“错位”的影视周边，还需要多少个《流浪地球》

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作者｜胡描 编辑｜罗丽娟

军犬“笨笨”、门框机器人、全知全能的MOSS、数字生命储存卡……《流浪地球2》的热映，将许多电影形象刻入了观众的记忆。

这在玩具行业看来，无疑是一笔巨大的财富。

以52TOYS、赛凡科幻空间为首的玩具企业纷纷拿下《流浪地球2》的IP授权，如火如荼的推进玩具周边的研发制作，并在淘宝的众筹平台“造点新货”上发起了产品预售式的众筹。

其中，赛凡拿到的笨笨、MOSS等多个IP授权所设计的拼装玩具获得了超1.2亿元的已筹金额，是其目标金额“10万元”的1200倍。52TOYS以机器人“笨笨”为原型设计的变形机甲玩具，截至2月7日，单款玩具的已筹额也超过了1000万元。

 

但押注《流浪地球2》，对52TOYS创始人陈威来说也是一次冒险。

他告诉全天候科技：“我们开发周边产品，需要投入大量的人力、物力、财力去与片方沟通，设计产品，它的整个设计周期加生产周期长达大半年。”而在此之前，他无法预判这样的投入胜算有多大。

在过去，《大圣归来》、《哪吒之魔童转世》等爆款电影都曾出现短期内相关玩具周边需求激增，而其商品交付周期长达3-6个月，甚至更长。随着观影热度的消退，消费热情也将随之消减，相关周边产品在市场上逐渐被淹没。

在一个影视产业、玩具产业相对成熟的市场中，理想的合作模式为：周边产品伴随着影视作品的制作同步设计、研发，并与电影同期上线。两者相互协同，电影带动周边销售，周边也给予电影持续的生命力和商业价值。

但在中国市场上，影视产业与玩具产业的协同还不成熟，一方面片方并未重视周边的开发，另一方面，双方也还未找到一个通畅的合作方式。并且，市场上依然缺乏优质的国产IP，内容的持续孵化有着许多不确定性，这也使得玩具企业不敢冒进。

在这套“魔咒”未被打破之前，市场同样在等待回答，《流浪地球2》带来的衍生品热度还能持续多久？

《流浪地球2》带火的玩具周边热再次证明——围绕电影、电视剧、动画IP打造相关衍生品，是一座巨大的“金矿”。

在美国、日本等影视产业相对成熟的国家中，衍生品收入占到了电影产业不小的份额。据中国新闻周刊报道，美国的电影产业总收入的70%来自电影衍生品授权和主题公园等版权运营；日本的衍生品收入也占到了电影产业总收入的40％。

最具有代表性的迪士尼，旗下的公主系列、米老鼠、漫威、星球大战等支撑起了庞大的IP帝国。仅仅是星球大战系列，截至2022年8月，其衍生品收入达到了422亿美元（约合人民币2863亿元），而电影票房收入为103亿美元，衍生品收入是票房的4倍。

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又如哈利波特，华纳公司制作的8部IP电影在全球票房78亿。据贝果财经报道，而其衍生品的收益是该系列电影利润的70%-80%，这使得哈利波特IP全球总收益达322亿美元，在全球最赚钱的IP中排名第十。

在国内，影视IP衍生品的市场潜力也逐渐被重视起来。

2021年播出的《山河令》，其某系列售价89元的手办曾达成超35万只的预售量，金额超过3000万。2019年播出的《陈情令》，其官方淘宝店铺2019年的周边衍生品的销售额就超过了3500万元。

旗下拥有众多影视剧IP的腾讯视频、爱奇艺等纷纷在平台上留出衍生品的销售板块。影视公司也纷纷“掘金”衍生品产业，中影股份成立了专门的电影衍生产业公司，万达电影收购了时光网，正午阳光也在三亚开设了官方周边线下店。

从产品类型上看，一些制作门槛低、开发成本低的“轻周边”产品更容易推出，如明信片、立牌、挂件、书签等，但也更容易在市场上被迭代。而如需要设计、研发的“重周边”如手办、玩具等，更需要第三方专业的玩具公司参与进来。

而在与影视IP的合作上，玩具公司们显得十分谨慎。

据了解，泡泡玛特对这类影视IP的筛选十分严格，合作周边较少。一位业内人士表示：“国外一些玩具品牌会在电影上映的同期推出周边，但这种模式并不适合国内。泡泡玛特的产品周期很长，电影上映时间也有各种不确定因素，双方周期很难匹配上。”

