品牌10问 | 访谈了100个企业老板，回答了他们都在关心的共性问题！

品牌10问 | 访谈了100个企业老板，回答了他们都在关心的共性问题！

近年来我们看到太多短期、盲目、片面的增长。疫情反复下，潮水退去，在走过了依靠流量的野蛮增长阶段之后，中国品牌将开启存量博弈的新发展阶段。企业不得不面对着传统流量红利的消失、营销传播的复杂化、内容生产的巨大挑战。

为此，我收集了大家问我比较多的10个有关品牌的问题，特别分享给大家。

01

品牌营销10问之——

没成为品类第1，产品就不能热销吗？

品类第1的位置只有一席，后来进入的产品，又该如何塑造自己在顾客心中的差异化品牌定位？

关键在于找到区别于品类第一的、同样能抓住人心的品牌特性，然后在消费者心中建立起极致的产品或是品牌认知。

举个最简单的例子，提到火锅，相信很多人第一时间联想到的是海底捞的极致服务，而想要在火锅赛道打造属于自己的强大产品人设，“服务”这一点很明显不再行得通了对不对？

巴奴毛肚火锅就很聪明，它利用自己的优势，将产品品牌定位于“质量”，打出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”的口号。

它告诉消费者，它家毛肚是国内目前唯一的一款用“木瓜蛋白酶嫩化技术”制作的鲜毛肚。

它家的野山菌汤一直坚持了18年，用的是云贵高原海拔2000米以上的野山菌，每天大火现熬，而且为了让顾客品尝最鲜美的味道，每锅汤食用超过4小时就会倒掉。

为了贯彻这个主张，巴奴还做什么什么呢？

它出版了一本名为《产品主义》的畅销书，讲述巴奴如何做出极致的产品，与当年的畅销书《海底捞，你学不会》，讲述海底捞如何做到极致的服务一样。

这个案例告诉我们一个很简单的事实：餐饮这行业，照顾好顾客的嘴，永远比照顾好顾客的人、顾客的眼球更重要。

关键是：找到你的差异化，告诉消费者你是什么？有何不同？何以见得？

这就是巴奴的产品主义能够成功的要因，通过定位的错位竞争，它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

02

品牌10问之——

有没有低成本拉新用户的玩法？

正常的企业经营，流量成本应该是越做越低，否则就是路走歪了。

但是 95%以上的企业都做不到这点。那有没有低成本拉新用户的玩法呢？通过3个案例分享给大家，希望可以给到大家一些借鉴参考的思路。

第一个方法是：门店获客

这个适用于有线下门店的品牌。像名创优品90%以上的门店都开在一流商圈的一流位置，人流旺，曝光率很高，是很好的广告位。

我们统计过，国内名创优品门店一天进店人次接近100万，如何把这庞大的线下流量为我所用？

我们设计了一个钩子：购物袋。扫码关注我的公众号或是注册会员，即可获得1个免费购物袋，否则就要额外支付5毛-1块钱来购买。

这个购物袋就是一个诱饵设计，如果你有线下门店，你能不能设计一个可控成本的诱饵出来呢？

第二个方法是：地推模式

大家可能会觉得地推模式好像很low很传统什么的，但是你无法否认它真的有用。

熊猫不走蛋糕知道吧？前期快速月新增200万用户，就是通过地推搞起来的，关键是它的粉丝成本才7毛钱。它是怎么做的呢？

熊猫不走蛋糕结合用户的画像，精准匹配到25岁到35岁的女性白领以及小孩家庭的常去场景——商超，因为商超的人流量是非常多的。

根据这个场景分析，熊猫不走蛋糕开始集中在商超、小区、写字楼等地方，重点对用户进行宣传分享，宣传方式有蛋糕试吃和小礼品的派发等。

通过这种简单可复制的模型，一个市场督导甚至可以同时管10个场地是，是不是很惊人？

第三个方法是：私域获客

每日黑巧这个案例也是很值得大家借鉴的，这个品牌的私域引流方式主要是这3个方式：DM单、分享裂变、社群互推。

1、DM单：在每日黑巧所有的快递包装中，都会放置一张卡片（后期调整为明信片+书签），用刮刮乐的形式吸引用户领取优惠，文案强调0元领取黑巧，邀请用户添加个人企业微信兑换，积累第一批私域用户。

