【年度预言】2023年知乎营销的8个前瞻

作者：北京袁超 来源：互联网营销袁超

过年好！今天是兔年大年初二，我们一起经历了三年大疫、一切正在向着正常恢复。我从2018年夏天进入知乎营销开始、也即将进入第五个年头，这一年对还在这个生态里的所有人都至关重要。

2021年我写的这篇文章「运营「知+」一年半的顶层思考，这6句话送大家」总结了我6个后来被业务发展反复验证的金句。离开平台一年，值此新年之际从生态视角带来8个前瞻预言。本文观点仅代表我个人看法，不建议作为参考。

一、理性消费提升搜索场景价值

2022年，我国人口减少85万，这是我国人口自1962年以来首次出现负增长。

2022年，中国老百姓的存款增加了15万亿元。

我们经历着大周期里的大时代。

2022年5月埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》洞察到大众更为追求健康理财、实用本质和计划消费。

这在今年几场不如往年热闹的电商大促也得到了印证，除了物流影响B端、C端冲动消费欲望下降。身边很多朋友说：「现在买东西犹豫下，如果能不买就先不买了，留点钱备用」。

小红书「2023年十大生活趋势」也将「理性决策：理性消费、理性婚姻、理性工作」作为当代年轻人的趋势判断。

知乎用户的受教育程度和文化素养依然是远高于全网平均水平的，越是高文化素养的年轻人越理性，可以看看邻国日本在经历「失去的十年」后年轻一代进入「低欲望社会」的样子。

理性的不仅是C端，因为二级市场泡沫破灭，投资方对新消费行业2022年普遍态度是「最后一笔钱」，要么打正ROI实现盈利、要么离场。

在「沥金」发布的「16个品牌的2022年：危机、利润、熬」一文中，新消费品牌方纷纷将利润、挑战、危机等作为了年度关键词。

作为乙方，面对甲方爸爸的需求，我深有体会。很多大企业的堂堂品牌部，也表示「我们也要考核带货和ROI了」。

C端的理性+B端的ROI诉求，对于知乎这个长图文平台来说，种草的心智影响慢而长、搜索的收割价值快而大。尤其对于高客单价产品（比如消费品里的3C数码家电、以及教育保险等长决策行业），搜索场景依然是效果王道。

由于知乎商业内容可以直接挂链，这类谨慎消费品，能吃到多少品类精准搜索流量，基本决定着投放ROI。

而且这个场景的价值是不局限于知乎的DAU增长的，而是全网的搜索收口价值（参考：如何在知乎「杀死」你的竞争对手？）。

2022年知乎官方重点推出「种树」解决方案，卡位搜索消费决策场景，打造全网信任枢纽。

但作为各平台的必争之地，在数据逻辑和玩法完整方面相比小红书等友商平台还有提升空间。通常在和品牌方沟通完平台数据和竞品分析后，都会认可知乎的信任枢纽位置，但往往在KPI目标方面很难达到清晰的量化模型。

2023年相信知乎商业团队会继续深耕搜索场景，无论产品能力还是运营玩法，毕竟这是知乎效果最好的流量了。

二、找回生活让热榜和推荐更有烟火气

2023年的春节，机场火车站久违的密集春运人群、比过去两年都多的拜年消息、朋友圈除了年夜饭还有了旅游的风景。久违的烟火气，回来了。

这届年轻人重视更自我和有圈层特点的生活方式，线上成为了线下的入口。

过去两三年知乎内容商业化的行业结构比较偏重线上闭环，以电商、私域为主（信息流广告以APP下载为主）。而线下业态受制于本地流量限制，一直规模不大，但也有过一些民宿、高端旅游之类的小而美的案例。

2023年随着烟火气一起回来的必然是本地生活的流量，这是包括抖音等巨头在内今年的必争之地。有用户时间的地方就有流量，知乎今年的热榜话题和推荐流内容也必然会有更多这些方面的讨论。随着业态升级，如果涌现出更多连锁经营、线上转线下的玩家入局，相信本地生活、文旅行业会是很有潜力的。