不仅是周期难以匹配，对于新上映的影视作品，玩具企业也需要提前预判该作品是否能被市场接受。一旦预判失误，也将承担较大的风险。

以电影《长城》为例，在其上映半年前，万达与时光网便开始布局衍生品授权，但《长城》票房的扑街，也使得这些投入打了水漂。

52TOYS是本次《流浪地球2》周边热的“赢家”之一，但其在国内影视IP衍生品合作中也并不多。

说是“赌”赢也不全然，毕竟《流浪地球1》成绩在前；而在第一部时，52TOYS并未出手。“《流浪地球1》上映时，我没有办法去预判它能否被大众接受。”陈威说。

即便是在与《流浪地球2》的合作上，52TOYS也十分慎重。

在电影上映的半年前，52TOYS与片方达成合作，拿下了机械狗“笨笨”的授权，并将其开发为变形机甲玩具。在众筹的过程中，消费者们对门框机器人有较高的呼声，52TOYS便追加拿下《球2》中“门框”机器人的IP授权，在未来将把“门框”机器人开发为变形机甲玩具。

在销售的形式上，《球2》的授权方均采用众筹的形式。相比商品预售，众筹可以更大限度地筹措资金，减轻资金压力，还能对市场销量做出更加准确的预判。在交付周期内，消费者弱想退款，会被扣除一定比例的首付款，这也将进一步降低厂家所承担的风险。

“与影视IP的合作是一个循序渐进的过程。《流浪地球3》可能是3~4年后才上映，但通过这次市场反应，我现在就敢去签《球3》的版权。”陈威说。

决策若能提前，玩具周边或将伴随着电影的上映同步上线，及满足了消费者的需求，也与能够与影片达成一个默契的合作模式。

玩具企业在国内影视IP版权合作上的谨慎，究其根本在于影视产业发展的不成熟，仍然缺乏优质的影视IP。

能够支撑起玩具周边的影视IP，需要具备被大众认可、有持续性内容输出、影片形象可塑、能二次创作等几大要素。

在国内，虽然《你好，李焕英》、《西红柿首富》等喜剧电影大众认知很广，但却难以开发玩具产品。陈威玩笑道：“你很难想象消费者买一个‘沈腾’摆桌上。”

相比之下，科幻片中的不少元素，如机器人、飞船、武器等，有潜力被开发成周边。动画电影、超级英雄电影中，人物形象也更容易抓取。这些类型的影视作品与周边产业天然有着强关联性。

但国内的科幻片仅《流浪地球》系列一颗“独苗”，动画电影虽然频出爆款，却没有持续的内容输出，国产超级英雄电影更是空白，能够去开发玩具周边的国产影视IP本身就少。

相比之下，玩具企业在与国际经典影视IP合作上便大胆许多。泡泡玛特便更倾向于选择已经被市场验证过的经典IP去合作开发周边。52TOYS的经典IP产品销售额，在其总体销售额中也占到了50%。

不过，与经典影视IP合作，也并不是一门容易“掘金”的生意。

在合作模式上，第三方（玩具企业等）与版权方主要采取版权分成的模式，在零售价中，版权方会抽取固定的比例。陈威透露：“基本上是零售价的几个点，少的有2—3个点，多的有7—8个点。”顶级的经典IP抽取的分成比例更高，有的也会要求“保底金”，数额也会更高一些。

这些版权方对IP也有严格的划分和要求，大到不同的国家、地区，小到不同的品类，同一个IP形象的不同设计，都有不同的合作内容。

在设计上，版权方的把控十分严格。

“我们不能够做一些违背IP人格的设计，一个迪士尼公主，坐在一个高脚凳上性感地喝一杯鸡尾酒，这就不会被迪斯尼允许。”陈威说。

52TOYS曾设计了一款漫威英雄的形象，设定为世界和平后，英雄们坐在总部大楼的屋檐上，每个人都吃得胖胖的，一起聊天看风景。但这版设计被版权方打回，其理由为：“英雄可以可爱，但是不能可笑。”

