流量增长≠生意增长，4个案例教你学会经营用户

2019年以来，相信所有的零售商家都经历了以下画面：直播火了，开始搭建多平台直播团队。抖音火了，开始自学抖音开店，短视频，抖音投流，KOL直播……社区团购火了，开始研究分销。一切生意似乎都在流量的驱使下，被动进行。然而跨平台的全域营销是否真的有用？今天继续聊一聊全域营销下，零售增长的机会点：因为无法实现全域用户身份（ID）统一，跨平台全域营销已经与阿里2016年提出的全域营销理念有所背离，但这并不影响全域营销本身的价值，毕竟在阿里的生态内，这个理论已经得到了很好的验证。我们需要思考的是目前跨平台的环境下，统一用户身份（ID）全域营销的方式是否可以实现？这里需要结合我对未来互联网零售的两大预判。

未来互联网零售的两大预判

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1、微信 UnionID 及第三方生态 app 的用户行为将参与算法。微信目前用户已经达到 10 亿，且平均每个用户日均打开率为 7 次。再者微信 UnionId 的第三方生态已经完善。以抖音app为例，是允许用户使用微信身份登录的。目前，微信广告已经可以根据用户行为进行个性化投放，未来微信 UnionId 则有可能被运用于更多的推荐算法。

2、消费者行为分析算法将普惠。当前公域如阅读（今日头条，知乎）、种草（小红书）、短视频（抖快）、电商平台（淘宝、京东等）等app基于消费者行为的推荐算法已经不是什么新鲜事。随着这项技术的成熟，未来基于品牌私有app或小程序的行为算法也将稀疏平常。从这两个预见我们可以发现，通过微信生态商家可以建立私有的用户资产库，真正实现基于统一用户身份（ID）的全域营销，从而实现用户经营。当我们与用户链接后，被动追随流量问题也会得到缓解：不再追求高获客，更倾向于提高流量使用率。首先，流量贵，我们首先想到的是能不能提高流量的利用率，也就是提升转化与单客价值。其次，过去购买流量，只是将信息到达消费者，是否可以通过消费者信息流动起来提升信息的效率，也就是品牌（产品）信息通过消费者之间传递，从而提升信息传递的效率。具体解决思路：1、流量利用率①提升客户转化效率②提升单客价值LTV2、传递更多信息（增加信息量，降低信息成本）①多点产生信息，让消费者参与产出内容。②付加信息传递节点，让消费者参与信息传播。根据这个思路，我们可以看看新零售商家们都是如何落地的：

提升流量的利用率

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①提升转化率：通过重构消费者旅程，减少过程中的信息不对称，降低客户的决策成本，从而提升购买转化率。

了解过家装行业的人都清楚，家装是属于三分产品，七分施工的行业。施工落地效果决定了产品的价值，就如同博世电钻机的广告语一样“客户不是要买电钻,而是要买墙上的那个洞”。基于以上，简一围绕消费者的装修周期，通过私域+小程序，实现品牌与消费者之间的直连。1、全国明码标价：客户了解自己的付费能力，不怕为好产品付费，怕的是买贵，不存在增项与区别对待，省去讨价还价的环节，节省双方的交易成本。2、专属设计，一户一案：通过简一自行开发的“智能选砖系统”，结合驻店设计师根据客户个人喜好、需求，结合人居空间定制方案。3、附近工地：可通过小程序在线预约随近工地，可随机选择想参观的工地，而不是由商家安排。1、成品交付：简一首创 0.5mm 铺贴，瓦工均来自简一自己的员工，保证施工效果的标准。2、施工流程清晰：明确施工的步骤并了解各环节的负责人，通过流程清楚施工进度与时间。3、云监工：通过小程序时时查看现场的情况，了解施工进度和工地现场。1、十年质保，终身服务：若出现质量问题，责任追溯到人，用心用情为用户解决后顾之忧。2、装修案例可视：小程序上开放全国客户案例，将真实的客户案例展示，让客户获得品牌信息提供线上互动场。②提升单客价值LTV：建设用户会员体系，定义不同用户的价值并提供不同的商品价格从而提升购买频率与客单价。

