2020年的浙江高考，有一篇题为《生活在树上》的作文，获得了满分作文。

从标题来看，《生活在树上》就非常有想象力。而作者也毫不讳言，解释说其灵感就是来自于卡尔维诺的小说《树上的男爵》。

伊塔洛·卡尔维诺（Italo Calvino），是意大利最伟大的当代作家，他才华横溢，被誉为“作家们的作家”。其一生都在小说创作方面不断地超越自我，直到生命的终结。主要作品有《分成两半的子爵》、《看不见的城市》、《不存在的骑士》等，这些作品以独到的精美构思、深刻隽永的思维方式，对现代小说艺术产生巨大的影响。

作家陈村就说过，卡尔维诺的书是写给智力过剩的读者看的。喜欢王小波的读者都知道，王小波对卡尔维诺情有独钟，且推崇备至。王小波的作品也深受卡尔维诺的影响：神秘、怪诞、夸张，充满隐喻，以及极具幽默穿透力的讽刺。

把时间穿越回30多年前，1985年的那个夏天，卡尔维诺正在准备奔赴美国哈佛大学进行一系列关于文学的讲演，却因突患脑溢血猝然去世，留下了六篇演讲文稿。其妻子选择《美国讲稿》作为意大利语的书名，而卡尔维诺本人实际上给这些书稿起好的英文书名是：《未来千年的六篇备忘录》。

国内引进这本书时，有两个版本，分别是杨德友老师翻译的《未来千年文学备忘录》（1997年辽宁教育出版社），和黄灿然老师翻译的《新千年文学备忘录》（2009年译林出版社），我选择的是黄灿然老师的这个版本。

《新千年文学备忘录》收录了卡尔维诺的5篇演讲备忘录，分别是轻、快、精确、形象和繁复。这是大师卡尔维诺的留给我们的馈赠，他为未来的人们指出了要重视的那些普遍的文学标准，同时，这也是我们撰写文案要建立的普遍价值和底层逻辑。

轻（Lightness）是本书的第一篇。

在卡尔维诺看来，“轻”是最重要的。本书中，“轻”不仅篇幅最长，而且论述最多，后续关于“快”、“精确”等篇，都只是在“轻”的基础上的逐步深入。

对于文案来说，什么是“轻”呢？

“轻”，其实是人类古老的存在尺度，它体现的是一种诗性智慧。从古至今，人们都不是直接地对付这个世界，而是间接地、诗意地对付这个世界。比如米兰·昆德拉的名著《不能承受的生命之轻》，实际上讲述的却是生活中无法躲避的沉重。

文案是一种生存功能，是寻求轻松，是对产品和品牌营销重负的一种反作用力。

你的文案要让客户容易接受，你首先要做的，就是化营销之重为文案之轻，“抽去语言的沉重感”，让你的文字变得“有如飞鸟”“有如月光”。

人性是敏感的、多情的、天真的，但绝不是严肃的。很难找到有人真正喜欢严肃文学，也没有人会认为严肃文学高高在上，左右着整个世界。——卡尔维诺

比如洗碗机，这显然不是一款很容易销售的产品。而方太却有很好的洞察，把水槽洗碗机定义为“一台可以为妈妈成就梦想的时间机器”，并把其变成一个长效IP，延展到方太的其他厨卫产品。

要捡起心中的梦，先放下手中的碗。
——方太水槽洗碗机

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要实现文案之轻，那就要“拒绝正面观察”产品，从另外一个角度去视察这个产品，以另外一种逻辑，另外一种认知和检验的方法去看待这个产品。比如虚构、想象、象征、隐喻，在文案结构上更加简洁、明晰、富有韵律和寓意。

这就像2022年大火的新东方老师董宇辉，他曾在直播带货的现场讲述过，你要表达 “风”，你就不要去说 “风”，你可以这样说：“山林间的迷雾，屋檐上的风铃，三月倾斜的雨，秋天掉落的黄叶”。之后抖音博主@听盏 写了一段随笔#你要写风，你就不能只写风，点赞超过50万，大受好评。

