被忽视的社区小店，潜藏着多少未知能量？

新莓daybreak

2023-01-16

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消费者们对“附近”的需求并不曾消失，而这其中便隐藏着一定的增长空间，相较于线下本地零售的繁荣，线上空间则还有待进一步开发。那么，可以如何解读本地商业、本地零售、即时零售等概念的“膨胀”可能？不如来看看作者的解读。

罗振宇开年演讲，「附近」成为关键词。他提到了人类学家项飙的观点：「附近正在消失」。但同时，「附近也有星辰大海」。

附近是一种宝贵资源。它意味着我们普通人内心的可靠性，还是商业语境中最稳定的能量来源。

但是过去，远近的概念被模糊了。

罗振宇说，「为了追求远方的风景，我们越来越不关心和自己的生活息息相关的小世界。」那些遭遇增长瓶颈的企业，注意力总是关注更广泛市场的数字曲线。

哲学家陈嘉映也有类似的观察，「我们现在有点远近不分，好像发生在纽约的事，就像发生在家门口一样，分不清哪些事跟我们切身相关。」他提醒年轻人，应该把我们关切的重新组织一下，重新确立能够感知和接触的世界。

某种程度上，是互联网让物理空间的障碍感消失，而这曾是所有人引以为傲的。不论是电商交易还是社交网络，以及娱乐系统的构建，超越空间意味着效率。用户如此，企业也是如此。

附近消失，我们对附近的需求却从未消失，只是过去没有被很好的满足。

社区便利店，夫妻老婆店，餐饮小吃店等蚂蚁雄兵式的存在，反而懂得从附近汲取营养，竟然成为本地零售商业复苏和生长的力量，也重新激活了这片容易被忽视的价值地。

一、附近是放大器

微信发现页面有十多个功能，朋友圈、视频号、购物等，其实早期曾给微信带来一定互动量和活跃度的，是「附近的人」，现在简化为「附近」。

很多人以为附近是陌生人社交的利器，其实最早使用这个功能的是国民级应用微信。那是移动社交萌动时期，一切透着新鲜感。外界猜疑，微信是在利用「附近的人」推动交友。

张小龙在内部分享时说，「这里存在一个很大的误解，觉得我们做的事情很功利、很流氓，其实我们是很文艺的人。

他解释，就是想单纯地做一个「附近的人」，因为人总是天生对周围的环境感兴趣，「我周围到底有哪些人」？这是一种好奇心。既然这是从古至今的人性，他认为在移动产品里，也天然应该有这样一个功能——可以看到周围的人。

而且附近是一个很有意思的人与人连接的工具，如果你要看别人，就要被附近的人看到。人人都是贡献者，人人也是获益者。一个小小的附近开启，就能构成一张庞大的社交网络。

除了社交，人类最基本的需求还有消费。那些真正有影响力的商业版图，也是从发现「附近」的价值开始的。

我们熟知的7-11便利店，给用户提供便利，就是他们的最终目标。什么是便利？那就是你在家附近可以搞定大部分事情。

比如水电煤等服务缴费，这就是7-11的首创，楼下就能解决你的需求。再比如，因为在意食品新鲜，很多年轻人和上班族把邻近的7-11视为「自家的另一个冰箱」。

更激进的是，在移动支付不怎么发达的上个世纪90年代，7-11为了让用户不必大老远跑银行提现，决定在店里设置自动取款机。为此他们排除万难，顶着金融政策的压力，自己创办了一家银行。

铃木敏文深刻洞察用户对便利的追求——人这种生物，只要享受过一次便利，就会有更进一步的期待。

早期他反对广撒网式的开店，而是要求密集选址。不追求广度，而是密度，7-11像八抓鱼一样，牢牢锁住一定区域的服务半径，保证安全可靠配送网络的基础，更是与消费者建立信任的机制。

可以肯定，附近的消失不是因为用户对附近的需求消失了，而是被隐藏起来了。

就零售而言，电商形成一个线上超级大卖场，尤其在服饰、数码、家电等品类领域，高度集中的需求和供给，也能形成一定的价格优势，导致「附近」被弱化，甚至消失。

电商也不可避免地暴露出很大的弊端，用户不能「所见即所得」，更不能「即需即买，即买即用」。一站式体验的价值感也在降低。尤其疫情之后，用户越来越追求一种确定性和便利性，这些都要向本地商业要答案。

二、激活本地

过去几年，本地商业呈现一个集体趋势，从「下网捞鱼」变为「培育种植」，从商场大卖场式的海泳，变为建设根基的社区经营。

拿餐饮来说，西贝莜面村、呷哺呷哺、紫光园等品牌餐饮都在积极布局社区店。

一个大背景是，商场的流量红利在消失，周末两天流量波峰，日常平淡，却要维持高昂的租金。此外商场品牌内卷竞争激烈，大悦城里走一圈，几乎每半年就有一批品牌消失，你甚至都忘记那个角落曾经是什么品牌。

