失去新奇感的品牌数字人如何突破？

失去新奇感的品牌数字人如何突破？

去年仍火爆的虚拟数字人，今年却集体不见影踪，原因何为？本文作者深度剖析了虚拟数字人热潮减退的原因，还分析了未来品牌数字人应如何突破，不妨来看看。

最近，在各种车企发布会上，品牌虚拟数字人几乎集体消失，比如一月初的比亚迪“仰望”，二月的智己LS7、奇瑞星途瑶光、吉利银河，再到三月的零跑汽车新品发布会，一个虚拟数字人都没有见到。

这和去年完全相反，在疫情中时，各大企业都选择做“元宇宙”发布会，让各式数字人亮相，如一汽大众的“Ida”、东风标致的“小狮妹Léa”、奇瑞OMODA 5的“阿喜”、广汽本田雅阁虚拟车主“Cora”、长安汽车数字员工“宫”、集度汽车“希加加”等等。

不到一年，曾炙手可热的虚拟数字人就大幅度消失了？

当然，仍然有其他行业在热情推出品牌数字人，比如上海制皂推出“阿拉ALA”，博大证券的虚拟数字人波波开启直播首秀，中广电器集团“数字员工”晓希正式入职……

不过，总体来说，品牌虚拟数字人的热潮确有减退，本文就这一现象，剖析背后的诸多原因，以及下一步，品牌数字人应如何突破？

一、品牌数字人热潮消退的原因

1. 人们的新奇感消失

两三年前，当堪比真人、惟妙惟肖的虚拟数字人横空出世时，的确吸引了大量的眼球，一些品牌如奈雪的茶等，也立即抓住了机会，让自己的高仿真品牌数字人登场，再结合元宇宙场景、数字藏品NFT等，形成数字人元宇宙三件套，着实吸引了不少眼球，引发了营销热潮。

但现在这种新奇感，随着大量的高清数字人在抖音、小红书、快手、视频号等频繁出现，新奇感确实已经大量消磨殆尽。

除了模样、着装的稍微不同，这些高清数字人的表情、说话、动作其实都非常相似，观众也真的是分不出太多，不再新奇。

一句话：靠新奇特上位的品牌数字人的红利期已经过去了。

2. 技术实现力有限，又成本高昂

实际上，据IP蛋炒饭深入了解，绝大多数品牌在用了一两次虚拟数字人后，都发现技术瓶颈严重，很难实现长期的有效实际应用。

主要的应用场景，还是在“秀”来吸引眼球，除此之外，很多预期的工作都难以实现，或者成本太高。

虚拟数字人的最佳应用，是作为元宇宙的前台入口出现的，但是当元宇宙自身都遇到大量困难，尤其有技术与硬件的各种限制下，至少在现在，让数字人打开元宇宙还是空中楼阁，元宇宙还不足以发挥重大贡献。

随着META在元宇宙开发上巨亏并全面收缩的消息传来，数字人也自然失去了红利期的新奇魅力，当”秀“不再有红利时，自然“秀”活动就会减少或消失。

更何况，开发高写真数字虚拟人的成本很高，从两年前到现在，虽然总体成本下降了一半以上，但仍然是要以近百万来建立数字资产、数百万来制作数字内容，长期是要准备投入上千万的。这并不是小数，在现在企业普遍务实的心态下，必然会谨慎考虑。

据IP蛋炒饭了解，大多数的品牌虚拟人也就是亮相一两场活动就退居幕后，被雪藏起来。当然也有一些品牌在社交媒体上长期做虚拟人内容，但走红的难度也很大。

3. AIGC抢了元宇宙虚拟人的光

现在最火爆的，当然是以ChatGPT为首的各种AIGC应用，这些层出不穷的AI技术突破，既震撼、又确实有用，据统计，现在90%以上的科技报道都集中到了AIGC上，这自然将原本火热的元宇宙和虚拟人挤在了一边。

前几天ChatGPT 4.0的发布，到今天发布的百度AIGC应用：文心一言，还在更进一步吸引人们对AIGC的关注。

当然，AIGC可以极大降低虚拟数字人的制作成本，又能大大提高虚拟数字人的智能对话程度，从长远来讲是利好的，但短期的巨大冲击却是显而易见的。

所以，AIGC在短期会冲垮元宇宙的幻像，但长期却是劫后重生的关键。品牌虚拟数字人的真正出路，还得靠抢了自己风头的AIGC来解决问题。

综上所言，品牌虚拟数字人正面临发展生命周期中的第一次大退潮，不仅需要更新的技术注入，也需要更灵活创意表现方式来发挥其魅力。

简而言之，品牌数字人需要打破传统写真的束缚，更大扩宽IP创意的表现边界，才能更好地帮助品牌营销。

二、品牌数字人如何突破

说实话，虽然表面看起来品牌虚拟人是千人千面，但究其内核，还是挺单调和同质化的，本质上还是同质化竞争，而非差异化竞争。

我有时候甚至觉得，品牌数字人是不是过于遵循“将品牌想象成一个人”这一品牌观念了，如果不是真的做成一个个人，想象成一个人也许真的给消费者以足够的想象空间，但真的做成了一个个人，反而失去了天马行空的乐趣。

这里面有个“恐怖谷”效应必须要知道——

就是当视觉仿真的程度真的达到非常仿真时，人们内心反会出现恐怖谷的感觉，失去了距离感和想象感，后续而来的将不再是快感。

1. 品牌数字人突破的第一个方法

不要追求太写真，而应该追求创新和有趣，充分发挥出数字空间的天马行空力量出来……

为什么不可以将品牌代言形象，做得不是“恐怖谷”式的人呢？扬弃品牌一定是个美女美男的概念，而是更原生态的人、宠物、机器人或者异星奇物，也许更能丰富和提升品牌的体验呢？