卡尔维诺在他的另外一本名著《看不见的城市》中，区分了两种“轻”：一种是羽毛的轻，一种是鸟的轻。随风飘荡，是假的轻，而凭风高飞，才是真的轻，轻盈而充实。

来看看万科兰乔圣菲的经典文案吧——

踩惯了红地毯，会梦见石板路。
——万科兰乔圣菲

“还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。”

整篇文案没有去写兰乔圣菲别墅的富丽堂皇、尊贵奢华，但读来却是品质感满满，让人动容。毫无疑问，“轻”是文案的灵魂和生命。想想看，你的文案作为一种商业化的写作，带着强烈的商业目的，若不能“以轻写重”“举重若轻”，不能给到目标客户轻松愉悦的阅读体验，那价值何在？

二、快

快（Quickness）是本书的第二篇。

如果说“轻”是重量的“轻”，那“快”就是速度的“快”，思维速度的“快”。

在现实生活中，时间是一种财富，我们分配时间都很吝啬。在我们面临的更为繁忙匆促的时代，文学应该力争达到诗歌和思维的最大限度的凝炼。——卡尔维诺

卡尔维诺对民间传说用词简练的特点大加赞赏。在卡尔维诺看来，文学创作的思维应当敏捷，表达方式应当简明扼要，最好的创作应该是在敏捷的思维中流利地滑向无限的空间。

对于文案来说，“快”就是要用词简练，“像诗歌那样浓缩”，充满节奏感，简单好记。

比如甲壳虫的经典文案：“想想小的好处。”

我们的小车并不标新立异。
许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；
加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；
没有人注意它，甚至没人看它一眼。
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。
这就是你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时，
当你更换你那笔少量的保险金时，
当你支付那一小笔修理帐单时，
或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，
请想想小的好处。

在当时美国流行大型汽车的背景下，甲壳虫另辟蹊径，引导消费者 “想想小的好”，改变了无数美国人的汽车观念，使甲壳虫汽车成为了全美风靡的潮流。

许多品牌的slogan都具有“快”的特征，比如耐克的“Just do it（想做就做）”，李宁的“一切皆有可能”，碧桂园的“给你一个五星级的家”等。

当然，文字太过浓缩，就会变得干巴巴的。因此，你需要给它们增加一些律动，让它们变得灵动，有趣起来，也就更“快”被目标客户记住。

比如全联经济美学的系列文案——

长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮才是本事。

为了下一代，我们决定拿起这一袋。

懂得怎么花，就能活出一朵花。

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三、精确

精确（Exactitude）是本书的第三篇。

在本篇一开始，卡尔维诺就狂吐槽，语言已遭遇了瘟疫，平庸的话随口而出，没有意义的形象也在无休止地增加，而“语言或形象的不实在性，实际上就是外部世界的不实在性。”生活变得模糊不清，文学是唯一的解决办法。对精确的追求是文学为接近事物本质的努力。文学的价值就在于追求在多种多样的、无穷无尽的外部世界的表面下被掩盖着的本质。

卡尔维诺认为，“精确”意味着三件事：为一件工作制定明确、周翔的计划；引发清晰、鲜明、容易记忆的视觉形象；在造词、表达微妙的思想和想象力时，尽可能使用精确的语言。

文案的“精确”，在于洞悉产品的“本质”，用准确的文字描述出产品独特的销售主张（USP）。文案大师罗伯特·布莱有一个叫“4U文案写作公式”的创作法则：Urgent（急迫感）、Unique（独特性）、Ultra-Specific（明确具体）以及Useful（实际益处），倡导的也是文案的“精确”。

比如农夫山泉的文案——

我们不生产水，我们只做大自然的搬运工。
——农夫山泉有点甜

而最经典的，则莫过于王老吉的“怕上火，喝王老吉”了。

寻求文案的“精确”，使用数字肯定是锦上添花，比如OPPO的“充电5分钟，通话两小时”，VIVO的“2000万柔光双摄，照亮你的美”，小米的“100克，喝杯水都可感知的精准”。

