14位 "顶尖广告人" 眼中的2022年度案例

作者：红薯

2023-02-03 10:13 浏览 · 7274

刚刚过去的2022年，被不少广告从业者称为“小年”。尽管如此，依然有一些值得推荐的创意内容在闪闪发光。

我門特别邀请到了14位行业大咖，与大家分享2022年他们心中的年度案例，以及对这些优秀案例的解读。它们或许是一支短片、一次展览、一个活动，甚至是一场直播，无论哪种形式，都是让行业向外发出希望信号的火花。

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许多喜欢设计与美物的人都会到国外的Pinterest 图片平台上传和浏览，寻找灵感。疫情期间，宜家与Printerest 提出一个有趣的想法。他们用一位AI问：你想到哪儿玩？是森林，沙滩还是公园？如果你挑大自然，她会问你，你想在大自然做什么？你可从露营，烧烤，登山这些答案中挑选，接着她会问你希望在什么地方进行这些活动，是在客厅，后院，饭厅还是厨房？她会以你的答案显示一系列赏心悦目的Printerest 图片，为你的梦想提供设计灵感。点击图片，当然就是相关的宜家产品和购买信息。

推荐理由：

事实上，这只是将宜家的产品目录重新包装。但这个想法提出了一个重要的问题：人们渴望的到底是什么？大家都希望能出去，享受大自然，到沙滩，去登山，如果不能出去，保守一点，用宜家家具或摆设装饰一下，在室内找到一点户外的感觉，也是不错的。因此，在你卖东西之前，一定要想清楚用户的渴求是什么。

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由于全球气候变暖等因素，科学家预测，图瓦卢或将在未来100年甚至更短时间内无法居住。图瓦卢外交部长Simon Kofe在COP27气候峰会上发表讲话时说，“随着我们的土地消失，我们别无选择，只能成为世界上第一个数字国家，我们的土地，我们的海洋，我们的文化是我们人民最宝贵的财富，为了让他们免受伤害，无论物理世界发生什么，我们都会将他们转移到云端。”

推荐理由：

1. 信息时代下，营销从此可以更轻便且多维地进入国家级2. 什么都迟早会消逝：包括品牌；什么也迟早可创造：包括国家

推荐理由：

这支片子是我在评one show时看到就很喜欢的广告，喜欢的原因有几点。首先，洞察的哲思。以“拍出一支让所有人喜欢的广告”为题，随机采访路人，把大家各式各样的想法元素塞到一块，最后弄出的是极其荒诞搞笑的玩意。让人不由联想到做人：使劲儿做一个让所有人喜欢的人，很可能做成一个笑话。随后整个氛围反转，从搞笑变得走心，点出中心：我们做不出来让大家都满意的广告，但我们可以努力做出让大多数人吃一口都由衷说“好吃”的鸡。其次，KOL在广告中的使用很有创意也大胆。大多数使用KOL的广告，一般都是打安全牌，让明星美美和产品同框摆几个pose就结束了，人、物分离。而这支广告里的KOL可以说是被人尽其用。首先让其在社媒上发布互动，征集粉丝对于最好广告的想法，并将UGC内容直接实现在了广告里，KOL也配合着在影片中做出略带荒诞的表演，整个和这个广告与产品融为一体，这样观者才会真的记住明星与品牌间的关系纽带。

综上，这是一个全方位优秀值得学习的广告佳作。

推荐理由：

有些创意被关注是因为新技术，有些创意火了是因为老手艺。在我看来，这篇《红了》就是典型的老手艺的做法——文案大字报。我相信几乎每个受过那些年创意训练的文案，都曾有过类似的作业经历，有的成了，有的被毙了。这篇《红了》，内容上既有类似“美是美式，美是多加冰的美式”这种节奏感，又有“美是老板的反义词”这种洞察共鸣，节奏让人产生阅读快感，共鸣则拉近距离感。当然，这也不是一篇纯文字的稿子，与内容合拍的特殊排版和动效技术，让这篇“老手艺”在新环境也同样红了。

