借助客户旅程，加速SaaS业务增长

借助客户旅程，加速SaaS业务增长

由于每个部门对于成功的标准不同，目标难以统一，那么我们要如何解决问题？各个职能部门应当以客户旅程为中心，与客户做好联系。本文详细介绍了客户旅程，希望能够帮助你们解决问题。

由于成功的标准不同，公司内部很难达成共同目标，如营销部门认为合格的线索给到销售部，销售部认为提供线索质量太低，不愿意承接所提供的线索；销售部门拿下客户，给到客户成功部门，实施交付难度大，甚至无法完成交付，导致流失；客户成功部提了客户需求，产品经理没有纳入版本规划中，导致客户流失等等。

该如何解决以上问题？各个职能部门都是要以客户为中心，首先就是要了解客户旅程，站在客户角度思考决策采购的全流程，理解客户从哪里开始，在哪里可以跟客户建立密切联系，与什么方式更好地与客户打交道。

• 客户旅程可以帮助公司加强沟通和内部建立共同理解的体系；
• 客户旅程有助于企业内部团队之间以及与外部合作伙伴的信息共享，可以帮助建立共同愿景的一种有效机制。
• 产品与研发需要客户旅程，将优秀的客户体验融入产品设计中，让产品具备PLG增长潜力；
• 营销需要客户旅程，能够帮助营销团队提高营销效率，实现精准营销，提高营销线索质量；
• 客户成功需要客户旅程，要全面掌握客户信息，才能帮助客户达成使命，帮助客户成功。

接下来详细介绍客户旅程，希望能帮助到您解决问题。

一、认识客户旅程

客户旅程是客户实现一个特定目标而经历的一系列步骤，对于B端产品或SaaS服务，客户购买的旅程一般包含8个阶段：发觉阶段、研究阶段、比较阶段、决策阶段、签约阶段、融合阶段、验证阶段、推广阶段。

前2个阶段是发现问题，看到收益；3-5阶段是中期阶段，寻找解决方案，降低风险；后面3个阶段主要是验证收益，我们采购是正确的。对于B端产品、SaaS服务来说就是要围绕客户旅程，能够以客户为中心全局性地思考设计和提供决策，利用客户旅程，加速客户推动进程，从而提升赢单效率。

1. 发觉阶段

客户开始发觉“不适”的存在，并开始把在“时机成熟时”解决这个“不适”作为一项任务排在日程中。这里会有两种情况的“不适”，一是客户随着业务发展，自己发现“不适”，会主动寻找解决方案，会咨询同行、自行搜索、自行学习等多种方式解决；二是客户不了解自己的“不适”，客户可能参加了某个行业论坛、专家文章或各大厂商介绍，引起客户兴趣，从而进一步把解决这个“不适”。

在发觉阶段我们要做的是要有深刻洞察能力，发现客户的“不适”，让客户知道自己的“不适”，通过专家文章、洞察和案例、线上线下等会议让哪些不知道自己有“不适”的潜在客户通过类似的案例产生共鸣，发现自己需要一个解决方案，放到客户的待办任务中。

2. 研究阶段

加入客户待办任务后，下一步就是交给相应部门，待办部门开始研究“不适”的原因是什么，而且开始寻找解决的方案，试图解答“好的解决方案”的标准和各项标准的优先级排序。解决方案具有多样性，可采取不同方式、不同方法、不同厂商的解决方案。

大多数客户开始在网上搜索后，紧接着会参与研讨会、参展或者进一步搜索信息，在这个阶段会研究产品解决方案、了解产品方案、了解产品带来价值，带来收益情况等。

在研究阶段我们要做的是与客户保持互动，通过专业的内容或活动，帮助客户看到时间上和空间上的隐藏洞察，了解我们产品的解决方案、价值主张等，消除客户的疑虑，让客户发现需要我们的产品，放到客户的解决方案中，帮客户达成《立项/可行性报告》。

3. 比较阶段

完成调研后，接下来对潜在供应商进行评估和比较，客户会针对入围的B端产品、SaaS产品等按企业的采购标准来进行比较，企业会根据自己的目标和要采购的产品来评估和解读一个备选方案的各个方案，在已知供应商中选择“综合得分”较高的合作伙伴，并不断调整这份清单。

企业有可能会比较在意价格，有可能比较在意安全性、有可能在意供应商的服务水平等等，以此方式选出合适的供应商。

在比较阶段我们要做的是继续保持与客户互动，提供成功的样板客户案例，特别是有相同待办任务、相同行业、差不多规模的成功样板客户案例，让我们成为采购的首选。帮助客户编写《采购报告》，形成采购目标、制定采购评估标准、供应商能力要求、样板客户要求等。若不能成为入围厂商，那么我们要结合客户的洞察，从时间上、空间上找出“不适”的地方，让客户重新进入研究阶段，让我们成为客户的首选供应商之一。

