作者：赵波，来源：新经销
原标题：从包装的角度看为什么产品不动销？

01
产品包装需要有指向性

我常常会被问到一个问题：你看我做的这款产品怎么样？能不能卖好？

当问起来为什么要做这款产品的时候，很多人会滔滔不绝地讲很多逻辑：有情怀的，有理想的，有资源的，有市场机会的，也有兴趣爱好的，也有发现消费者需求的。大多数创业者都是基于主观的直觉，加上一些天猫淘宝趋势性的数据支持，就匆忙地做出这些产品。

可是，当真正去追问消费者购买这款产品深层需求的时候，我发现很多人很少从一些营销的根本出发点去思考。什么出发点？消费者为什么要买这款产品。可能你会说：这还不简单，消费者有需求，我的产品足够好吃，我的包装足够漂亮，我的价格足够便宜……

如果我说，这些都对，但是大部分时候，可能都不对，你会怎么想？产品的外包装，是消费者感知到产品物理层面的第一步，也是最重要的一步。在没有广告加持的环境下，想让商品在琳琅满目的货架上被消费者发现，并且在极短的时间内，让消费者喜欢，并且认为就是他想要的产品，这对产品包装设计的要求就变得极高。快消品典型的特点是重复购买，所以包装是消费者与产品接触频次和接触机会最多的元素。

对于一个产品来说，包装就成了和消费者沟通的重要媒介之一。

华杉老师说：包装是元媒体。我非常认同。产品的包装表达，是让消费者购买和持续购买的关键性因素。好的包装设计，包含了很多因素，但是这些要素都是有清晰的指向性。我们看到有太多的产品包装过于注重美的表达，从而忽略了产品信息的传递，有些产品包装信息过载，导致消费者记不住产品的特点等等问题。

02
塑造消费者购买理由的八个关键点

我把目前市面上能够看到的产品包装的缺陷与不足，概括出八个问题：

1、辨识度：消费者走过货架，扫描产品的时候，一般留给每个品牌的时间不超过0.2秒，就在这一瞬间要吸引消费者的眼球，产品的辨识度是非常重要的。可是我们看到很多线上产品与线下产品没有有效的区分，线上电子货架，商品是独立海报，设计精美，但是这类产品一旦到了琳琅满目的超市货架，就瞬间被淹没。这类品牌往往过于注重包装美的表达，但是品类特点却不突出，忽略了不同的货架要采用不同的包装设计。而且没有专门针对线下货架的竞争性陈列特点，做专门的设计与展示。线下的产品，不仅仅要设计得精美，更是要把不同的规格和包装，放到特定的产品展示区内展示，来评估产品是否会被淹没，产品的主色调、品类和logo的辨识度等等。这就要求产品要明亮、扎眼，能够让消费者在众多产品当中一眼识别出来。

2、易用性：产品的易用性是消费者是否复购的重要核心，一些人性化的设计，可以轻易打动消费者，让消费者重复购买，一些创业者为了强调自己的产品设计理念过度包装，导致打开包装很繁琐，买椟还珠。甚至有些产品的包装设计上有缺陷，导致使用起来容易喷溅或者是散落；或者是一些设计的天然缺陷，都是在设计的时候没有考虑到消费者的使用场景。其实市面上有大量上市的新产品，都存在一些易用性上的问题。这些问题是非常值得关注的。

3、记忆点：一款产品是否能够让消费者记住，并且重复购买，除了产品本身的品质之外，核心就是产品在文案层面是否有能够让消费者记住的记忆点。当然品牌是用户记住的最佳方式，但是一个产品可以有什么鲜明的特点让消费者记住，可以说是给这个产品加了双倍的buff。可是我们看到有太多的产品，一眼看上去都不知道这个产品有什么特别的功能，它有的别人也有，没有突出产品的差异化卖点，也不存在消费者记忆点。这里要注意，记忆点不是辨识度，是在品类里面和其它产品的不同点，消费者的记忆点是什么。如果说辨识度是让消费者在茫茫人海当中可以看你一眼，那么记忆点，就是在看你这一眼，或者拿在手里端详之后，可以在它的脑海中留下的东西。