最近，脑白金与《球球大作战》的联动合作，就利用数字制作技术，同时将将脑白金“白老头”“金老太”和球球大作战“球球”进行复活，一起继续跳经典的脑白金洗脑舞，就起到了独特而良好的效果。

这其中的“白老头”和“金老太”，就继续保持了品牌自己固有特色，仍然是卡通Q版十足，让人很有亲切感，而没有陷入到高仿真数字人的樊笼中。

我们IP蛋炒饭最近也是这样做创意的：在帮助某著名文旅设计IP形象时，不拘泥于高仿真数字人这种常规套路，而是充分洞察这个著名文旅的最核心特点，将最精髓最有共识力的东西，将其生命化，变成IP角色和故事，而呈现出来的样子，也完全不是高仿真数字人，而是充满想象力和跨时空力量的超现实生命。由于还未正式推出，等后面可以露面时，我们再向蛋友们进行详细案例介绍。总之，打破高清数字人必须美女俊男，以及伟大光辉正确的束缚，是品牌数字人能继续发展生存的关键！

2. 品牌数字人突破的第二个方法

先搞清楚这一品牌IP最常使用的三个场景（自媒体内容除外），想清楚三个核心场景，找到最佳的场景营销方式，品牌数字人就真的有用了……

很多企业做数字人或IP，都只想到要做自媒体内容，其实这只是外部的，不是本质。而且，一旦自媒体内容不够火怎么办？岂不是成了鸡肋？

所以我常和企业说的，如果你们要做数字人或IP，先不要考虑外部的自媒体，先考虑在企业运营中，最能发挥IP作用的三个场景。

只有找到了这三个能够长期应用的、在企业运营中的必须场景，这个IP才有可能长期发展，而不会因自媒体内容不火变鸡肋而夭折。

比如，高清数字人IP往往有个很大的短板，就是不适合做成礼品或毛绒玩具，如果这个企业本来是要以有趣的礼品为IP重要场景时，高清数字人就会没啥用。

又比如，高清数字人为什么会在美妆、时尚商场等行业得到广泛欢迎，也是因为在这些行业，高清数字人有应用场景：如美妆效果、换装效果等，这样一来，高清数字人就能长期有用。

再比如，很多针对中老年男性的功能化品牌，会很不适合做高清数字人，这是因为这一人群对高清数字人的兴趣是相对最低的，所以，这些品牌要做的IP，就不应该是形象化数字人，而是将功能化进行IP化，并结合名人背书才更有用。

我特别记得泡泡玛特王宁苦口婆心告诉我的一个原则：IP的成功，是必须要靠消费者能频繁接触到的。

也就是说，只有经常陪伴，才能真正有人和IP的心灵连接。

绝大多数品牌打造IP的不成功，就是因为太注重考虑外部社交媒体的内容发布，而这个消费者未必经常看得到，也没必要经常去看，除非能大火，但大火的机会永远不会超过0.1%。

所以，正如小鹏汽车的市场总监和我说的，做营销首先考虑场景，如何在场景上做出创意，和消费者不断建立有效的好连接，才是重要成功原因。

因此，品牌数字人或数字IP的如果要突破成功——

应该先找到在企业运营中和消费者接触最多的三个场景，将让IP在其中为其增值、加分，而不再只是靠搏数字人的眼球红利（快没有了），以及社交媒体的内容（成功率并不可控）。

场景需要内容，内容即IP。

所以，品牌虚拟数字人的营销布局，要走向消费体验场景为正道，不管是不是叫元宇宙，当然能结合元宇宙更好，但这需要等技术的成熟。在技术还未成熟前，让我们回到务实，就是和服务、产品体验提升结合。

3.品牌数字人突破的第三个方法

加快利用AIGC的技术，这样可以快速将成本降下来，同时极大提高数字人的智能化。

数字人和AIGC的结合的好处不必多说，一定会是未来的主流，我们非常确信，在未来几乎所有数字人、不管是娱乐向的、品牌向的、数据服务向的，都会通过引入AIGC的功能，而获得巨大的提升。

当然，这其中很多工作并不是由品牌企业自己完成的，而是由技术创新公司提供新的AI平台来完成的，这一天很快会来到。

“红杉资本在最近的研究报告中指出，到2030年文本、代码、图像、视频、3D、游戏都可以通过AIGC生成，并且达到专业开发人员和设计师的水平。随着人工智能技术的不断发展，用户将能够创造属于自己的沉浸式世界。”

换句话说，就是AIGC会在10年后基本实现元宇宙，现在的大部分工种，也将在10年后失业……

实话实说，并非品牌企业对元宇宙或数字人不再感兴趣，只是现在无法实现的事情太多了，导致失望和雪藏。

因此，企业目前放弃的，只是华而不实的表象和无法落地的无场景事实。

一待技术公司突破瓶颈，提供为广大企业进行元宇宙及数字人应用的高效平台，那么，元宇宙及品牌数字人的新一波红利又将崛起……

到时，又将再次让人们刮目相看！

未来的品牌数字人未必都是高仿真的、和真人差不多的虚拟人，而会是百花齐放，各绽异彩：从宠物、奇特人、异形机器人、到世间万物的生命化都会有。

未来的品牌数字人创意，会是非常丰富的。

未来无限，将再次创造新的钱机和商机！

作者：陈格雷（老小格）团队

来源：微信公众号“IP蛋炒饭（ID：IPCOOK）”

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