瑞幸“下南洋”，新茶饮为何沉迷东南亚？

作者：李东阳，首发：首席营销官

火热的东南亚咖啡、茶饮赛道又迎来了新玩家！

据有关媒体报道，在东南亚招聘网站JobStreet上，瑞幸咖啡正在招新加坡门店经理。此外，在GrabJob和MyCareersFuture等招聘网站上也能看到瑞幸咖啡在新加坡的店长招聘信息。

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此举被认为是瑞幸开始要进军海外市场的一个信号。

在国内，瑞幸门店数量已经超越星巴克，如今再次把战场延伸至东南亚，开启“出海”之旅显然顺理成章。从此前在下沉市场启动新一轮合作伙伴招募计划到如今“下南洋”，双线发力的瑞幸能否找到新未来？

一、瑞幸“下南洋”

瑞幸终于还是没能按耐自己的“出海”野心。

从此次发布的招聘信息来看，瑞幸咖啡的新加坡店长并不需要太多的从业经验，因为瑞幸表示会提供一系列的培训。但薪资却异常诱人，高达3800新元~4900新元左右（约合1.9万-2.5万人民币）。除了店长、员工，瑞幸还招聘项目经理、高级工程师等。不过，这些岗位对应聘者的要求稍高，比如市场经理要求至少要有5年的新加坡市场营销经验，显然这是为开拓新加披市场“招兵买马”。

从发布招聘时间均在2022年12月中下旬的时间点上看，瑞幸极有可能春节期间就将开启新加披首店。其实按照瑞幸过往的急速扩张调性，此次进军新加坡并不令人感到意外。

 

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一方面，国内市场已经被瑞幸圈占殆尽。截至2022年6月,瑞幸咖啡全国门店数已突破7000家，共覆盖北京、上海、广东在内的28个省级行政区。门店数量不仅超越星巴克，渗透率也全面赶超，仅在今年上半年瑞幸就在全国开出1171家门店。

另外值得关注的是，瑞幸咖啡门店在三四线城市的覆盖早已超80%，甚至不少小县城都出现了瑞幸的身影。

另一方面，“出海”早已是瑞幸的必选项。早在2019年7月，瑞幸咖啡就曾宣布与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

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此举当时被外界解读为瑞幸将中东和印度选定为出海第一站，目的是绕开和星巴克在发达市场的正面竞争，从新兴地区入手走“农村包围城市”的路子。然而随着2020年瑞幸财务造假丑闻的出现，出海事宜也没了声音，就此搁浅。

直到2022年4月瑞幸咖啡公布2021年财务公告，在财务报告中瑞幸提出“审慎开拓海外市场”的战略主张，至此出海再次被“提升日程”。

如今在新加坡开启招聘，显然瑞幸已然做好了“下南洋”的准备。

二、新茶饮，涌进东南亚

如果我们把视角放大到整个新茶饮市场来看的话，瑞幸此次布局新加坡并不算早。新茶饮进军海外也不是新鲜事，众多新茶饮品牌早已在东南亚市场风生水起。

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2018年，蜜雪冰城另起品牌名“MIXUE”，在越南开出首店，发展至今在当地已拥有近200家门店，以越南为跳板，并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。 时至今日，蜜雪冰城已经在海外拥有了超过1000家门店。

值得一提的是，2021年7月，蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工，意图在东南亚、南亚市场开启更加深度的布局。该项目投资高达50亿元，涉及智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算。

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奶茶三巨头之二的喜茶、奈雪同样将东南亚视为掘金圣地。

2018年，喜茶获取B轮融资时，创始人聂云宸表示当年的业务有两个发展要点，其中一个就是出海。

当年11月，喜茶在新加坡开启首店，据喜茶官方披露的数据，开业前三天的日销售约在2000多杯。新加坡年轻人对喜茶的喜爱与追捧比国内有过之而无不及，除了排队基本需要1个多小时之外，社交媒体上有不少当地网红、美食达人纷纷晒出新加坡喜茶的打卡照。但相较于蜜雪冰城出海的激进策略，喜茶则佛系许多，在新加坡目前仅拥有4家门店。

奈雪同样如此，2018年与喜茶不约而同地选择新加披作为出海第一站。出海策略同样谨慎，直到2020年7月才到日本开店，再一次全球化尝试。除了新茶饮三巨头，霸王茶姬、coco、贡茶、快乐柠檬......也都在海外市场风生水起。

