是冒险、自由、开放变成了美国品牌力的内核，有更多的美国品牌例如雅诗兰黛、美宝莲开始诞生，可口可乐也渐渐崛起。

1991 年苏联解体后，美国开始文化输出，出现更多的文化品牌，例如 Disney、Netflix 等等。

这说明品牌强则国强，国强则品牌强。

我们今天看中国，过去一直是在批判自己的传统文化的过程中，我们的社会一直在成长。

我们现在还在美国的二战前的阶段，仍然有许多中国消费品牌还没有显现。但随着我们文化曲线跟上消费曲线以后，会有更多的中国品牌崛起，甚至走向海外。

之前在讲我的动势能四象限的时候也提到，我们去观察国外品牌的诞生路径，也是从大快消大通货品牌，不断地往右上角迁移，出现更多势能品牌和文化品牌。

今天的中国品牌，谈文化输出可能还为时过早，到 2025 年可能有戏。

但是富有中国新一代人群的民族认同感的消费品牌，非常值得研究。

02

中国品牌的矛盾

但是为什么过去做品牌这么难呢？

卷当然是一个原因，但什么时候中国没有卷过？

更重要的原因是，目前中国市场存在着两重矛盾：

1、 消费升级 和 经济冲击 的矛盾

2、 品牌升级 和 效果升级 的矛盾

第一重矛盾，中国的消费升级和过去 3 年经济颠簸的矛盾。

客观来说，外界宏观政策的变化和经济变化，是过去 10 年从来没有过的颠簸程度。

如果说我们品牌像一艘小船，那这个浪也实在太大了。

2021 年中国经济还坚挺，2022 年就因为各种外界原因打击严重，中国消费市场遭遇了重大冲击。

在这样的环境变化下，品牌这个词的出现明显下滑。

这是第一重矛盾。

明明知道消费应该要升级，结果疫情短期冲击，又只能面对消费降级。

第二重矛盾，是品牌化和数字化的矛盾。

数字化的出现，让效果衡量变得越来越透明了，但同时，品牌们越来越急功近利地需要看到效果。

而随着效果能够被越来越多看到，我们却越来越难以相信品牌了。

这背后的核心原因，是数字化能衡量的维度还没有真正包括品牌。

所以数字化目前带来的是大家对“术”的过度追逐，反而越来越忘记“道”了。

倒是在海外，数字化的进程已经让许多大品牌开始关注人群资产、关注 DTC 了。但是仍然还有很多命题没有解开。

基于这两层矛盾——消费升级和经济波动、品牌化和效果化的冲突——如何把品牌和效果合一和协同，变成全球大课题。

03

中国品牌的定义

我是怎么看待这件事的呢？

首先，我认为，市场可能需要一套“当代中国的品牌标准”，这个标准需要考虑到中国的民族特性和文化特性。

一方面，中国品牌的整体方向一定是朝着文化驱动的势能品牌走的；另一方面，中国是一个复杂又务实的民族，产品质量和性价比，是绝对丢不掉的。

所以中国需要的是有“心价比”的、基于中国新一代人群认同感的、产品创新下质量还有保证的品牌。

简称——既要又要还要。

麦肯锡最近发布了 2023 年中国消费市场的五大趋势，包括中产阶级继续壮大、高端化势头延续、选择更明智、产品为王、本土企业正在赢得市场。

我认为本质上和我说的是一样的。

中国中产阶级持续扩大，其实并没有消费降级，只是更加理性，高端人群仍然需要高端选择，产品为王是核心，而中国品牌更懂中国人，在社会上行期，会更容易得到中国民众的支持。

