广告里面秀方言，品牌玩起了乡土文学

“个则米道，覅忒灵哦！”

在那个进电影院还要扫健康码的年代（其实就是去年年初），一部名叫《爱情神话》的沪语电影曾掀起不小风浪。全片上海话加上全沪籍主演阵容的配置，让方言在大荧幕上得以迈开步子“独立行走”。

其实纵观近几年来的中国电影市场，方言片佳作不断，比如《火锅英雄》、《南方车站的聚会》、《金陵十三钗》等，但总会被网友吐槽“听不懂、像进口片”。

图源：文化产业评论

而这部《爱情神话》不仅让方言走向种草社交圈，还带火了以上海咖啡为首的小众海派文化。

物以稀为贵，方言以其深厚的文化底蕴被引用进众多广告片与产品文案。却又因其源于古代汉语的变体，为观者制造出许多地域误解。

方言式微，少数方言广告还会给人一种“有地域感，但不多”的感觉。那么品牌选择用方言拍广告，该如何有效传播这类文化meme？

那些自带“语音功能”的方言文案

如何让冰冷的文案有温度？——加点方言。

/烟火气的神——大润发

大润发在自创了菜厂黑话文学之后，今年1月又开发起方言文学，与大热IP《乡村爱情》梦幻联动，为东北方言推广做出了不小贡献。

不样摸！

唠进人心的才是嗑，
甜进人心的才叫哥。

扒我可以，
扒瞎不行！

再狠的角也禁不起敲，
再刺的头也禁不起削。

离了我斯斯哈哈，
靠近我笑面如花。

你是人间四月天，
我选东北地三鲜。

有炕、有冻鱼，还有刘能、谢广坤、宋晓峰的卡通形象，合成出一场大润发版的“东北乡村大舞台”。乡村爱情与大润发烟火味正面对冲，让蔬菜文案更有倾诉感。不过如果能把捂了嚎风、破马张飞这些再野生一些的东北方言融合进去，可能还会更有情绪调动力。

/方言整活大师——宜家

大润发唱罢，宜家接着登场。来自全国各地的宜家正举着各自地区的方言号码牌，向我们走来，首先是东北宜家：

埋汰衣服没地儿放，
咋整？

嘎嘎配沙发床

跟大润发的东北腔不太一样，这个宜家好像味儿更正了。接着是青岛宜家：

嫚儿，
嫩想不想知道，
一个大衣橱最多能盛多少衣裳？
（嫚儿：青岛话里的“姑娘”）

让嫩家孩子从小拾掇的利利索索。

看完感觉徐志胜就在身边一样……先别急着走，换种心情来品品台湾宜家的文案：

没有人抱抱，
只能抱抱靠枕假装暖暖。

喜欢在暖暖的被窝里呼呼大睡。

像雾像雨又像风，一股浓厚的古早言情味扑面而来。除此以外还有天津宜家、重庆宜家、南京宜家……

天津宜家：介似嘛？

南京宜家：不打洞，真好！真来斯！

重庆宜家：筐歪歪（在重庆话里是“哄孩子睡觉”的意思）

端水大师宜家这次没有选择用谐音梗，而是采撷地道的乡音与各地人群走心交流。好玩、好记、有故事感的文字真的很容易上头。

/方言气质王者——话梅

一直注重在地文化建设的生活方式品牌HARWAY话梅，去年在成都完成新店入驻。这家悠方店联合当地本土茶饮品牌大地茶场，以及有四川特色的咖啡厅 BASDBAN巴适得板一起，建造了一个小型“話梅社区”。

啥子安逸的没见过
这面包巴适得板
你千万莫错过

取景器里，把你框起
快门一按，不美了咋个办？

穿起拖孩，话梅逛该
咋个美都阔以，你随意

检验好朋友的秘诀只有一个
就是呆在一起啥子都不做，就我们几个

“啥子安逸没见过”、“咋个美都阔以”等方言道出成都人眼中的生活flow，字里行间都是雾都巴适的地域风味。

总而言之，就是“细腻的文案，要懂方言”。

方言大片，卷“土”重来

如何让广告片更加生活流？——方言版本来几套。

在这个卷设计、卷视效的广告行业，愿意与“高级脸”和解，让创意下沉，走进乡土文学的品牌，值得单独为他们建一个夸夸群。

/用方言撑起本土老字号的风骨

去年春节白酒品类的营销黑马，当属来自安徽酒业的临水玉泉。一则《董事长春节返乡指南》把“懂事文学”玩得明明白白。

董事长春节返乡指南

这支片子既没有遵循甲方“既要、又要”的心态，也没有刻意煽情，而是巧妙地用“懂事长”串联起所有的人物关系。催婚、敬酒、放鞭炮、走亲戚这些春节名场面，也在方言的渲染下变得诙谐又充满仪式感。