4. 决策阶段

有了采购报告后，进入决策阶段，多方确认问题是否真是存在和反复推敲方案是否能真正解决已知问题，内外各种角色轮番上场，确定投入产出比、风险评估等，以选择合适的供应商。大型企业会有一套完整的采购决策流程，按企业的流程进行投标。

在决策阶段我们要做的是帮助待办部门解决各个部门的疑虑，编写《项目实施计划书》，项目价值是明确的、项目实施计划是清晰的、项目风险是可控的、成功项目案例等等，从而取得各部门的信任。

5. 签约阶段

恭喜我们进入客户的签约阶段，大多数公司都有相应的采购流程，根据客户采购流程进行签约，为保障投入产出，客户对双方的业务流程、法务条款、财务规定的工作都有明确的要求。

签约阶段我们要做的是根据客户采购流程搞定合同谈判，要与客户保持利益一致，对项目价值的认同，帮助客户完善合同模板、模板条款问答，特殊条款支持等，最终完成合同签约。

6. 融合阶段

合同签约完成，进入客户融合阶段，也就是实施阶段。协助真正的“使用者”把“解决方案”应用到日常工作中，从自己的角度看到方案正在逐渐运行起来 ，“不适”开始有望消失。

在融合阶段我们需要做的向真正使用者调研需求，了解客户使用的“不适”，根据客户的“不适”制定客户的《项目实施计划》、《业务目标清单》、《项目风险问答》、《用户手册》、《培训计划》等，按照产品进行实施配置，按计划达成目标。

7. 验证阶段

完成实施投产上线后，要快速让客户了解到“不适”消失了！我们的解决方案是有效的！我们的投入是值得的！是的，在这个阶段我们最好能证明以上这些都实际发生了。

在验证阶段我们要做帮助客户编写《验收报告》或《成果展示报告》，《验收报告》不是传统B端产品的验收报告，供应商做了哪些内容、哪些培训、系统已验收，而是要出具有价值产出的验收报告，我们产品为客户创造了哪些价值，如业务效率提升了多少、节省多少人力、业务水平上升到什么水平等等，甚至可以颁发学习证书、标杆客户案例等，让客户觉得选择是没有错的。

8. 推广阶段

融合阶段结束后，客户真正用起我们的产品，做好日常维护工作外，基于信任和共同的洞察，与客户共同发现了进一步解决跟多业务挑战的机会，我们来看看新机会存在。

在推广阶段我们要做的是要根据客户对价值的感知，包装客户的成功案例，能否让客户为我们代言，推荐我们的产品。还可以对未来业务进行展望，探索可能的业务目标等，从而形成新的“不适”，寻求新的合作机会。

二、绘制客户旅程地图

我们已经清楚知道客户旅程的每一个阶段，现在首要任务就是创建一个客户旅程地图，构建端到端客户全生命周期的营销服务体验地图，围绕客户真实使用场景描绘客户旅程，在某个阶段或系列阶段标注出与客户的接触点，可视化地展示客户从接触到使用企业服务的完整场景过程中以及每个阶段的行为、触点、问题和感受等，这就是客户旅程地图。

客户旅程地图可以让我们明白一系列接触点的发展顺序，或者让我们更明白客户做一件事情的步骤以及客户都会接触哪些渠道和使用哪些相关信息内容。

客户旅程地图可以帮助我们提高营销效率，更好地生产信息内容，或进行内容营销，而且也可以更清晰到底如何根据客户的接触渠道来投放广告内容。客户旅程地图，让企业各方、决策层对服务过程的真实效果和体验有直观的认识，能够以客户为中心全局性地思考设计和提供决策。

1. 绘制客户旅程

绘制客户旅程地图是一项复杂而又事无巨细的任务，要以客户为中心的起点，回到客户的实际业务场景，聚焦细分市场，绘制出客户旅程地图，客户旅程地图包括：潜客客户（目标市场）、客户触点（触点渠道）、潜在客户的角色、接触的内容、引起潜客的感受并带来的行动等。绘制客户旅程地图具体步骤如下：