记得前几年还在主攻信息流时，旅游行业（尤其各OTA平台）就是知乎的TOP行业之一，只是在三年前疫情来临时逐渐减投、停投了。年轻人爱玩的心一直都在，条件允许，总要上路的。

三、自我主张要求KOx媒介升级

年轻网民更加关注自我的意识，对整个自媒体行业的挑战更大。知外文化作为知乎TOP MCN，一直深耕知乎知识型创作者（知乎叫PU）的商业化路径，也一直在探索和升级。

克劳锐发布的「2022年KOL发展年报」指出，KOL生意已进入3.0阶段，需要更体系化、策略化的运营，内容选题更精细化，要转化更多忠实粉丝沉淀私域。

在商业化方面种草、带货也只是标准动作，能否基于自身用户影响力和垂类专业度为品牌带来社交资产增量成为更高阶的要求。

如何培养、维系、度量、利用KOL的私域影响力，是2023年知乎商业生态需要解决的问题。知乎的优质内容在公域流量上有优势，尤其是搜索场景和长尾流量（知乎非时效性的优质内容可以持续分发几年）有很差异化的优势。但KOL的私域流量一直是个难题，简单说就是如何涨粉、如何触达。

随着关注流、想法等的不断迭代，虽然看到努力，但场景心智未改变。更多用户是来看内容的，而不是看UP主的。不过去年底我有发现一些小的尝试，比如在知乎最核心的问答场景，在问题下回答的排序从纯威尔逊算法加权排序（不知道的可以知乎搜一下），加入了关注博主的回答前置。

成功发明新场景是小概率事件，但和核心场景结合产生化学反应，成功率就能提高很多。

相比KOL，KOC在低客单价产品的直接转化带货能力更强，毕竟这类冲动消费品不需要太深度的决策过程。但2023年KOC生态预计也会发生变化，毕竟作为社区要留住用户就必须保证「生态第一」，因此要让更多真实的用户成为变现的KOC、而不是营销账号。从而提升商业内容的多样性、真实性，也为垂直领域PU不多的品牌方提供更多选择，实现更大账号范围的商业共赢生态。

但是真实的KOC的管理和教育难度要远大于KOL，KOL可以培养、KOC只能筛选，加之知乎长内容生产成本较高，这条路任重而道远。

四、反营销心智推进机构洗牌

作为一个内容社区，尤其是高知聚集的平台，知乎一直有着一定程度的「反营销」心智。不是不能看广子，我们有很多优质的商业内容（尤其是一些有趣的创作者创作的内容）用户不仅不喷还积极互动，而是「反洗脑」、「反智商税」。

所以除了纯跑曝光的大品牌，对于腰部品牌和新品牌，不仅投流需要原生内容化（用知+）、而且投流的内容也需要更原生化——和创作者结合。

这对服务商提出了更高的要求，2023年知乎官方的代理商发放的是CCS牌照，即要求未来代理商都具备更完整的商业内容解决方案能力，主要是芝士和知+能力，白话说就要会买达人也会投流而且是整合到一起而不是割裂的业务。

这势必配合相关政策导向、从而带来服务商生态的洗牌。好在知外从2021年开始就一直往这个方向在努力，2022年更是提升了芝士和知+的平衡性、CCS自营消耗破亿，基本形成了以PU和知+为核心的为品牌方在知乎品效双打的标准解决方案，也期待2023年能和更多好品牌好产品共创更多好内容。

五、平台短红利场景持续闪现

为了留住更多用户时长，知乎社区一直没放弃内容形式多样化的努力，从类B站的中视频、到类小红书的想法短图文瀑布流、到年底开始每周持续推送的博主直播等等。

每个新东西出来，都必然伴随着流量的扶持。

比如去年在想法上，去年我们就有很多博主跑出了10万+甚至几十万阅读量的爆文。虽然新产品在用户培育期通常距离商业化还有一定的等待期，但跑得快的品牌方和博主已经开始在商单约稿同时进行一些想法分发的尝试。这方面我们一直在积极探索，期待2023年能有更多爆文涌现。