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同样的问题泡泡玛特也遇到过不少。做海绵宝宝设计时，泡泡玛特曾设计了一款海绵宝宝吃汉堡的形象，但被版权方以“作者是素食主义者”为理由打回。要求更为精致的日本版权方，甚至会对玩具的飘带是系在左边还是右边进行要求。

在磨合版权方的喜好、底线之外，还需要从时间、空间上考虑市场上是否存在同质化的产品。

陈威表示：“首先我要了解到全世界范围内，这个形象都授权给了哪些品牌，上市过哪些玩具，他们之前出过什么，现在正在卖什么，未来有可能出什么。“

对于不同IP的消费群体，还需要明确的人群画像。去预判他们能接受什么价位、什么形式、什么材质的产品。同一个IP面向男性、女性，也都需要在设计上有所倾斜。

在产品的设计、形式、材质确定后，企业还需要对市场的销售量做出预判，核算产品的利润率。这决定着该产品应该铺向怎样的渠道，去哪儿触达客户。

小小的玩具看起来并不难，实际上有着不低的门槛。“你要从玩具的创意设计，到供应链的实现，再到渠道销售，这些其实都是门槛挺高的事。”陈威表示。

在《流浪地球2》的周边合作上，玩具行业多多少少留下了遗憾。

无论是赛凡还是52TOYS，其产品的最终上线，仍需要3—6个月。彼时，市场上也将出现大量的《流浪地球》授权的玩具产品。在当前，徐工集团、商汤等企业，也跨界做起了相关玩具周边。

到那时，便是拼谁的设计、玩法更能打动消费者的时候了。

影视周边的推出节点与市场热度的错位，在行业中有不少教训。2019年，《哪吒之魔童降世》成为了当年暑期档的爆款，票房超过了50亿元，官方授权潮玩与手办的众筹金额也分别达到了145.92万元与1509.3万元。

但片方由于前期准备工作不足，“轻周边”预计三个月后才能发货，手办类则要等到次年4月。这也给了盗版商品牟利的空间，一时间，电商平台上盗版产品层出不穷。在产品上线时，正版、盗版大量充斥于市场，而买方市场热度早已褪去。

实际上，不只是《哪吒》，《大鱼海棠》、《西游记之大圣归来》、《白蛇：缘起》等动画电影都存在过这类情况。而《球2》能否打破这个“魔咒”，还有待市场验证。

陈威直言：“产业成熟的时候，才会有更多的生态链跟着一起去推进。”

在当前，国内的影视行业与玩具行业的产业协同并未找到合适的合作模式。这其中既有影片版权方不重视周边开发的原因，也是因为国内影片制作充满着不确定性。尤其在系列作品上，很难确保内容的持续输出，以及大众的持续认可。内容一旦断代，IP的价值便会大打折扣。

经典的影视IP背后，往往都有着数十年，甚至长达一个世纪的IP运营。

迪士尼、华纳都已有100年以上的历史，漫威、变形金钢有长达半个多世纪的孵化，日本的动漫产业中，机器猫、蜡笔小新等经典IP也都已沉淀了很多年。在内容的持续输出之外，版权方也通过对外授权IP，出品玩具、服饰、化妆品，做品牌乐园，品牌联名款等，延续着IP生命力。

在长期的运营中，一代人甚至几代人都对这些IP形象有着了解、喜欢、追随。

国内并非没有诞生经典IP的潜力。上个世纪八九十年代，国内的动画产业孵化出了黑猫警长、大闹天空、哪吒闹海等优秀作品，成为了一代人的回忆。但这些作品均缺乏持续的内容输出和IP运营，有着长期的断代。

一个好的迹象在于，近年来国漫影视作品崛起，杨戬、姜子牙、哪吒、孙悟空等纷纷被搬上大屏幕，影片方也有意打造中国神话宇宙。

图片来自：《姜子牙》片方宣传海报

“整个行业的审美、产出水准，都可以达到一些大版权的级别。只不过时间上，以及整个市场的状态，还是一个相互等待的过程。”泡泡玛特产品经理阿拳表示。

在《流浪地球2》上，玩具行业也看到了一种可能性。行业认为，以《流浪地球》IP的量级，未来将有机会在衍生品领域成为“中国的《星球大战》”。

市场对于这个系列电影的认可，也可能带动动画、漫画、电视剧等多种内容产出，并通过多样化的授权去保持IP的温度，输出IP的内容。

“这就是一个正儿八经的版权跟商业结合的方法。”陈威说。