除了接地气的湖南话，每个小段最后的“董事长语录”也值得来一个“全军复诵”。

/用方言讲亲情才最有feel

去年母亲节期间GQ实验室携手网易云音乐，与 KOZAY、不是花火呀两位歌手、发起暖心企划「天上的星星不说话·2022」，用各地母亲的方言问候拍摄了一支亲情短片。

那些我没点开的她发来的语音

伴随着一声声微信提示音，那些藏在闽南话、内蒙古包头话、福建话里的都是母亲笨拙又小心翼翼的关心。左边是母亲的碎碎念、右边是我们彼时的状态，而中间隔开的不仅是一幅幅生活空镜，还有因忙碌而“已读不回”的遗憾。

不得不说，用方言讲述亲情是破防利器。没有滤镜、没有运镜，不动声色，却依然会“震耳欲聋”。

/用方言拆解城市里的各种“慢”

小红书在今年春节以「新年的第一个长假，当然要去旅行」为主题拍摄了两支城市短片。

长沙人懂生活，小红书懂长沙人

重庆人懂生活，小红书懂重庆人

长沙的关键词是家门口、老地方、逛公园；重庆的关键词是速度、普通话、饶舌。平日里大家在小红书上搜索的旅游攻略关键词，变成了短片里最地道的城市生活图鉴。

每段最后那句“长沙人懂×××，小红书懂长沙人”的首尾呼应句式，朗朗上口。小红书，你是懂生活的。

还有美团在2021年与W野狗一起做的一支情人节城市短片。围绕重庆、深圳、北京三座城市，短片分别讲述异地恋、中年恋，以及甜到忧伤的初恋。

一座城，帮我照顾一个人

从感受孤独到治愈孤独，方言加上多处留白处理，让城市里的风驰电掣因两个人的相互取暖而“慢下来”。同时，用诗意的念白说方言，也与美团瞄准本地生活的理念相契合，美好生活小帮手，让方言也有了浪漫的氛围感。

/让动物说方言

很多时候品牌说方言，最终希望的就是有种“在你家安监控”的感觉。所以活学活用生活里的细节，与萌宠做结合，也是更有观赏乐趣的选择。

网易严选在2021年就拍摄了一支猫粮短片，从小猫上山“戒肉”，到最后“我吃肉这么了”，以猫为主视角、加上一口地道的四川话，传达“解锁网易严选冻干猫粮，便便不臭”的核心。

我吃肉怎么了

自带喜剧效果的方言，配上颜值在线的英短主人公，即使片子长达5分钟，很多人也会耐心看完。网易严选的猫从此也有了四川的灵魂。

华为曾在2020年携手知名导演张大鹏，拍摄过一支创意动画短片《有惊无险》。以一只爱好摄影的小兔子为主角，讲述其凭借P40 Pro+照相功能成功逃出狐狸、黑豹和雄鹰魔爪的故事。

有惊无险

除了普通话版，短片还“引进”了诸如兰州话、云南话这些方言版本。不得不说，华为影业这家被通讯耽误的影视公司，已然把方言说出“小语种”的感觉。

用方言构建的乡土文学，是生活滋味、也是文化认同。天然的复古感、与现代社会略显“格格不入”的语音语调，让方言元素逐渐变成广告片里“制作精良”的调味剂。而用方言拍广告这件事，也让方言变得更加体面，这也许就是品牌与方言文明之间的“相互救赎”吧。

方言，还能怎么说？

回到方言本身，一个现状是：目前大多数品牌在选择用方言拍广告时，会走线选择北京、重庆、四川、长沙、广东这类流传度广、接受度高的地方方言；一些更加小众的语体便会在人群中“搁浅”，甚至是走向“灭亡”。

因此品牌在跨越方言的语义、歧义、理解障碍的同时，也需要看见“保护方言”的重要性。科大讯飞曾在2021年就联合蜃楼志，共同推出首支AI方言保护计划公益短片。

姑苏琐记·金缕衣

这支短片最大的亮点，就是里面标准的苏州话是由科大讯飞苏州方言语音合成系统配音完成。

不仅如此，百度、淘宝也陆续推出方言语音功能，旨在帮助银发族适应信息时代，推动品牌适老化建设。

淘宝能听懂方言啦

无论是用“AI+公益”保护小众方言，还是将方言与银发经济相连接，这类有社会责任意识的创意形式，无疑会为更多地区语言文化的“复兴”送来曙光。

最后，附上一则ChatGPT关于“如何用方言拍一只很新的广告”的解答（仅供参考）。emmmm，似乎在这一点上，人类暂时可以战胜AI。