福楼拜说过：真正的上帝在细节中。就是这样的“精确”让文案产生了不可思议的“精确”之美。

卡尔维诺讲文字之“轻”、讲文字之“快”，但同时也要求文字之“精确”。只有恰如其分地使用语言，才能使我们小心翼翼、集中精神、谨小慎微地接近在场和不在场的事物，敬重在场和不在场的事物所无言传达的东西。

四、形象

形象（Visibility）是本书的第四篇。

卡尔维诺所讲的“形象”，指的是作家在创作过程中脑中进行的视觉化创作的过程，它是想象力和幻想的综合产物，想象力越丰富，文学人物的形象越丰满、故事场景越真实、小说的情节也越生动。

想象力的展现有两种类型，一种是从文字到视觉形象，一种是从视觉形象到文字，前者发生在阅读过程，后者发生在文学创作过程。

关于“形象”，也有翻译家译为“易见性”。对于文案而言，“形象”其实就是我们今天常说的“画面感”、“场景化”和“可视化”。约瑟夫休格曼在他的《文案训练手册》中也说过，“我们不卖牛排，而是卖烧烤牛排发出的滋滋声。”来看看步履不停的经典文案——

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你写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正在跃出水面，
你研究报表的时候，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖。
你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋云端，
你在会议中吵架的时候，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，
有一些在写字楼里永远遇不见的人。
出去走走才会发现，
外面有不一样的世界，不一样的你。

要让你的文案鲜活起来，变得“形象”，在开始创作前，我们的脑海中就先需要出现足够清晰的形象，“每一个形象，周围又聚拢其他选项，形成一个类比、对称、对抗的场。接着再组织这些已经不再是纯粹视觉的，而是包括概念的材料时，便可以赋予起的含义，让故事发展下去”。

然后再创作中，首先，想办法以书面文字在线视觉形象；其次，以书面文字连贯的发展最初的风格方向；最后，书面文字逐渐霸占那个场，开始指导创作，文案走向最贴切的文字表达。

不妨想象你的目标客户就坐在你的面前，你就像和他说话一样创作，像一个导游一样，引导着他去看、去思考、去激动、去兴奋。这样的创作，你就会最简单、最易懂、最生动的文字去表达，从而就更有画面感。

村上春树在写作时，就会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保 “眼前有人”，而不是不会自说自话。

文案要“形象”，在具体的创作时，不妨多活用动词，多用比喻、拟人、排比修辞手法，表达特殊的时间、地点、事件和情绪的细节，可以让文案更加真实、生动、“形象”。

比如红星二锅头的文案——

用子弹放倒敌人，二锅头放倒兄弟。

将所有一言难尽，一饮而尽。

《十年》唱了十年。我一个人，还是一个人。

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五、繁复

繁复（Multiplicity）是本书的第五篇。

卡尔维诺认为，现代小说应该像百科辞典，“成为客观世界中各种人物事件的关系网”。文学应当同时保持对其他学科尤其是科学和哲学的理解。同样重要的是，文学的百科全书式倾向本身就是对无垠宇宙的映现，这也是文学的功能与价值之一。

文案作为一部品牌和产品的百科全书，作为一种知识方法，尤其作为一个联系不同产品、品牌、用户和世间万象的网络，“繁复”是自然和必然的。

“繁复”也翻译为多样性，但我们还是觉得“繁复”更妥帖，这反映出文案的繁杂、重复、立体和多样化的特征。

我们在《文案心理学》一书中提出了“文案树”的概念，文案就像一棵树，有地下的树根部分、也有地上的树干和树冠部分。当你扎根于产品、用户和周遭的生活世界，你就会慢慢明白，即使传递一个单一的声音，实际上也可作出多层次的表达。

