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GameLook报道/当ATT政策推出的时候，很多人都预测手游即将迎来末日和萧条。这些变化撼动了手游生态系统，加上当前的宏观经济形势，对其关键游戏公司的估值产生了毁灭性的影响。尽管有一些公司经历了成本的上升和收入的下降，但另一些公司则成功地摆脱了困境，推出了成功的游戏，或者重塑了自己并继续发展。

这种现象证明，如果有用户、有需求，那就不是市场崩溃。我们的产品需要重新设计，以适应新的现实，我们需要找到适合市场的新产品。

作为业内头部手游公司，Playrix的三消+玩法取得了很大的成功，另一个让该公司出名的，就是具有误导性的广告，即通过与游戏玩法没有关系的广告吸引用户成为玩家。在大环境影响下，Playrix并没有像很多同行那样出现收入大幅下滑，反而在今年1月份迎来了月流水小高峰，内购收入超过2.5亿美元。

最近，外媒DOF对Playrix的买量方式、产品发展路线进行了分析，并通过该公司应对手游市场变化的方式探讨了为何产品适合市场处于不断变化中的原因。

以下是Gamelook编译dof的完整内容：

Playrix是一家领先的手游公司，凭借其高度成功的游戏、令人难以置信的制作价值以及具有误导性的（即不代表游戏内容的）广告在游戏行业掀起了波澜。凭借《梦幻花园》、《梦幻家园》和《梦幻水族馆》等热门游戏，Playrix成为了手游市场最著名的公司之一，累计收入超过了80亿美元。

比较值得注意的是Playrix的买量方式，而买量和创意发现又影响了产品的发展。这个方法不仅帮助他们渡过了著名的手游营销寒冬，还帮他们实现了最近历史上的最高月流水。Sensor Tower数据显示，在2023年1月份，该公司内购收入超过2.5亿美元，是Playrix有史以来排名第三的月流水数字，另外两个峰值则是ATT政策之前以及COVID疫情期间。

Playrix的买量方式

Playrix的买量方式一直很让人羡慕，因为它是很注重广告创意聚焦的，尽管采取了非常大规模的买量方式，但它似乎并没有浪费。那么，什么是广告创意聚焦呢？

三消是竞争最激烈的手游赛道，这并不是什么秘密。这就让三消游戏的买量成为了典型的赢家通吃活动，愿意付费获得最高CPM（每千次展示成本）的发行商可以得到最大的市场份额。

了解手游营销的读者可能知道，CPM是CPI（每次安装成本）和IPM（每千次展示安装量）息息相关的，CPI和IPM越高，那么广告主的竞争优势就越大。在Playrix的案例中，IPM就是他们决定起量并从维护（正常营业）模式切换到大规模买量时的衡量标准。有消息称，他们在日常业务活动中不断测试广告创意（数千个创意），一旦找到了新的高度成功的创意，就会买下所有的展示量。从2019年开始的误导性广告最终让很多人感到烦恼，导致他们在英国因为广告不反应游戏内容而被禁。

误导广告推送随后是著名的“拉别针”解谜风格的广告，这种类型的广告创意在过去几年让《Evony》和《Hero Wars》被众人所知。不呈现游戏内容的解谜广告与一款休闲且留存率将高的产品，似乎是一个成功的组合，这使得他们在2022年晚些时候再次进行了大推，现在完全融入了新的上手体验，将这些小游戏做到了游戏体验的早期阶段里。

从创意用户匹配到玩法用户匹配：加大成功方法的投入

加入新上手体验出于两个原因：

由于误导性广告被禁止，开发商们必须找到方法将转化率较高（但又具有误导性）的广告元素加入到游戏中。这导致了小游戏（式广告）的兴起，它最初是作为游戏的一个单独部分，直到最近，甚至成为了上手体验和核心循环的一部分。

虽然误导性广告大幅降低了CPI，来自这些广告的用户留存率极低，因此从CPI得到的远不足以抵消用户流失带来的损失。随着时间的变化，误导性广告发生了变化，并且将带有误导性的实际玩法加入到游戏里以解决留存下滑的问题。要了解这些用户的真实价值，买量团队必须聚焦于平衡一些数据，比如每付费用户成本或者每留存用户成本。下面这个例子，说明了CPI和每留存用户成本是如何根据我们使用的创意细分市场而发生变化的。

这些广告产生的CPI下降激励了Playrix这样的开发商们更进一步，在实际游戏中引入最吸引人的误导性广告片段。这种组合方法最突出和最成功的例子是《Royal Match》。自2021年2月推出以来，该游戏的总收入超过6亿美元。

