“品效合一”到底是不是个骗局？

最近有一个甲方客户问我，“咱们的效果广告怎么才能做到品效合一？”当时我并没有急着回答，只是半开玩笑地反问了他一句，“一个人能在看左边的同时看右边吗？”

“品效合一”是这几年，在广告预算连年消减的大环境下催生的营销热词，因为在全球经济持续下行的这几年，企业主在广告投放时越来越注重转化效果，毕竟活下来比什么都重要，这也就导致品牌投放预算大幅向效果投放转移，但又明白不能放弃品牌建设，所以，品牌主就只能指望在效果投放的同时兼顾品牌建设，所以，“品效合一”这个概念也就应运而生。

但现实真有理想的那般美好吗？“品效合一”是不是新媒体和代理商忽悠广告主的骗局？先说我的观点：“品”和“效”可以互相影响，但不能合二为一。

“品”是播种，“效”是收割。如果说效果广告赚的是现在的钱，而品牌广告赚的则是以后的钱。虽然就销售的转化目的而言，二者并不是对立的，但一个是短期目标，一个是长期目标，两条线可以偶然交集，但不能长期并存。

01.“品”和“效”的目标不同

品牌广告的目标是提升品牌形象；效果广告的目标是促进产品销售。一个注重中长期影响，一个注重短期变现，两个目标就像两个不同方向的靶心，而“品效合一”就像一支箭要同时射中这两个不同方向的靶心一样。

这里我们拿品牌的门店来举个例子：很多品牌在商场和奥特*斯都有门店，在商场的一般是形象店或旗舰店，一般承担着“品”的角色，奥特*斯店一般是折扣店或工厂店，某种意义上承担着“效”的角色。

众所周知，奥特*斯店虽然在销量和流量上都要远高于大多数形象店，那为什么还需要形象店的存在呢？如果把形象店和奥特*斯店合并，就能达成“品效合一”了吗？

答案是否定的，不知道有没有人还记得以“华伦天奴”为代表的那些把形象店全换成折扣店，天天喊着最后三天清仓打折的品牌吗？很快卖不动之后就消失了。要知道奥特*斯店的销量和流量，都得益于形象店对于品牌知名度和形象的提升，同时也是对品牌价值的消耗过程。所以，奥特*斯店不仅无法取代形象店，反而非常依赖形象店。

02.“品”和“效”的人群不同

品牌广告针对的是潜在的泛人群；效果广告针对的是精准的购买人群。“品”影响的是人群漏斗的上端，“效”影响的是人群漏斗的下端，同一消费者旅程下处于一前一后的关系，会偶然重合，但不能合一。

图片来源：自制图

有人会说，新媒体时代，消费者旅程正在大大缩短，而且碎片化的信息让消费者记忆也在逐渐退化，品牌对于消费者的影响力已大不如前，大量新晋网红品牌迅速崛起，已经打败了很多传统老牌。

可是，但凡细心一点的网友就会发现，很多纯粹依靠流量崛起的网红品牌，在潮水退去之后，剩下的又剩多少？大家还记得几个？只有少数明白品牌重要性的那几个，在获得流量和知名度后，马上开始品牌的建设，树立起良好的品牌形象后才得以存活。其中，美妆品牌花*子就是为数不多的一个。

03.“品”和“效”的内容不同

品牌广告的内容重在塑造品牌的独特认知价值；效果广告的内容重在强化产品的购买价值。一个是影响消费者感性认知，一个是影响消费者理性决策，内容结构的区别也就决定了“品”和“效”只能分工合作。

关于内容，我们可以先看下最上边的几个熟悉的品牌广告：王*吉的品牌广告，就是通过消费者的痛点场景演绎，带出“怕上火喝王*吉”的独特品牌主张，能让人一上火就想到王*吉，形成差异化的品牌印记。

Ke*p的品牌广告，则通过洞察那些想自律健身，又想自由吃喝的人的心理，喊出了一句“自律给我自由”的品牌主张，获得无数用户的共鸣，让品牌标签成为行业标杆。

特*苏的品牌广告，通过稀有的奶源和产地，强化高端牛奶的产品属性，那一句“不是所有的牛奶都叫特*苏”，让品牌从一众牛奶品牌中脱颖而出，甚至一度成为很多人口口相传的经典台词。

我们再看下上边第二张的效果广告：内容更多聚焦在“优惠领取”“限时抢购”“订单满减”等刺激购买的信息上。几乎都是千篇一律，总之潜台词就一个“买买买”，但在看了购买之后，并不会记住什么。而品牌广告虽然不能马上促成购买，但会潜移默化消费者的心智，等到有需求的时候，潜意识会让品牌占领先机。

04.“品”和“效”的结果不同

品牌广告的结果在于消费者心智占领，主要体现在知名度、美誉度、忠诚度等；效果广告的结果在于消费者购买产品，主要体现在CPC、CPA、ROI等。“品”的结果是抽象的，但能为品牌带来流量的增长和溢价的空间，“效”的结果是具象的，但转化也来源于存量的消耗，并不能带来增长。从结果来看，“品”与“效”各司其职，缺一不可，却不能合二为一。

我相信肯定有人会说：请明星做直播啊，既能迅速打开知名度，又能快速销售产品，不就能做到“品效合一”了吗？确实，李*琪、薇*这些头部网红的流量和带货量确实让人叹为观止，创造了一个又一个的天文数字，就连罗*浩也通过一年的直播还了几个亿的债务。

图片来源：直播截图

直播让那些头部网红赚得盆满钵满，名利双收。但回过头看，又有多少品牌被记住，且做到了品效合一的呢？要知道，越是头部的网红，越是拥有选品和定价权，他们往往收着天价的坑位费，选的是最易销的品，定的又是全网最低的价，紧凑的直播节奏又有多少时间来宣传品牌？请问“品”在哪里？“效”又在哪里？

如果有代理商或新媒体人跟你说，直播带货就能做到品效合一，我劝你离他远一点，要么他没弄明白“品”和“效”，要么就是想联合媒体方骗你的钱。

图片来源：自制图

直播时，网红/明星带来的流量并不属于品牌的流量，而且这些流量本身只会短暂停留，难以成为品牌的真正流量，而且大多网红直播时销售的商品基本都是全网最低价，凭低价吸引来的销量，一方面因为利润原因只是赔本赚吆喝，另一方面还会消耗品牌积累下来的价值感。所以，很可能演变成：赔了“品”，又折“效”。

其实，大多数广告主都明白“品”和“效”都很重要，但在行情不好、预算有限的情况下，很容易就会催生“花一份钱，办两件事”的想法，代理方就因为看到广告主的这个痛点，就制造了“品效合一”这样一个概念，所以行业也就有了“品效合一税”的说法。

要想避免 “品效合一税”，首先就要打消一箭双雕的幻想，其次就是分清“品”和“效”的目标和路线，如果实在预算有限，可以先“效”后“品”，把“效”获得的用户流量，通过私域运营留存下来，作为复购和二次传播的种子用户，变流量为“留量”，以口碑塑造品牌。

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