04 

中国品牌营销的方法论

其次，我们需要一套新的标尺去衡量品牌和营销。

中国当下的品牌问题是复杂的，但是我们用来解决品牌问题的办法却不够符合中国当代的情况。

但其实，我觉得中国当下的品牌营销论，应该是全球领先的，因为我们现在一个其他国家都前所未有的经济位置、数字化领先程度。

另外一个有趣的事情是，无论是看阿里的 AIPL 还是抖音 5A 模型，都是基于传播路径，并不注重品牌。

品牌就像是人人都想要的很美好的东西，却和生意背道而驰。

所以第一件要定义的事，就是为什么做品牌能增长生意和怎么做品牌才能增长生意。

在研究这件事的路上，我发现，之所以过去这件事无法关联，是因为我们把营销路径想的太单一了

我们之前总会觉得品牌是关于知名度、溢价的事，所以做品牌的核心就是“让他看起来很有钱 + 很有名”。

那所谓的品牌热爱（brand love）它到底有什么意义呢？

05

重新定义品牌价值

所以，品牌价值怎么衡量，它和生意的关系是什么？

我把品牌价值思考成一个立方体：如果你要增加它的体积，资源有限的情况下，要么拉长度，要么拉高度 ，要么拉深度。

相应的，这和生意模式息息相关。

广度，直接带来的是知名度；

高度，就是溢价程度；

深度，就是粘性，转化成生意指标，是复购和转介绍。

我之前所说的“动势能品牌理论”，把它套进这个立方体中，你可以理解成，动能品牌核心在打造的是“品牌的广度和相应高度”；势能品牌在打造的是“品牌的高度和深度”。

所以同样是一个品类，例如咖啡，你会发现他们的营销动作截然不同。

隅田川更多的是用广度高的流量明星，去打一个口粮咖啡的概念；而三顿半更多的是用文化圈层小众但有一定调性的人，去打一个人群认同感。

这没有对错，都是当下的选择。没有高低之分。

但纵观接下来的形势，我认为，动能品牌是有大机会的，但随着去中心化的分割，会出现越来越多属于势能品牌的机会。

主要是动能品牌所需要的“广度”，很难再达到那个大体量的最大公约数了，渠道、媒介都在碎片化。

当整个市场进入增量转存量的状态，打横切面比切纵切面更有效果。

翻译一下，在增量市场下，做动能品牌是有最大效应的；但在存量市场下，其实做势能品牌，切一撮人群更容易入手。

06

品牌价值和营销链路的关系

如果说品牌是立方体，那它和生意的关系是什么呢？

如果我今天把品牌深度做深了，复购和推荐真的能呈现出它该有的商业价值吗？

这个往深了讲，简直是一个哲学问题：到底是跟很多人过一夜， 还是跟一个人相伴到老。

在这样的语境下，再看 5A 模型，你就会发现它有漏洞——因为它到了复购就没了。

童话故事都是这么结尾的，married happily ever after，但其实结了婚还有很多后续的。

所以我认为用户还有至少 3 个节点没有被囊括：复购 、重爱和转介绍。

这也是为什么，“后链路经营”成为了现在的关键，“全域经营”是关键词。

如果我们做的是深度的势能品牌，那我们要考虑的是，怎么能让用户在我们这里买更多、更好。

去年年底，我用 Babycare 和小仙炖举了例子，它们已经开始把重心越来越花在怎么让一群人愿意长期复购高价值产品，具体可以看看这篇文章。

回到三顿半和隅田川，面向三顿半要打的这群文艺群体，其实也许不该只是做咖啡，而是应该出更多的文化衍生品，或者更高客单的咖啡年卡。

这样才能把自己建立的大量的粘性人群势能给放大。

而隅田川，则要一心一意去做大分销大渗透。

07 

品牌成长路径

最后还要讨论一个问题，叫所谓的“品牌路径”。

成为品牌不是一晚上的事，它有节奏。

过去，我们总结过去比较稳妥的路径是，从动能到势能的爬坡。

但是未来也有可能是反过来的，先从山顶上站着然后慢慢涟漪般蔓延开来。

这里我就不多说了。先卖个关子，大家可以期待刀法后续的内容。

08

总结

总而言之，我想告诉大家的就是，中国品牌在矛盾中存在着机遇，以及中国品牌的成就路线不只是一种。

我一直相信商无定论，没有一种打法是绝对正确的，我的观点也肯定不是完全正确的。

但是我可以做的是，总结背后的适配性，至少帮助大家找到一个位置感，去寻找哪些方法适用于自己。

所以我总结了四个刀法模型：

我希望能够提供一个底层框架，一个更包罗万象的平台，帮助大家更好的理解当下的变化，和自己所在的位置，并且能够更从容地找到属于自己的营销打法！

作者｜刀姐doris

编辑｜Siete

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