1. 第一步是锁定目标市场或客群。简要描述关键客群的特征、画像和场景使用的情况，可以根据不同细分场景绘制不同的客户旅程、可以根据不同渠道绘制不同的客户旅程等。
2. 第二步深入调研。对客户的购买流程、决策流程都有清晰的认知，客户认知流程每个阶段的心理和行为，以及在各阶段交互的触点，均需要通过调研进一步明确，甚至有需要跟着业务跑一跑，才能更清晰展现客户的整个决策链、使用情况。
3. 第三步绘制客户旅程。根据调研结果进行绘制客户旅程，绘制过程可以邀请企业各方一起参与，这样能综合不同部门的视角，让我们客户旅程更加客观真实。

2. 迭代优化客户旅程体验

客户体验地图绘制完成后，接下来就是按照客户旅程执行相关工作，制作相关内容并进行投放，追踪和分析数据。客户旅程地图也不是一成不变，随着客户变化、环境变化等，要不断迭代完善我们的客户旅程。

每个阶段的效果都要有衡量指标，围绕客户旅程地图不断进行测试和验证，根据数据分析，找到优化的点，如优化产品、优化内容、优化渠道等。观察数据变化，哪方面做的好，好的地方加强，哪方面做的不好，不好地方进行改善，在试验中不断优化每一个节点转化率，不断探索增长试验，从而提升用户体验、减少摩擦，从而赢得签单。

可从以下几个方面进行优化：

• 在渠道内容优化。在官网、公众号、社交媒体等可优化接触点、可优化结构、可优化内容等；
• 不同阶段之间优化。要好好关注如何促进客户在渠道之间的流动，是否有断点、痛点等，帮助各个阶段在不同渠道能顺利完成，有效推进客户旅程，达成目标；
• 提高快速通道。如果客户在客户旅程中希望更快地往下进行，这时要为客户提供参与、聊天、电话或留下他们详细信息的机会，帮助客户快速完成相应的动作。

三、利用客户旅程加速采购

有了客户旅程后，要围绕客户购买旅程进行传递价值，让客户感知价值，客户感知价值更注重与客户购买产品相关的整体体验，加速推进营销流程。

利用价值营销就是要以客户为中心，站在客户的角度思考问题、解决问题，描述客户的全程体验，从客户认知到客户采购、客户使用到选择继续使用，很重要两件事情是对内推进企业的销售流程，对外是推进潜在客户的认知流程，只有把企业的销售流程和客户认知流程打通并流动起来，借助内容、渠道让企业与客户价值交换，让客户感受到价值，变成行动。

每个阶段要形成相应的销售工具，销售工具要与利基市场紧密结合，围绕精准的企业画像提供体系的销售工具，销售工具也不是一成不变，在实践中不断迭代优化完善。销售工具如：洞察和案例、立项报告、可研报告、采购报告、可行性分析报告等等，以及销售各阶段SOP，便于加速推进营销流程，从而获客签单。在实践中要不断通过数据分析，观察其变化，不断优化相应的物料、SOP、销售工具等。

这里介绍几个比较实用的工具：

（1）ABC工具-行为促动术

我们要推进客户旅程，要清楚知道每个阶段达成效果，能否从上一个阶段推动到下一个阶段需要使用什么销售工具，同时也要知道是否已经推进到下一个阶段。如从“研究阶段”到“比较阶段”，在研究阶段我们让客户参与客户研讨会、沙龙等，让客户清楚了解到我们产品能够帮助解决其问题，同时帮助客户完成客户调研报告编写，得到客户的认可，纳入客户供应商名单中。要根据不同细分客群、不同阶段，利用ABC工具，清楚知道如何推进客户进程，达到什么才算成功推进下一个阶段，要形成相应的脚步。

（2）SOP流程工具

是 Standard Operation Procedure三个单词中首字母的大写，即标准作业程序(标准操作程序)，就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来，用来指导和规范日常的工作。在推进客户各个阶段进程时，要形成各部门紧密合作的SOP、客户合作的SOP、部门内部工作的SOP等，才能有效推进客户进程，加速赢单效率。

（3）各种物料库

在推进每个阶段客户旅程的SOP中，要配套相应的物料库，包括话术、QA、营销物料、赋能物料等，包含洞察和案例、立项报告、可研报告、采购报告、可行性分析报告等等。

认识客户旅程，就是设身处地为客户着想，应当任何行动回到客户之中找到答案，利用客户旅程加速推进客户进展，从而提升赢单效率，最终我们是帮助客户达成业务结果，真正以客户为中心，为客户创造价值，这就是客户成功。

客户旅程不只是一张漂亮的客户地图，是要指导整个团队日常运作的关键指南，才能消除部门之间的隔阂，从而各部门能高效协作，为共同目标而前进，达成目标。希望您能为自己所负责的业务绘制客户旅程，帮助您的业务增长。