4、避免信息冗余：要让消费者记住，少即是多，重点突出，强调卖点，这是一个基本常识，可是往往很多决策者在设计产品的时候，想表达的东西实在是太多，产品包装在有限的展示区间内，塞进了太多内容，没有重点，甚至信息过载，包装花里胡哨，让消费者看到外包装都不知道这是干什么的。

我记得在泰山啤酒上班的时候，泰山原浆最早的广告语是：“含酵母，全麦芽，不过滤，7天鲜活”，可是消费者根本记不住，在济南消费者习惯性地管泰山原浆叫7天鲜，在北京叫做大7，这说明什么？您想告诉消费者的，不见得是消费者想要知道的。我们要站在消费者的角度来看，这个产品是做什么的，这是最重要的。

5、价值点：价值点，是要通过案例和内容的告知，佐证这款产品为什么这么特别，为什么这么贵。这种价值点，可以是品类，可以是产地，可以是稀缺，也可以是独特，这种价值感是支撑产品价格最重要的核心，也是需要让消费者感知到的。但我们看到很多品牌在产品诉求上，忽视了价值感的打造，认为只要有了好看高级的包装，产品就有价值感，然而并不是。价值感是根植于消费者文化母体里面，对事物的判断和认识，这种价值感要有根据，有逻辑，要符合消费者对产品的价值认知，而不是单纯的表达说我很贵，只有让消费者觉得你贵，你才是真的贵。

比如高洁丝这款海岛奢宠纯棉来说，从包装的颜色，到产品的起名逻辑，都在暗示消费者：我是一个非常贵的产品。但是这个贵是有理由的，是北美进口的海岛奢宠纯棉，并且在右上角告诉消费者，这种棉花是绵中白金，昂贵无比，这就让消费者在产品感知层面，通过文案有了很高端的感受。

6、利益点：一款产品，即便再好再贵都不重要，重要的是对消费者有什么好处。而这个利益点是消费者基于场景、痛点、需求和当时要解决的问题来感知到的。产品力一定是让消费者持续购买的最好的理由，它可以是功能性，也可以是情感性、易用性，让消费者能够感知到，并且有物有所值的感受。

7、可证明性：前面讲的产品包装，不论是价值点还是利益点，都需要通过某种方式证明它的价值，否则这就变成了不实的宣传，消费者不会相信。泰山原浆说的是新鲜，靠的是7天的保质期，这个保质期的背后，是能够在极短时间内交付的供应链能力。潭酒，敢标真年份，是因为消费者对产品20年还是30年的标注已经不再有信任感。作为一款新产品，在和消费者有限的接触当中，能够说服消费者的一定是产品的宣传具备可证明性。

8、内外一致性：如果产品包装所宣传的内容和产品本身有巨大出入，让消费者在购买过程中产生上当受骗的感觉，那这就是“一锤子买卖”，不会再有复购。所以产品的宣传点和消费者的感知点，一定要具备一致性。不过大宣传，同时也要把自身的特点用简单清晰明了的语言表达出来。以上八个误区，也是为消费者提供购买理由的八个关键点。

03
消费者购买理由=动销逻辑

概括来说，包装不是为了做的好看，而是为了做对。产品包装在设计的时候，一定要记住三大原则：呈现、沟通、证明。

包装作为和消费者沟通的重要媒介，设计必须要为用户提供购买理由：这种理由一定要清晰地指向消费者需要解决的问题。这就要求我们要分析消费者是在什么样的消费场景下消费；他有哪些需要解决的问题；这些问题有哪些是别人还没有解决的；我的产品与别人相比，有何与众不同。

如果把这些概括成一句话，我想这句话应该叫做：动销逻辑。所谓的动销逻辑，即消费者为什么要购买我们的产品。购买我们的产品理由有很多，但是我们要考虑的最重要的问题有三个，一个是如何说服消费者成为他心中首选；第二是如何和竞争对手竞争，不被对手的策略给消灭掉；第三是如何把产品从工厂交到消费者的手中。内在的逻辑一定要通，只有逻辑动了，产品才能够动销。

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作者公众号：新经销（ID：New-distribution）