2、裂变转化：邀请好友得巧克力裂变的形式，比如每日黑巧和百草味“邀请4位好友，每人即可获得25元优惠券”的裂变活动，就是很好的一次尝试。

3、社群互推：比如和钟薛高合作，去这些品牌的社群派发优惠券，或是互相。在自己的社群推送包含对方产品、利益点的海报，把对方的流量吸纳到自己的流量池里来。

你可以对号入座一下，根据自己的实际情况出发，制定适合自己的用户拉新玩法，刚开始也不需要太复杂，或是投入太多，先小步快跑，再反复迭代。

03

品牌营销10问之——

品牌一定要打造人设吗？

品牌人设这几年很流行，好像没有人设的品牌都得死，所以大家都爱搞出个人设来。

这在我看来，是有些用力过猛了。因为绝大多数品牌人设都是品牌的自嗨，既不能帮助用户理解产品，也无法进行有效沟通。

所以在回答品牌到底要不要打造人设这个问题之前，我们要先明确一个命题：什么样的品牌适合打造人设？什么的品牌没那么需要打造人设？

如果你的品牌迫切需要与消费者建立强关系，那么你的品牌就非常适合打造人设，品牌人设就是便是显性基因，它可以运用到你的官微、服务、营销和私域运营中，帮助你的品牌：拉近距离、增强信任、化解弱势、打造差异。

比如快消品牌、互联网品牌，像椰树的“土味”人设、卫龙的戏精人设、需要频繁在消费者面前刷存在感，创造与消费者的对话机会，所以这些品牌就需要一个人设去彰显品牌的好玩，会玩，带着消费者一起玩。

但对于某些品牌来说品牌人设是隐性基因，不被发觉也影响不大。比如制造业、或是to B的企业，在营销环境中对于社交的需求和场景融合没那么强烈，是品牌的必要非充分条件。

所以，给到大家一个评判标准：

你想通过打造品牌人设，融入到什么样的场景，融入到什么样的传播语境中，如何承载产品的意义，这个想明白了，你再来评估你的品牌是否需要打造人设。

04 

品牌10问之——

公司没有预算的情况下，1个人能不能做内容？

1个人能不能做内容？当然能，这里只是涉及到内容做得深与浅的问题。人多有人多的做法，人少也有人少的做法。

对于品牌而言，不同的阶段目标不一样，所以内容营销不是一蹴而就的，而是一个循序渐进的过程。

那如果处于初创阶段，我们人力上无法投入很多，那在内容营销我们注意什么呢？

分几种情况。

招人。先把人的问题解决掉，这对你的招聘就要不能是撒网式的，你要投入一定的时间去找到合适的人。这个人要有网感、审美、文字功底，还要有一些基础的ps能力、数据分析能力。当然，不好招，所以需要你花时间去寻找匹配的人。

聚焦。人的精力毕竟是有限的，你不能既要，又要，还要，又当又立的。不要想着这个人又要做好小红书，打造爆文，又要运营抖音，拍短视频，还要会写公众号，发微博，是个行走的段子手。

要聚焦，把精力放在最重要的平台上，比如聚焦小红书，还是抖音，选择一个平台，做深做透。

资源整合。如果你的产品有很大的竞争力，那你可以通过产品置换资源的形式，去让kol或是koc也好，帮你生产内容。如果你的人脉资源很广，也可以发动身边的朋友帮你做传播嘛，把他们圈成你的第一批种子用户。

如果是内部培养1个人来做内容呢？

这种情况，首先，对于老板来说，那你就要给试错空间和成长时间。

其次，也要看这个人的学习能力和悟性能力，一开始没方向不会没关系，但是得会学习，找对标，去模仿，去总结分析别人的成功经验，再拿来主义取其精华变成自己的。

05

品牌10问之——

都在讲同一个卖点，

品牌还要再主打这个卖点吗？

逛超市便利店的时候，是不是发现几乎所有的酸奶都在讲无添加？无添加是不是已经让你觉得审美疲劳了？

这造成的一个局面就是，货架上的酸奶很容易就沦为同质化，那这个卖点传递给消费者的就是无效信息了。

如果你是一个酸奶品牌，你要去做什么事情呢？我们要对这个词进行一个转化。

简爱，最早的时候推出一个核心的产品——0添加儿童酸奶，这个东西，在千篇一律的无添加市场中，很难打动消费者，因为消费者已经无感了。

那简爱做了什么呢？它做了一个调整，把0添加儿童酸奶转换成一个消费者一听就懂，一听就汇产生联想的词汇，叫做：父爱配方。

做为消费者一听，父爱配方，爸爸给宝宝的爱，承载了父母的心意，那给宝宝的爱肯定是好东西。消费者一听就懂，又跟其他品牌宣传形成了差异化。但它的底层逻辑是不是还是没变，是不是还是无添加？

