京东掀起百亿补贴，谁在为价格战买单？

京东掀起百亿补贴，谁在为价格战买单？

3月6日，京东“百亿补贴”正式上线，用户可以在京东APP上看到百亿补贴频道。那么，“百亿补贴”的上线，对京东而言意味着什么？补贴可以给电商平台带来怎样的流量效应呢？本篇文章里，作者便发表了他的看法，一起来看。

京东再次打响了价格战。

经过一段时间筹备后，京东百亿补贴频道于3月6日全面上线。用户打开京东APP，在首页显著位置即可看到京东百亿补贴频道，活动将长期在线。

京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

重新回归公众视野的刘强东，从放言“低价是唯一的基础性武器”，到抛出百亿补贴，京东的叫阵，来势汹汹。

京东对百亿补贴并不陌生。2019年6月1日，拼多多百亿补贴第一次上线，对全网热度最高的1万款商品大幅让利。

这被外界视为“冲着京东来的”。

不仅因为时间上与6·18京东大促相隔不远，还因为有相当一部分让利品类，就是京东赖以发家的3C家电。

补贴带来的效应是显著的，当年6·18期间，拼多多订单数突破11亿笔，GMV同比增长超300%。此后两年，拼多多的营收以每年200亿的速度递增，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。阿里、快手等一干大企业也纷纷下场，玩起了百亿补贴。

流量，永远是互联网平台最看重的。而百亿补贴，恰恰补的是流量。有流量，就会有增量。

那么百亿补贴，究竟会在如今已经进入存量时代的电商，掀起多大的风暴？

一、京东为什么要搞百亿补贴？

买东西，便宜永远是王道。

尤其是线上，各家的商品摆在屏幕上，无论页面做得多么花，用户最认的还是一项标准：同品牌、同款产品、最低价格。

对于低价这件事，京东一点都不陌生。

向前倒推15年，京东依靠这种方式，打败了李国庆的当当网。向前倒推10年，京东依靠这种方式，打败了苏宁和国美。

再看得宽一些，线上的电商平台，也是这么把线下的实体商超干掉的。

拼多多入局的时候，谁也不相信，当时如日中天的阿里，和不甘落后的京东，还能让这个新人再从口中抢走一块蛋糕。

但就是从2019年6月开始，靠着百亿补贴这四个字，拼多多撬动了用户层级、迎来了月活暴涨，向资本市场讲出了继下沉之后的又一个新故事。

一个各方面都大获成功的故事。

第一，用户规模。在百亿补贴的刺激之下，拼多多在2020年末用户规模达到7.88亿，首度问鼎中国用户规模最大的电商平台。

第二，收入表现。

拼多多的营业总收入从2018年的100多亿元，先是冲到2019年的301亿元，再冲到2020年的594.92亿元。以每年200亿的进账速度递增。

第三，市值。

这样的成绩，直接将拼多多的市值从200多亿美元干到了超过2000亿美元，即使现在热度过去了点，也有1000亿美元。

当然，代价是，拼多多在2019年和2020年相继爆出了69.68亿元和71.8亿元的净亏损。2020年，营业收入不过594.92亿元的拼多多，营业费用就干到了503.51亿元。

也许有人说，百亿补贴是漫天撒钱，总有烧完的一天。

但现实状况是，我不需要烧钱烧到能让我自己的GMV把补贴赚回来，我只需要烧到对手跟不上我的脚步就行了。

就如同一群被狮子追逐的人，要想活命，不一定要跑得赢狮子，只需要跑赢队友。

无奈，当拼多多拿着百亿补贴大杀四方的时候，京东却因为种种原因，不得不选择低调做人，埋头钻研供应链。

供应链上来了，京东的价格却变“贵”了。

去年双11大促期间，刘强东在一封内部邮件时指出， “低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器……目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