一个优秀的文案，除了“轻”“快”“精确”“形象”，还要有“繁复”，有自己的风格和文字性。我们不止是满足于客户的体验，更要引导客户的体验。

比如胜加广告首席创意官马晓波，领导胜加创造了众多广为人知的案例，如Timberland《踢不烂，用一辈子去完成》、方太《油烟情书》等。

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忘了从什么时候起
人们叫我踢不烂
而不是Timberland 
从那阵风开始
当我被那阵风亲吻
被月光、星光、阳光浸染
被一颗石头挑畔
然后用溪流抚平伤痕

当我开始听到花开的声音
当我不小心闯对路
又认真的迷过路
当我经历过离别
又曾被人等待  
当我需要、被需要
我知道已和一开始
那双崭新的Timberland
完全不同

在时光里我变旧、变皱
用伤痕覆盖伤痕
每天当太阳升起
我又是全新的

我走的时候，叫Timberland 
回来时，才叫踢不烂

比如湖南卫视导演、资深制片人吴梦知，作为湖南卫视的“御用文案”，创作和执导了太多的优秀作品。从早年的”超女快男“，到《爸爸去哪儿》，从《花儿与少年》，到《妻子的浪漫旅行》，芒果台的爆款综艺文案几乎都出自其手。

这里分享她给《乘风破浪的姐姐》第一季创作的先导片文案——

有人说，每个人的历史
从出生前就开始了
爱与烦恼 幸福与秘密 时间与魔幻
永恒交替
女人，从母亲开始
就是我们一生中，最早记得和最后忘却的名字
而每个女人，砺砺一生，都在面对
性别与年龄，生活与自己的锤问
三十岁以后，人生的见证者越来越少
但还可以自我见证
三十岁以后，所有的可能性不断褪却
但还可以越过时间，越过自己
三十而励
在时光的洗练中，在时代的铿锵中
我们不断更新，对世界，对生命提问的能力
三十而立
我们从每一篇寓言里，辨认自己
也认识他人的内心，他人的真理
三十而骊
骊色骏马，风去踏海
我们关心成功，也关心失败，更关心每个人要面对的那座山
我们关心美好，也关心热爱，更关心日新月异的未来
努力与翻越，不妥与坚信
肆意笑泪，青春归位
一切过往，皆为序章
直挂云帆，乘风破浪

我们最爱的那些经典文案，看似简单，其实都是繁复多样的解释方法、思想模式和表达风格、聚合与冲突的产物。即使总体设计是经过精心计划的，最重要的也依然不是把作品封闭在一个和谐的形体内，而是由该形体催生的离心力，以语言的多元性来确保真理不只是局限性的真理。

以上5个关键词，是《新千年文学备忘录》中5篇备忘录的标题，也是大师卡尔维诺给我们写文案提出的5个价值标准。

作为卡尔维诺关于文学的创作的终极之书，《新千年文学备忘录》这本书却很薄，仅有区区126页。但阅读《新千年文学备忘录》并不是一件轻松的事情，一方面是由于卡尔维诺站得太高，极高的文学素养和浩瀚的阅读量；另一方面是翻译的缘故，增加了理解的难度。

豆瓣网友真嗣就对《新千年文学备忘录》中提到过人名和书名进行了统计，竟然高达129位。豆瓣网友远子就评论说：“这无穷的书籍使我恐惧”。

是啊，我们年轻的时候，总是被阅读的乐趣鼓舞，但随着年龄的增长，你会渐渐感受到知识无穷尽的可怕。这种感觉，就像一个人面对无限空间时的恐惧，念天地之悠悠，独怆然而涕下。

骨子里，卡尔维诺始终是一个致力于打造更美好的世界的青年。他说：“我对文学的前途是有信心的，因为我知道，世界上存在着只有文学才能以其特殊的手段给予我们的感受。”

我们对文案的未来也是有信心的。

文案是一种永恒的事业。

因为我们知道，如果没有文案，没有广告，我们都不知道该如何选择和生活。

你认为呢？

作者公众号：脑库（ID：Braintank）