同理，我们回过头看现在的内衣品牌，其他的品牌都在讲舒适，蕉内说：无感标签，ubras说：无尺码。这个底层逻辑是什么？还是舒适。所以这两个品牌也没有去改变内衣的基础价值，只是他们换了一种方式去让消费者去感知到，让他觉得这个东西蛮有意思的，寻找到新的信任线索。

所以，不是说当产品卖点雷同的时候，我们就没有机会了，我们要转化思路，把你的产品价值点做出新的表达。

06

品牌10问之——

怎么让消费者从1000家对手之中选择我？

新零售的逻辑是货找人，而市场上面好的产品其实很多，但是同质化的产品更多。

随便消费者买什么东西，一进超市、打开各大购物app，不都是几十个、几十个品牌排队等着他们翻牌子？所以为什么是你？怎么让消费者从众多对手之中选择你？

在这样一个市场里，要想实现突围，就要求你做到：发现一个“非我不可”的市场需求或者是洞察到用户一个没有被满足的需求。

就说飞鹤奶粉吧。

中国婴儿奶粉市场，在经历三氯氰胺事件之后，不少奶粉大厂遭到重创，站着说话的企业已经不多，但飞鹤品牌不但能站着，活得比国外品牌还好，从6年前35亿营收到2021年营收227亿。

飞鹤做对了什么？

首先，在认知上，“一方水土养一方人”的观念根深蒂固，只要是中国人都深深理解和认可这句话。经过严谨的专业分析，飞鹤奶粉进行了大量的心智调研，将战略定位为“更适合中国宝宝体质”。

这简单的七个字就是外资奶粉的痛点，没有哪个外资品牌敢讲这句话。就算外资品牌这样去讲，中国消费者也很难相信!

同时，做第一个吃螃蟹的人，走别人没走过的路，飞鹤倾尽全力在世界黄金奶源带上，打造了全球第一条婴幼儿配方奶粉专属产业集群。实现了从牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控、售后服务各环节全程可控，确保产品的安全健康，颠覆性地改变了中国乳业的产业模式。

2018年，飞鹤在行业首发“新鲜标准”，再度刷新奶粉品质定义，为国产品牌开辟一条发展新路，也让“更新鲜、更适合”成为中国妈妈认定的婴幼儿奶粉选购标准。

从飞鹤案例中我们可以反思的点是什么？

我一直认为，值得企业深耕的赛道，一种是以前有，很大，但是老化了，是时候该整体革新了。另外一种，是以前没有，消费者不觉得这是个事儿，但实际上需求一直存在，长期被压抑着，产品的任何一个点引爆了，都足以能做一家独角兽。

所以对于新品牌来说，其实不论是产品用途还是服务体验还是商业模式，一切一切的重点在于创造，而不是跟随和模仿。

很多时候第二和第一万并没有本质的区别，除非衍生出异于且优于第一的价值，成为新领域的第一。这就要求企业在同质化竞争日益严重的情形下，要创造具有差异化优势的产品：要么非你不可，要么满足没有被满足的需求。

07

 品牌10问之——

是要做产品微创新，还是颠覆式创新？

在聊这个话题之前，我想让大家思考一个问题，我们打造产品是在做教科书还是在做市场?

我们会发现，在商业市场竞争里，往往最终赢得市场的，都是后发制人的，也就是第二批进入市场的企业，这就是所谓的“第二者胜”。

第一个吃螃蟹的人要教育市场。让消费者接受新产品，这其中要付出很多试错成本；

而“第二者”进入的时候，往往是市场成熟和爆发的时期，成长空间巨大，并且因为有第一者的经验，第二者往往可以通过观察前者的优缺点，从而有针对性地制定战略。

这就是我们通常讲的“后发优势”。

我们再来，看看现在的新消费市场，为什么7分甜能在众多甜品中脱颖而出？为什么元气森林、三顿半能成为年轻人追捧的新宠？

他们的成功不在于将产品做了颠覆式的创新，而是通过微创新在存量市场找到了一种微妙的平衡，刚好填上了年轻人心中美好生活的一个角落。

接下来，结合案例跟大家拆解下。

说起新式茶饮，我们第一个想起的是喜茶，喜茶是大家公认的新式茶饮的鼻祖；说起喜茶我们马上会想起芝士奶盖茶，喜茶首创将咸芝士奶盖与天然茶香融合，芝士奶盖茶成为了喜茶的代言产品。