推荐理由：

亨氏利用开源的AI工具，输入“番茄酱+各种天马行空的关键词”，让AI做图去生成番茄酱的样子，结果产出的番茄酱都带着亨氏包装的印记。亨氏利用这些结果制作了一条视频，用更公正的AI视角（而非人为干涉），告诉消费者，番茄酱=亨氏，就像说到可乐，大家下意识会想到可口可乐一样。亨氏向“以品牌代品类”的目标又前进了一步。同时，由于AI输出的不确定性，增加了更多趣味性来满足观众好奇，是近期利用AI的广告里很聪明的一个创意。

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用几个关键词来说BV的这两波操作吧：松弛、克制、编织、延续。BV去年七夕的片子《____，在路上》上线的时候，在行业内就获得了很好的口碑。当然，这条片子里有很多可预期，比如一起骑单车的组合的丰富性，把包容和多元融进了镜头里。但是抛开这些具体的点，这条片子最难得的大概是其传递出的松弛感，BV这条片子是反广告的，它只在传递一种氛围，甚至一句文案都没有。当然了，要做到松弛，需要来自品牌方的克制。聪明的品牌越来越懂得克制的重要性，“少即是多”的道理，说起来大家都懂，真的要践行的时候，却需要从品牌到导演，制作流程中每个环节都绷紧心里那根绳儿，克制一点，再克制一点。如果一定要说这条片子背后和品牌的联系，除了tonality的层面之外，「编织」是个重要的关键词。不同类型的关系，不同的道路；情感编织在一起，道路也编织在一起，呼应着BV一直以来「编织」的关键词。这个春节，BV又上线了一条新片《一路向家》，它和《____，在路上》有很多呼应：比如故事依然围绕着“路”，比如两条片子用了同样的BGM等等，像是一个长达半年的call back。片子连品牌logo都没有露出，只写了“新年快乐重逢将近”几个字。松弛一点，克制一点，细水长流一点，真的挺好的。

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虽然《放焰火》不是2022年的作品（2021年12月），但它还是有很多值得推荐的地方。首先，《放焰火》这支短片的文案非常打动人。看完让我眼前一亮，黑白色调的画面我本身比较喜欢，用手放烟花这样意象化的呈现非常简洁，给人一种年轻、充满生命力的感觉。通常提到年轻，我们能联想到的大多是滑板、冲浪之类的画面，朝气蓬勃、有态度是它们传达的主要命题。这个作品不同，它的视觉效果虽然比较含蓄，但让人感受到的年轻和朝气，是由内而外的一种自信和力量。

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这个案例你以为它说的是元宇宙，其实它是在调侃元宇宙。当人们正在热烈讨论扎克伯克提出的元宇宙概念时，冰岛旅游局立刻借力推出“冰岛宇宙”。请一位克隆扎克伯格样貌的旅游愿景官——“克隆扎克”，为观众沉浸式地介绍冰岛宇宙。他亲自介绍，在这里你可以泡温泉，亲手触摸火山岩，这里的鸟是真的，马是真的，人也是真的……你不必戴上愚蠢的VR头盔去看虚拟的世界，在这里你完全可以真实体验一切。该广告在社交媒体上@扎克伯克，并取得扎克伯格本人的回应，形成社交讨论。

推荐理由：

我个人很喜欢冰岛，夏天和冬天分别去过一次。我发现在2022年，有好几个不错的冰岛旅游营销广告，而和大家分享这支的原因是，无论借势还是造势，它做得都很不错。很聪明地借力打力，同时又不妨碍我们去感受冰岛风景的美妙。让我在看的时候，会心一笑。并且我喜欢它的概念，旅游的真实触感和体验是什么技术都无法替代的。而从科技话题的角度切入旅游，这正是好创意强调的意料之外的惊喜。

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Burberry，一个经典的拥有百年历史的英伦奢侈品牌。很多人一提到它，第一时间就会想到它经典的格子和风衣。这是好事，但也是坏事。2013年开始，固守经典的Burberry深陷泥潭，增长停滞。随后开始了坚定的品牌年轻化道路。

Burberry，是第一个开展社交媒体营销的奢侈品牌，开通Facebook、Instagram、Twitter账号，在社交平台上直播T台。

在广告营销上，2020年11月，Burberry推出了品牌年轻化三部曲首支广告短片《未来、青春与创意》（Future Youth Creativity），四位舞者在漫天冰雹的天气中，上演了一出极具浪漫的当代雨中曲，有着一种荒诞的愉悦感。