《Royal Match》证明，曾经被认为古怪的想法，现在成为了覆盖大规模和不断增长用户群的方式。用户在寻找一种略微不同类型的解谜玩法，那些曾经出现在他们点击广告中的玩法，对于包括Playrix在内的许多手游从业者来说，这是一个重要的时刻。为了解锁下一个增长阶段，必须改变的不仅仅是买量策略，产品也必须不断发展，以适应下一个1亿规模的用户。手游行业必须从广告创意与用户匹配（向合适的用户展示对的创意），转向玩法与用户匹配（向广告参与用户提供对的内容）。这是通过小游戏实现的，也是解锁增长的制胜法则，因为它在CPI和留存率方面都有帮助，加入小游戏玩法将继续成为2023年最主流的手游趋势之一。

在《梦幻花园》的案例中，你可以快速看到他们的产品是如何使用广告创意发现升级的。当误导性广告最初推出之后，很多的焦点是在装修与失败的结果（这一灵感来自AppLovin旗下的《Matchington Mansion》），他们改变了应用商店页面以更加聚焦这部分内容。为了最大化利用这个趋势，他们必须更进一步，并且将小游戏完全引入玩法当中。如今它已经完全活在了游戏内和他们所有的应用资源上，从图片就可以看到：

为什么这在后ATT世界很重要？

考虑到他们的业务规模和游戏的巨大影响力，你大概率会了解Playrix之前的事情。新奇而独特的是，他们的买量策略在注重隐私安全的后ATT世界也是行之有效的，这是很多业内专家没有预料到的事情。

对于后ATT世界，最为核心的设想就是先进的定位能力（FB AEO/VO、谷歌 tCPA/tROAS等），以及我们发现付费玩家和大规模高参与度用户的能力，都受到很大的影响。结果导致我们从绩效营销活动中获得的用户质量会严重退化，加上缺乏衡量这些活动是否成功的能力，很多人预计这是大多数依赖买量的手游的末日。

这个假设的前半部分的确发生了，比如，不少欧美行业分析师经常会提到“ATT衰退”。但是，它并没有导致完全的广告主终结，而是为买量带来了一个不同的方法，一个更加注重漏斗头部（CPI），而非参与度和付费玩家数量的方法。我们回到了买量最早的时代，那时候CPI是我们所有聚焦的最主要指标。

ATT将焦点从高参与用户和付费玩家从营销漏斗头部移除，意味着更低的成本（导致风险降低）和更低的用户质量，这就是产品设计的整体方法及其对买量影响的优势所在。

我们如今已经深入到新的后ATT市场，这个市场需要不同类型的产品，一个具有最佳留存、最低成本和最大规模的解决方案。换句话说，最适合市场的产品。

个性化是解决这个问题的一个方法。在我看来，另一个好方法，就是打造你可以覆盖的用户想要的产品。广告创意是我们与潜在用户的第一个接触点，如果特定用户群希望与特定类型的广告创意互动，我们就应该将创意背后的内容呈现给他们，这就是为什么端对端创意报告是如此的重要。误导性广告一开始失败，是因为与它们互动的用户想要一种不同类型的体验。

事实是，我们用这种方式带到我们游戏里的用户更休闲，他们的ARPI更低，但规模肯定不会受到影响。用户仍然在那里，如果我们的CPI＜LTV公式没有被打破，买量仍将保持高效，并帮助我们的游戏增长。

Playrix只是很多例子中的一个。如果你分析后ATT时代最重要和最大体量的手游，就会注意到一个规律，那就是这些游戏平衡了广泛吸引力和休闲变现方式，后ATT时期爆发增长的案例有很多个：

比如，《Royal Match》、《Survivor IO》、《Merge Mansion》等等。

专注于创意、弥合游戏玩法与广告创意之间的差距，是连接两者的关键。如果带有笨拙角色的广告奏效，那么围绕它打造一个游戏，你就会得到《Royal Match》；如果喜欢肥皂剧和戏剧，并忍不住点击这些广告，可以查看《Merge Mansion》的背景故事；如果《Among Us》的艺术风格对年轻用户更有吸引力，加上高参与度的弓箭传说核心玩法，就会得到《Survivor IO》。机会仍然存在，但我们必须更注重于如何使用广告创意心得来解锁它们。

生活（和商业）中唯一不变的就是变化

过去奏效的方法只是过去，而且不再行得通。我们应该聚焦于当下什么奏效，并且要知道它未来可能也行不通。产品市场匹配是一个不断变化的目标，这是任何有竞争行业的本质，而且唯一不变的就是变化。

我们可以抱怨宏观经济环境的变化、苹果，以及它的ATT政策，或者，我们可以更加努力工作，了解什么在当下市场环境中是行之有效的，然后最大化利用它。再次强调，如果玩家在那里，需求就在那里，机会也就在那里。这取决于我们理解限制、探索折中方法并学习如何把握机会。关键是理解我们买量活动背后的数字，并足够快的在竞争开始之前对这些经验做出行动。

Playrix就是一个很好的案例。它向我们证明了，5-7年的老游戏也可以在市场变局中转变并进一步增长，而且是一个令人印象深刻的规模增长。