 

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比如霸王茶姬目前已经在马来西亚开设了39家门店，霸王茶姬海外负责人表示“我们2022年计划的话是在马来西亚开到60家店，然后整个东南亚开到80家店。”

其实纵观整个中式茶饮的出海之旅，大致分为两个阶段。

第一阶段即2010年至2017年间，以CoCo都可、老虎堂为代表的“珍珠奶茶们”进军北美市场。

第二阶段则是2018年至今以喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等为主的连锁茶饮，开启了声势浩大的“下南洋”之旅。

当国内新茶饮市场卷无可卷，行业增速放缓已是不争的事实，新茶饮出海或许有无奈的成分，但也不可否认，随着中国品牌"大航海时代"的来临，现在可能是中国茶饮走向海外最好的时代。

三、为什么是东南亚？

诚然，在出海这件事上，新茶饮品牌们的步调显得异常一致，几乎全都将东南亚选为了出海的第一站。

究其原因，自然有着极强的“地缘性”因素，如同彼时将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念，拿到中国重新做一遍一样，在中国市场异常成功的新茶饮们显然有着极强的市场迁移能力。

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这不仅在于东南亚有着和中国相似的茶文化基因，相近的饮品消费习惯，又处于热带地区，四季气候温暖，在奶茶销售上不会出现断季。还在于对于大多数出海的茶饮品牌来说，海外的主要消费群体仍然是华人。

而东南亚数量极为庞大的华人群体，显然为出海的新茶饮们提供了源源不断的客流。

更为重要的一点是，相较于国内异常成熟的茶饮市场，东南亚显然是一个待开发的“处女地”。

作为全球人口最多的区域之一，人数高达6亿，近几年东南亚不断发展，一度成为电商出海的蓝海市场，中产阶级消费趋势开始变得明显，这也为新茶饮在东南亚的发展奠定了基础。

数据显示，东南亚消费者仅2018年在新茶饮上的花费就高达36.6亿美金，其中最大市场是印度尼西亚和泰国，印度尼西亚一年的新茶饮消费总额高达16亿美元。来自东南亚外卖平台的数据显示，奶茶订单自2018年之后逐年翻倍式增加，平均每人每月购买4杯奶茶，大众消费潜力巨大。

对于此次瑞幸选定的咖啡市场，东南亚也有着极强的市场潜力。

作为地处热带的东南亚，本身就是咖啡的“摇篮”，当地人有着浓厚的咖啡消费习惯。据国际咖啡组织(ICO)的报告显示，东南亚咖啡总消费量从 1990 年的 840万袋（每袋 60 公斤），增至 2012 年的 1950 万袋（每袋 60 公斤）。ICO表示，这样的增长速度是全球咖啡需求增长速度的两倍多。

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于瑞幸而言，相较于国内市场，这显然省去了大量的消费者教育成本。

但火热的市场也带来了激烈的市场竞争。东南亚的茶饮品牌们也面临内卷。

以越南为例，早在2019年，越南当地市场上已经出现了100多个茶饮品牌。此外，来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶饮品牌也在陆续加入了越南市场的竞争。

贡茶的新闻发言人曾对外表示，越南的竞争会是一场马拉松。从国际玩家到本土玩家，再到中国玩家，这几股力量的较量不仅给东南亚茶饮市场带来更多的新变化，也加剧了“红海市场”的形成。

对于以瑞幸为代表的中式茶饮品牌来说，想要靠出海反内卷的愿望大概率会落空。

但市场广阔，必有胜者。谁将在东南亚跑出品牌“第二增长曲线”？创造属于中式茶饮的“中国速度”？这显然是个需要时间回答的问题。

参考资料：

1、7点5度：万字长文，读懂东南亚咖啡市场
2、7点5度：瑞幸要出海新加坡？东南亚咖啡赛道又要火
3、中国饮品快报：日销3万杯，新茶饮出海为今年最大增量？
4、财经无忌：2021年终观察|新式茶饮的江湖溢出海外
5、时代财经：中国茶饮卷到东南亚：对标星巴克，成有钱人的专属，蜜雪冰城门店爆满
6、消费界：新战场，茶饮三巨头的出海之路！
7、嘉宾商学：中式新茶饮，卷往东南亚

编排：柠檬，审核：free

作者公众号：首席营销官（ID：cmo1967）