品牌如何年轻化？

品牌如何年轻化？

时代在变化，品牌也需要变化。品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，会出现低增长率的状态，而品牌年轻化的目的是让品牌再次进入快速增长期。那么如何使品牌如何年轻化？一起来看看。

不少企业认为品牌老化的原因是因为自己的品牌在营销和传播过程中，缺少了年轻人的个性、气质和语言风格。

但实际品牌面临的问题是，不但年轻人不愿意买它，甚至连70后、80后都不愿意买它，觉得品牌太老了，跟不上时代，念智在为百年品牌咀香园提供品牌创新服务时，在做消费者访谈时发现，访问消费者为什么不再消费咀香园的产品，竟然有70岁的消费者反馈说：“他虽然从小就是吃着咀香园的产品长大的，但是现在的咀香园品牌太老气了，跟不上时代了”。

像这样的情况，就算你换上一套网红外衣吸引90后、00后又有什么用？如果换一套语言风格，就能解决品牌年轻化的问题，那营销也太好做了。缺乏年轻人的个性、气质、语言风格只是表象，关键原因还是对企业对品牌老化理解得不够深入、透彻。

这其中原因和品牌是从西方兴起有很大的关系，我们现在用的很多词语都是从英文或者日文翻译过来的，人们对品牌老化的误解，源于翻译问题，就像Marketing被翻译成营销，导致很多人误以为营销就是销售，很多人将营销就是把苹果腐烂说成生物发酵，把梳子卖给和尚这样的骗术。

其实真正的营销是从产品就开始了，找到顾客需求，再生产产品。营销的目的本来是要让销售变得毫无必要。现在市场上谈论的营销问题，大部分都是销售问题。

品牌老化（Brand Aging）其实是拟人化的说法，指的是企业的品牌在进入成熟期后，随着营销力度和知名度的提高，销量增速出现减缓甚至衰退的情况，品牌进入了高知名度，低增长率的状态。

品牌年轻化，不是要让自己的品牌看起来像个网红似的品牌，用所谓的年轻化的用语，因为这些东西，未必就是你品牌的本身气质和调性。

形象、语言、设计、传播这些都只是品牌年轻化的表象，品牌年轻化的核心是：要让出现增长疲态的老品牌，重新进入一个新的快速成长周期，重回高增长率的状态。围绕着提高品牌知名度、获得高增长率这两个指标来展开品牌年轻化工程，品牌年轻化的具体做法也就豁然开朗了。

品牌年轻化策略之一：通过市场的重新定位，实现顾客的代际良性更替。

每个品牌的用户年龄构成都不一样。随着品牌生命发展，既要维护高龄顾客，也要关注低龄顾客。

但是这两类顾客往往拥有不同的文化观念、消费习惯。你很难通过一个改进策略，同时满足两类顾客的消费动机。这时就需要评估各年龄段市场需求，重新进行市场定位。

品牌年轻化策略之二：展开全周期的顾客关系管理。

消费环境和社会文化的变迁，顾客的消费动机会发生改变。品牌没有洞察到这种时代感和消费动机的变迁，就会导致顾客流失。因此，品牌需要适应顾客的变化，不断变革和升级，需要进行全周期的维系顾客关系。

品牌年轻化策略之三：遵循品牌进化论，进行品牌生命周期管理和进化，展开品牌延伸和收缩，以顾客视角进行品牌年轻化工程。

一个品牌、一款产品发展得再好，也会遇到天花板，难以满足复杂多变的市场需求。品牌生命周期的管理和进化目的，就是要找到增长的第二曲线。

这就涉及到创建或收购新品牌，或者把经营不好，已经成为负担的品牌或产品砍掉，以保持充足的现金流。同时，从顾客视角展开品牌年轻化的升级。

品牌年轻化不能自说自话，要重视用户参与感：当顾客使用产品出现问题时，第一件事就是找客服。客服沟通不畅就会导致顾客差评和流失。

前段时间，有用户抱怨在腾讯产品上联系客服费劲，于是网友跟风表示“腾讯有过客服吗？”其实，顾客提建议就是双向沟通的过程，如何回应顾客的建议是品牌变革的关键。

传统的品牌是企业所有的，顾客只是消费者。而现在的品牌是企业和顾客共有的，不能融入顾客的品牌，很容易因为漠视时代感而被老化。

品牌年轻化要把自己的品牌融入到目标顾客群的生活场景中：日本有个方便面品牌，它把方便面中间做成凹槽形状，顾客煮面打鸡蛋时，鸡蛋刚好落在方便面的凹槽里，呈现出太阳的外观。

顾客会惊喜地拍下照片，幽默地解释“今天吃到了太阳蛋”。生活感，就是在真实而乏味的生活中，用新颖、委婉、风趣的视角，表达对生活的思想感情。

随着社会生产力的提高，对消费者而言，产品质量不再稀缺，稀缺的是品牌的生活感。在这方面，不少网红品牌做得非常好，让自己的产品在不同的场景中出现，成为生活中不可缺少的一部分。