但其实最早推出奶盖茶的品牌不是喜茶，而是台湾的贡茶，它将卡布奇诺咖啡的奶泡技艺转化应用于奶茶中，从此革命性引发茶饮行业的改革。

圈内人都知道，当时行业中的奶盖多数用粉末打成，这是行业绕不过去的事情。站在消费者的立场来看，对于消费升级的健康趋势来说，这必然是不好的，需要寻找新的突破点。

而喜茶从消费者出发，找到了产品差异化突破点，并设立了3个出发点：

第一，用芝士与纯鲜奶打发奶油。芝士本身没有奶盖那么腻，而且自带发酵的酸味，更能突出茶的清香。

第二，喜茶改用冷泡技术降低原茶本身的苦涩。多数年轻人喜欢茶的口感，但并不喜欢茶的苦涩味。

第三、用优质的茶叶去做茶底。

基于上述3个出发点，经过无数次的搭配和调试，喜茶终于研发出了它的标志性产品——芝士现泡茶。几年过去了，这款系列产品依然具有很强的生命力。

在品牌的发展过程中，喜茶也不是闷头去搞颠覆式创新，而是紧贴着潮流和流行趋势走，去做微创新。

比如奶黄流心月饼曾经一段时间最火，喜茶就改变了产品的形式：“一杯可以吸的月饼”。一听让人耳目一新，想去拔草。

还有曾经大火的养乐多产品也是如此。在产品中加入养乐多，CoCo早已有之，很多品牌都在卖。喜茶就在瓶子上做文章，通过一个放大了5倍的养乐多瓶子，在朋友圈引发一波“回忆杀”。

当然，做创新不是为了创新而创新，我们是为了解决用户的痛点而创新，是为了实现用户的美好生活而创新。

08

品牌10问之—

市场难做，如何打破同质化竞争？

现在的市场难做！到底难在哪里？归根结底是同质化！产品严重同质化，营销思想和手段也严重同质化！

产品要突破同质化竞争就是要挖掘产品的核心价值，有三个核心要素：一是供应链，二是开创新的品类价值，三是极致的用户体验。

先说供应链。

如果说营销宣传是消费品牌这座大楼的“软装”，那么，供应链能力就是这座大楼的“钢筋混凝土”，强大的供应链能力为品牌持续创造价值提供了生命力。

在供应链这块，我觉得食品饮料品牌的表现很突出。

比如元气森林最早用的是代工厂，但是代工模式下，元气森林的响应时间一般要长达1个月以上，这不利于跟上饮料市场产品迭代升级的步伐，因此元气森林开始自建工厂。

这也是为什么元气森林近年来的产品可以快速测试、快速迭代的原因。我们可以看到继气泡水、燃茶等爆品面市后，元气森林相继推出了满分微气泡、乳茶、咖啡、外星人电解质水等多个产品系列，几十个新品SKU。

再看品类价值。

近几年，我们发现了完全不同的需求，意想不到的需求，没有正视的需求。

而新的需求主要来自两方面：

一是新生代的需求，每个时代都有新生代，但新生代形成独立的市场，比如95后、00后购买力强，而且有着强烈的消费个性与主见。

二是新的场景的出现。比如关注颜值、价格、品牌、IP、成分、猎奇、口碑、小众等。

上述两种需求，打破了过去的产业格局。很多新品牌如简爱酸奶、小仙炖、元气森林等，都是基于细分人群、场景的深挖，开创新的品类价值，才得以突围。

最后一点也是最重要的一点：产品给用户创造独特的价值，才能让用户尖叫，赢得用户的信赖。

也就是我们常说的用户体验。

今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。

不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”。

所以品牌需要思考：怎样在有限的时间里抢占更大的市场？

比如拉面说通过以“家里的拉面馆”定位切入市场，让消费者不用去拉面馆，在家吃面也可以很高级，解决的就是要用户体验的问题，给用户节省时间和一套完整的解决方案。

做好供应链，开创新的品类价值，提供极致的用户体验，把别人不愿意花费精力去做的事，做到了标准化、规范化、流程化、体系化，就足以构建别人无法拿走、抄袭的差异化、护城河。

最后，剩下的品牌2问留给大家，大也可以在留言区留下你关于打造品牌的疑问，我们在评论区为大家作答。