2021年10月，Burberry推出第二支短片《想象无止境》（Open Spaces）,四个年轻人摆脱地心引力束缚，在稻田、森林、湖泊上空自由飞舞，随心所欲，体现了尽情拥抱自由和大自然的肆意。

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2022年10月，Burberry发布该系列第三支短片《Night Creatures》，三个年轻人正在夜班巴士上讨论科幻电影，下车后遇到似乎来自外太空的外星生物，他们和这个生物的巨大柱状触手尝试互动，翩翩起舞，最后共同浮载于泰晤士河的温柔月色之中，充满对未知的向往和探索的勇气。短片由创意机构 Megaforce 与制作公司RiffRaff Films共同完成，被称为Burberry的自由探索三部曲。从与冰雹起舞，到随风飞舞，再到与外星生物共舞，它们都充满了天马行空的想象力，视觉风格瑰奇，美轮美奂；更重要的是它们共同输出了自由、冒险、无畏和有趣的品牌精神，与年轻人建立了文化认同。这三支短片完美地完成了品牌的战略任务，让Burberry这个百年品牌重新焕发了生机，所以我把它称之为Burberry的品牌年轻化三部曲。不管从品牌战略上来看、还是创意上、制作上，“三部曲”都堪称与LV旅行并驾齐驱的经典案例。

推荐理由：

曾经我们总在找用户痛点和焦虑，而现在营销比任何时候都更需要输出“日常乐观”，数字和技术本身的价值，难道不是让人与品牌、人与人之间更温柔？Apple - 《The Greatest》 “无障碍是一项人权”触动我，一是社会议题中透露久违的乐观，二是产品本身如此朴素地在日常中闪光。以商业本身创造更多价值，值得每一个追求效果的营销人思考。

推荐理由：

品牌层面，在京东一直以来的“不负每一份热爱”的 slogan 基础上，不蹭热点，坚持表达自己。内容层面，少见的冒犯了一部分消费者，直接大胆地讲出很多人买书不读的现状，有态度、有正义感。营销层面，连接了线上、线下跨平台的消费者，把他们聚拢到京东。人物塑造层面，沟通了作者与读者，巧妙地将两代作者串联起来，让广告看上去不只在讲口号，更是有传承、有延续的，一以贯之的表达品牌态度和社会责任。

推荐理由：

在没有赞助世界杯和任何大牌球员的前提下，杨幂的加持和高冷的表演，把排比谐音梗广告片做到又美、又让人会心一笑而不讨厌，对于一个和明星合作的品牌来说，后者很重要。深度结合美团外卖的特点，看似甘心做世界杯的“绿叶”，但又变成了一片巨大的“芭蕉叶”。再加上签约加纳队的巧妙之举，在短视频平台为大家添个乐，整体拿捏到位。美团在世界杯期间，做到了“添光不添乱”。

推荐理由：

除“新冠”以外，2022上半年最热的词恐怕是“NFT”，大海般的数字艺术扑面而来，来自新媒体艺术家 Refik Anadol和他团队的作品《Quantum Memories》（《量子记忆》），称得上惊鸿一瞥。这个作品利用互联网上与自然相关的超过 2 亿幅图像，提取出数据集，并使用量子计算进行处理，展现在这个10x10的大屏幕上。《Quantum Memories》（《量子记忆》）让我们了解如何通过尖端的机器学习算法，来模拟和表现自然的想法，它将基于自然的图像的庞大数据集，转换为多感官体验，机器的幻觉交汇着自然之梦，向自然界里的美丽致敬。

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顾家家居联合杨迪母子，结合家居场景布置，进行了一场综艺式的直播，这是对直播的一次创新和自我适配。顾家家居产品的特殊性，决定了其无法像其他消费品一样进行叫卖式直播，他们选择结合场景、互动、展示的直播方式，不仅更加有趣，也更符合一个家具品牌的推广诉求。

抛开这场直播的传播、销售等数据，他们更多是给品牌们带来了重要的思考：就是符合自己的才是最有效的，不追风、不随众，2023年，因地制宜比盲目投入更重要。

*文中图片均来自互联网

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