直播可能是官方今年会重点推的形态，至少到春节档期为止来看一直在发力，很多垂类博主（尤其是个消费领域的）都受邀参加了官方推荐的直播。

虽然知乎直播可能在带货上依然不具备场景优势，但如果能开发出更有知乎特色的玩法也许能有惊喜，产品只是功能、内容才是王道。

六、细分赛道蓝海机会永远有

不存在统一的消费升级或降级，机会永远有。

从YIMIAN的数据可以看出，即便是同一品类，不同价位的产品也有着不同的表现。

随着疫情放开，人们会更关注自身健康。2023年在消费领域我个人很看好营养保健和运动健身赛道，其中运动健身和户外其实在2022年就是表现非常亮眼的逆势增长赛道。虽然这两个赛道的体量和头部的美妆个护、数码家电、食品饮料没法比，但增速还是很可观的。年初这阵阳康期是营养保健先行，等开春暖和了户外和运动装备就该热起来了。

耳机一直是知乎的头部品类，非常热销。2022年下半年在蓝牙耳机类目里骨传导耳机在知乎异军突起，骨传导本是相对适合户外运动爱好者为了安全开放听觉的细分场景设计，可见在细分赛道的机会还有很多。

除了营养保健和运动健身，2023年个人认为男性品还有很大的消费提升空间。虽然在消费力上传统认为孩子＞女人＞宠物＞男人，但环境在变，毕竟很多年轻人甚至中年人已经进入独居时代，当男人学会给自己花钱的时候，作为不多的能引导男性消费的平台还是很有想象空间的。

七、成为头部品牌资产渠道

知乎作为知识内容社区，一直很擅长玩IP。知乎官方的玩法会更围绕IP，像2022年很火的新奇实验室、拆车实验室、透明工厂等等，知外也作为首个承接透明工厂IP、和执行很多新奇实验室、数洞等项目的服务商一直在配合官方的IP项目落地。

前一阵知乎官方也在招募4A合伙人代理商，意图通过更多全域服务商切入头部品牌的品牌资产渠道预算，将知乎的IP和创作者一起打包给更多产品值得信赖、弱化效果的大品牌。

对于头部品牌，虽然预算大，但决策人也更复杂。不像小企业说服一个接口人就能拿个十万八万的项目先试试水，大企业可能立项就是几百万、需要过会、竞标、老板拍板，所以与之配套的是科学度量能力的升级，需要「有数」等产品工具更确信、更结合品牌需求。

八、电商平台更多联动可能

我记得前些年在微博做商业化的时候，有个神秘的部门「台网」，娱乐相关的我都没接触过、感觉是壁垒很深的一个领域。

在知+运营的过程中，最大的收获之一是摆脱了传统下载和留咨的转化路径，将电商路径跑通了。而离大消费品类最近的，显然就是各大电商平台。

类比于微博和各卫视的联动，知乎和各电商平台的联动预计也会继续尝试更多可能。

2022年知乎和淘联打通了星知计划，在内容种草效果度量上进行了一些尝试。虽然相比知乎允许商业内容直接挂链的效果数据还有一些需要探索的问题，但我在2021年写的那几篇种草价值的文章（现在还挂在我公众号的导航栏）总算是在产品层面跑通了。

2023年除了阿里和京东、除了品牌和联盟，可能还会有更多玩家，比如一些垂直电商平台、比如一些第三方服务商等等。

以上预言，如果2023年底我还坚守在知乎营销的赛道上，我会再复盘看看。

无论如何，前路坎坷。新的一年，祝知乎更好、祝创作者更好、祝品牌方更好、也祝我们更好，一句话祝知乎商业生态更好。

一生中，最光辉的一天并非功成名就的那一天，而是从悲叹与绝望中产生对人生挑战与勇敢迈向意志的那一天。
——福楼拜

作者公众号：互联网营销袁超（ID：hlwyxyc）