品牌年轻化要善用已有的用户共识感：共识感是群体文化的认同，是凝聚人心的品牌力量。旺旺是零食行业老品牌，影响了一代人，但是也遭遇了品牌老化的问题。

这几年，旺旺推出了变大款零食，QQ糖变大了，小馒头变成大馒头，雪饼、仙贝也被搞大了。当年旺仔牛奶广告里的三年级六班的李子明同学，也变成了三年级六班的李子明老师。

从产品变大，到广告人物变大，折射出顾客也长大了。这对有共同经历的顾客产生极强的感召力。这些顾客既有时代经历的共识，也有时代感的共鸣。旺旺成为了一个伙伴级的品牌。

老品牌在在展开品牌年轻化时，有些误区和大坑是需要尽量避免的，因为有时候我们很容易凭直觉就做出严肃的商业判断，比如说，品牌老化了，主要是我们的用户群老了，所以应该进入年轻人市场，类似这样的“感性”思考很容易让企业品牌年轻化塑造工程失败。

品牌年轻化性避坑：谨慎进入年轻人市场。一味迎合年轻人，品牌无法实现年轻化，但是面对年轻人市场的火爆，品牌很容易失去理智。陷阱总是伪装成馅饼的样子从天上掉到你面前。

回到中国的基本盘，60后、70后、80后是中国社会的主要人群。他们的事业、婚姻稳定，消费需求广泛，购买力强，而90后、00后人数相对较少，职业发展刚刚起步，消费欲望虽然强烈，但是购买力普遍不足。不是每个品类都是年轻人主导消费的，不是每个品牌都值得把年轻人作为核心市场。

盒马鲜生的目标顾客以20-35岁的白领为主，单身居多，价格敏感度不高，喜欢小包装，既新鲜，又免于保存，惯用APP下单。盒马鲜生的产品特点和年轻顾客的需求特征十分匹配。

而家乐福作为传统商超的代表，顾客以40多岁的女性为主，这些顾客注重性价比，可支配时间较多，喜欢逛商场。但是家乐福由于增长焦虑，掉进年轻人市场的陷阱，自建APP，刻意迎合年轻人，由于企业资源和年轻人特征不够匹配，不仅没有吸引优质的年轻顾客，还被拼多多的低价诱惑抢走很多老顾客。

那么，年轻人市场是个好的商业机会吗？一方面，中国虽然在疫情的考验之下，依然在发展，当代年轻人消费意愿和消费能力普遍比上一代更强。另一方面，年轻人市场存在空白认知红利。

空白认知红利是消费者由于年轻或者信息环境偏僻，接收到的品牌信息少，还没有形成固定的品牌认知和偏好。相对来说，品牌更容易攻占这些顾客的心智，获取长期收益。

但是从宏观人口因素考虑，年轻人市场不容乐观。中国乃至全球人口出生率持续走低，年轻人越来越少。而年轻人市场的创业者越来越多。10年后，年轻人市场将会形成狼多肉少的局面。即便你处在市场风口，恐怕也飞不起来。毕竟猪太多，台风不够用。

中国逐渐进入老龄化时代。近年中国的人口抚养比为5/14，即5亿人不工作，9亿人工作，而15年后，人口抚养比倒置，9亿人不工作，5亿人工作。

要想保持当前社会的财富水平，未来每个年轻人要创造的社会价值必须达到今天的2倍。这些现象也是值得今天的品牌重视的，虽然年轻人才是未来。但是更重要的是：活下去才有将来。

品牌年轻化性避坑：尽量少做没有战略价值的营销创意。

近两年，品牌年轻化转型最喜欢做营销创意。比如跨界联名、IP合作，美其名曰“营销潮流”。但是，不符合当前品牌发展的问题，没有科学依据的营销创意，不仅不会改善品牌和业绩，还会白白浪费营销资源。

很多品牌在搞联名时，浪费无数的人力、物力和资源，但是销量并没有得到多少提高。我们在做创意时，一定要思考创意对品牌有没有战略意义。科特勒《营销管理》中提到传播有四种目的：创造品类需求、提高品牌知名度、塑造品牌形象、提示消费意愿。

其实，这四个目的的顺序暗合品牌生命周期。不同的阶段，品牌的关键问题不同，传播的目的当然也不同。在不同的战略考量下，我们把和战略契合的创意做足，然后坚持和持续改善就行了。营销花样玩翻天，销量增长没动静。这是品牌年轻化需要极力避免的。

品牌年轻化性避坑：不要痴迷精准流量和效果广告。

在确定品牌年轻化方案后，品牌需要向顾客做传播。这时，要不要购买精准流量和效果广告，就成了重要问题。其实，精准流量、效果广告、品效合一很容易让品牌患上营销近视症。

最后，再次提醒，品牌年轻化的目的是让品牌再次进入快速增长期。高增长率是目的，其它一切只有手段。

作者：刘逸春

来源：微信公众号“刘逸春的品牌商业创新（ID：shangyeyiguohui）”

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