社区不然，用户的生活圈稳定，而且是离他们最近的地方，复购率高，抗风险能力强，适合小吃、快餐等刚需餐饮，甚至可以全时段运营。

罗振宇所说的南城香就是最好的例证，一份租金，服务附近，一天卖五顿饭。北京140家店，单店日均流水3万元，是全国快餐店平均水平的5倍。

所以，社区店也成为疫情后率先复苏的有生力量，为本地商业的重启释放了积极信号。

尤其是那些苦恼于价值感降低的大卖场，他们眼睁睁看着用户的即时性生活需求占比在加大。比如大家聚在一起看球，气氛到位，搞点啤酒，半小时送达的必须是附近的社区店或前置仓。这样的需求在夏天尤其明显。

然而，用户去一次大卖场的时间成本就很高，商品同质化又严重，一站式购物的口号很难激发年轻人的热情。社区商业的黏性、灵敏性和确定性优势却日益显现。

于是大卖场也开始调整姿态，贴近即时消费模式。比如很多商超做成前店后仓的模式，5公里范围内实现小时达；5公里-50公里则半日达。不要小看这个变化，只要能附近小时达，意味着可以满足用户一日三餐，生鲜水果这些高频消费的心智就会形成。

也正是这时候大家意识到，零售的流量思维，在转化为本地思维。

说到底，本地商业受到风险冲击小，甚至快速复苏，逆势增长，本质也是顺应了用户需求的变化。

用户消费的场景和层次是丰富多样的，电商优势品类还是会持续捕获用户心智，即时消费需求则必然通过本地实体店所满足。

而即时零售平台的存在，无形中又助推了本地商业的繁荣。那些社区店、夫妻老婆店，之所以能够全时段运营，就是因为平台帮助快速匹配需求，提高交易效率。

对品牌和商家而言，这也是重新发现本地消费价值洼地，甚至找到整个零售行业发展新动能的一个重要拐点。

三、价值重构

本地商业复苏，消失的附近也正在回来。一场新的零售革命呼之欲出。

项飙说，附近不是天然给予的，附近是被构造出来的，要通过人有意识地参与。而且实际上，附近是存在的，只是被我们忽视了，或者说转变了一种形式存在。

互联网时代的「附近」也许不是物理意义上的心理「附近」，而是一种数字化的「附近」。

比如，也许你从未踏足过附近的一家早餐店，但是却经常点他们家外卖。或者在你身体不舒服的时候，美团下个单，快递小哥就从附近的门店帮你取药。

项飙在接受许知远采访时说，「肉体直接感知的附近转化为数字化的附近，转化背后是一个技术过程，附近是靠人的活动编织出来的。你的活动消失了，但别人在付出劳动，快递小哥在争分夺秒，数字化的附近是靠他们这种非常物理的劳动编织出来的。」

但这种数字化的「附近」是不完整的，或者说只是其中的一个环节。

关注附近，重新组织附近，完善附近的社会运转机制，都离不开本地实体零售店的参与。疫情三年，本地零售正悄然崛起。从结果来看，商超、连锁和社区门店正在成为主要受益者。因为它们的门店密度够高，服务精度够细，作为实体零售的毛细血管，它们无孔不入，是消费者生活便利的重要提供者。

与此同时，流量思维向本地思维的转变，是对获客的重新理解。不再是买量式的投放，而是通过精耕细作，更懂用户，提高订单和复购。这个过程中，需要即时零售平台的助推。

7-11在受到线上零售网络冲击的时候，他们并没有排斥技术，而是与用户进行空间意义上的贴近——加强送货上门服务和网络零售。

实体店铺无法掌握的顾客需求，可以通过分析「网络热议话题」和「网络热销情况」这些新型数据入手，拓宽商品种类和服务范围，甚至指导线下备货和陈设。

很多人未曾想过，电商和门店之间存在一个需求空白。很多本地即时的长尾需求，原先根本得不到满足。比方说，深夜家里灯泡坏了，超市很难买到，网购也来不及。如果能有一个专注本地零售的平台，能找到附近卖灯的小店，还能送到家就好了。

重新审视「附近」商业，我们会发现线下的本地零售足够繁荣，线上却是一片待开发的处女地。

相比独立的商业个体，互联网平台更了解本地消费者的需求和偏好。一些扎根本地的零售企业，还积累了大量骑手配送资源。即时零售源于本地需求，也是数字化附近和物理附近统一的必然结果。

对本地零售企业而言，重构附近是不可错过的商业机遇，也是价值唤醒的一种社会使命。

作者：翟文婷

来源公众号：新莓daybreak（ID：new-daybreak），理解人，发现变化。

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