在一二线城市有消费能力的用户愿意为京东物流的时效性和自营商品信赖买单，让渡部分利益。

但从农村出来的刘强东，显然不会允许自家平台完全置下沉市场于不顾，有了供应链，还必须有更庞大的用户和丰富的SKU。

但2023年不是2019年，互联网大厂漫天撒钱的时代也已经过去，新的百亿补贴会是什么样的形式？钱又该从哪儿来？

二、百亿补贴，钱从哪儿来

投资人烧钱，犹如古代行军打仗，完全靠体力硬打硬拼的办法。早期这个方法可能很实用，只要对手跟不上，赢的就是我们。

但现在环境变了，拿融资难了，投资人的钱也不太可能坐视企业无休止地烧下去。

现在电商的百亿补贴，是靠品牌、商家的让利，加上自家的补贴一起，用一句口号，撬动平台上所有的资源。

亿邦动力的一篇报道揭开了京东百亿补贴的具体玩法。

百亿补贴被京东官方定位为“低价格心智的尖刀型日销场”。其主力客群，是对大牌标品有明确需求，以及价格敏感的用户。

京东的百亿补贴竞价模式为公开竞价，平台在后台发标，自营和POP商家以“盲标”形式自主参与竞价。

平台会设置最高起拍价和起拍库存，商家出价不能高于最高竞拍价，竞拍数量不得低于起拍库存，最后价低者中标。

若是竞拍价格一样，平台则会重点考察库存情况。据了解，即将开始的百亿补贴一期中，商家不可以添加库存，迭代后则会增加相关功能。

那么，平台和商家各自要付出多少？

先来看平台。

第三方数据研究团队“超对称技术”曾经发布过一份关于拼多多百亿补贴的数据报告，2019年，百亿补贴产品GMV在350亿元左右，补贴合计约为50亿。

在不计算商家联合打折的情况下，仅靠拼多多平台的现金投入，每件商品平均降价幅度达到了15%，相当于拼多多靠自有资金实现了全场商品常年最低八五折。

（来源：国金证券）

而且，百亿补贴并不是雨露均沾，报告显示，以拼多多总商品数200万左右来计算，日均9000左右的百亿补贴商品量，相当于总量的不足0.5%，却贡献了10%左右的总GMV。

再来看商家。

对商家而言，百亿补贴是一道选择题。

要么选择让利，把自己的利润填进去作为百亿补贴的一部分。要么选择没有流量扶持，默默无闻地度过这个百亿补贴的窗口。

也有商家选择了不做。

例如，2020年双十一前夕，拼多多上线iPhone 12和iPhone 12 Pro，计划将以补贴价开售。但到了开售当天，却发现“苹果专场”莫名其妙消失了。

当时有消息称，苹果方面对经销商折价销售的做法感到不满，担心长此以往会扰乱iPhone系列产品的价格体系。因此，要求经销商不得给拼多多渠道供货。

但更多的商家，需要利用这个机会让自己的存货快速转起来。

时代周报曾援引参与过百亿补贴的一家家电经销商的介绍，想要参与这个活动并不容易，首先需要比价，同样的产品，价低者得，这迫使经销商在供应链上认真计算利润。

其次是要得到品牌方的授权和证明，只有授权还不行，还得让品牌方出具官方邮件来做证明，认可经销商参加百亿补贴活动的正当性。

商家的期待很简单，货要卖得动，存货卖完了没关系，但千万不能压货，压的时间越长，变现越困难。

正如如今直播带货“人货场”的概念，商家备好了货，就希望平台能够把“场”搭好，把人引进来，用人的效应形成强大的流量，再投入一部分自有资金补贴，商家自然愿意拿出足够的诚意，薄利多销，在保证不亏本的前提下，尽可能让资金链运转得快一些。

从前述超对称技术的报告来看，在流量的驱使下，愿意让利参与补贴活动的商家数量一直在提升。而且，百亿补贴的参与，一直是PK式的，供过于求。

但随着京东将百亿补贴常态化，也许会诞生一个新的问题，当平台大量将流量入口倾斜给百亿补贴的商家时，没有参与百亿补贴的商家，曝光率是否会被拉开差距？

三、谁还能玩得起百亿补贴

“嚷嚷自己百亿补贴的企业太多了，很多企业成立至今，都没卖出百亿，你是要把公司补贴给消费者吗？”这是2020年双十一前夕，面对清一色的百亿补贴战术，京东副总裁韩瑞的一次开火，直言百亿需要实力，不是所有企业都能玩转。

这些年来，启动百亿补贴的平台有很多。除了财大气粗的阿里、京东、快手、拼多多等，也包括已经沦为二线，却咬着牙根也要跟上的苏宁。

甚至本来没有能力的企业也想试上一把，比如趣店旗下的奢侈品品牌万里目。

2020年，趣店旗下跨境奢侈品购物平台万里目上线，涵盖Gucci、Burberry、Louis Vuitton、La Mer等诸多奢侈品牌。

万里目的玩法不新鲜，一个是以社交电商的玩法引发裂变，例如老用户邀请新用户可以获得万里币奖励，购物直接抵扣现金。再一个就是百亿补贴。

然而，在当时，万里目的两个股东趣店和寺库的所有现金加在一起也不过22亿元，在这种情况下喊出百亿补贴的口号，显然有点愚弄公众的智商。

玩不玩得起，在于平台有没有意愿、有没有钱，玩不玩得好，则考量着平台留住用户的能力。

电商平台的“老三家”都不差钱，阿里、京东、拼多多。最近公布财报的一个季度，三家的营收分别为2477.56亿元、2435.35亿元、355.04亿元。

但在留住用户这方面，当短视频平台日渐占据用户们的使用时长之时，这三家势必面临着挑战。

据QuestMobile的《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年，移动App相应的用户时长占比上，腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。没有京东。

道理很简单，一天就24小时，刷完了微信、抖音、快手，自然没有时间再去看淘宝和京东。

新一轮百亿补贴打响之后，压力来到了京东这边。增量已经很难再获得，只能多从存量中寻找机会。

而且，你的增量，就意味着竞对的减量，争抢的难度，显然比拼多多的时代要大了许多，当然，这也是当下整个行业竞争所处的常态。

参考文献：

[1]亿邦动力《京东百亿补贴内情：1小时秘密培训，还有9块9包邮，3月1日打第一枪》

[2]壹观察《数码界顶级流量之争：聚划算百亿补贴打造第一平台》

[3]超对称技术《拼多多的“百亿补贴”，到底花了多少钱？》