茶叶属于周期消费品，且客单价偏高，同时茶叶还包含了社交与送礼的属性。比起其他行业，一个茶叶消费者，更关注质量稳定的产品，送礼的增值服务，提高氛围的产品包装等等。而这些软性的服务，购买决策是很消耗精力的，因此茶叶消费者更倾向于选定一个品牌，打包所有定制化服务。因此，一套全面高效的会员体系，可以让商家长久的经营好消费者。

结合茶叶消费者的痛点，中茶海堤突出3大会员权益：1、会员优惠：为会员提供折扣与积分，长期锁定客户价值。2、会员特权：为会员提供线下茶室包厢，会员可以享受免费的饮茶空间，一方面可以给到会员尊贵的身份体验，其次会员社交也可以为品牌提供更多的潜在客户。3、会员活动：高价的茶品用户同时也是优质的人脉，组织不同主题的会员线下沙龙与活动，不仅为会员提供了与茶品相关的文化体验，也具备陌生社交的属性。

从信息到达率（获客）转向信息传达率

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过去平台电商的是品牌发出商品内容或广告触达消费者，现在的零售更讲究与消费者互动。不妨换一个思路，如何与消费者互动来产生内容，并让消费者变成信息流中的节点，让消费者来传播信息。①内容生产：通过与用户的互动来生产内容

彩妆作为化妆品细分领域中sku最为丰富的类型，产品的迭代速度是和市场营销是竞争的关键。花西子最大的难度是如何精准定位消费者喜好，不断研发有品牌特色的彩妆。花西子通过会员中心「花西子御花园」推出试用、共创等方式与消费者互动，让消费者参与到产品的共创与试用，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系：1、用心的用户体验：通过在用户快递箱里塞入「东方情书」的方式，邀请用户加入「花西子御花园」。在生日当月复购品牌产品就会收到生日礼——“青丝流云檀木梳”。2、新品共创：每次新品研发到60%-70%时，品牌就会在朋友圈邀请体验官进行新品试用和内测，并用小程序「花西子体验官」进行筛选，经过体验官测试后的产品才会正式上架。值得提到的是，体验官的要求是必须是花西子品牌顾客，品牌根据用户提交的淘宝ID的方式，筛选出一批真实的客户，从而进行进一步的深度运营，这种做法也为品牌沉淀了一批忠实粉丝。3、内容共创：体验官的使用报告，就是品牌最好的UGC内容。与用户互动的关键在于如何提升用户的参与感与认同感，让用户自发的“爱”上品牌，认可品牌，成为品牌最好的“代言人”。②信息传递：

水果有特定的消费群体，且该品类具备高复购的特征。门店与线上获客成本都提高的前提下，提升客户留存与传播策略又该怎么做：1、邀请红包：消费者每邀请一个新客户，双方都可以获得一个20元的红包，双方收益的方式往往才更能被消费者接受。2、试吃中心：百果园利用强大的供应链优势，组织消费者去生态农场试吃应季水果。不仅可以结合地方媒体进行一轮营销，另一方面消费者常常是结伴而行，通过社交的形式拓展更多的新客户。3、拼团：百果园采用的是拼团+到店提货的模式，通过社群、公众号、小程序商城，向用户展示拼团活动。拼团活动最大的优点是传播速度快，熟人关系订单转化率高，拉新效率明显。利用微信生态的环境，实现低成本获客渠道。4、接龙：每周三群里面接龙，通过接龙的方式让群内的顾客进行预定，锁定客户购买需求，提供折扣与游戏优惠，引导客户到店及晒单。

写在最后

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如今，零售从流量经济走向用户经济，这也是有赞新零售一直强调的「以消费者为中心」的新零售时代。流量经济对于品牌而言，需要更懂营销、更懂平台。而当围绕用户去经营价值的时候，品牌需要能更懂消费者。用户经营并不是一个新鲜词，过去卖场、平台才拥有的用户规模随着零售数字化基础建设的实现，未来品牌也将实现用较低的成本拥有自己的用户规模。只有为消费者提供价值，将注意力放回消费者身上才是回归零售的初衷。