To B 企业做直播，有未来吗？

整理：马易圆

疫情时代， 短视频和直播异军突起，直播营销在 C 端如火如荼，这让苦于线下会面难以开展的To B企业看到了新希望。To B企业纷纷下场试水直播营销，但To B 的直播似乎并没有 To C那么火爆，效果也没那么立竿见影。

在崔牛会主办的 2022 中国 SaaS 大会上，崔牛会首席内容官周效敬与钉钉内容业务负责人焦宇，围绕「直播营销能否成为 To B 增长新动能？」展开了一场深度探讨，分析了To B企业在数字化时代与传统渠道时代，触达客户的途径、影响客户的方式、B端客户的决策方式的变化，以及To B直播营销的未来展望。

焦宇谈到，To C的购买过程是一场感性消费，直播间正是针对C端群体的决策链路设计的，这符合兴趣电商的逻辑。To B直播要向 To C 营销学习，通过大量训练和用户反馈，不断调整技巧、策略，影响用户心智。

至于直播营销能否成为 To B 增长新动能，焦宇认为，对To B企业而言，直播营销会带来新红利，但并不是所有的企业都能抓住这波红利。因为市场会给先知先觉者以丰厚的回报，随着时间向前，后来者能够获得的红利价值会变小，但值得肯定的是，营销模式还会持续演进。我们需要不断探索新形势、应用新工具，充分扩大企业优势，提高服务客户的效率。

周效敬：与传统的渠道时代相比，现在 To B企业触达客户的路径发生了哪些变化？

焦宇：以前， To B 营销的获客渠道以线下为主，超过 50% 的营销预算投在线下的峰会，以及直销团队和全国分销等合作体系。到了疫情时代，线下的活动受挫，To B 企业传统的、成熟的销售方式，如上门拜访、客户活动，难以正常维系。

同时，以SEM、SEO为代表的传统线上渠道，其ROI到达了瓶颈期，部分企业开始尝试在新平台、新渠道上发力，如抖音、直播、短视频，以及私域营销。整体而言， To B 企业在新渠道上的尝试还处于初级阶段，少数企业做出了成效，但大多数To B企业处于观望状态。

周效敬：这些年，人们关注的内容、注意力聚焦的点也有所改变。据您观察，To B厂商影响客户的方式有何变化？

焦宇：To B 企业的经营本质没变，依然是将产品和服务的价值传递给客户，主要是价值传递的形式和渠道发生了变化。除了线下营销转移到线上外，线上的营销形式也从硬广逐渐转变为以内容为主，也就是从以前的图文、 Banner 等形式介绍产品，到现在的视频、直播等。这一改变增大了信息密度，提升了价值传递的效果，同时影响了内容的生产机制。

周效敬：从决策层面看，B 端的组织决策流程要比C端个人的决策流程更加复杂、漫长。经过疫情的「洗礼」，企业的数字化意识和水平都有了实质性提升，B 端客户的决策方式有改变吗，您怎么看？

焦宇：疫情之前，大企业的业务角色需要层层汇报，也就是「让听见炮火的人去做决定」。疫情推动了数字化的进程，改变了信息获取的方式，让企业决策者获取信息的方式更灵活。例如，在总部的老板，可以经常跟一线的同志开电话会议、视频会议，甚至远程参与到客户的会面中。另一方面，企业能通过数字化工具和手段帮助企业分析预测客户、市场、员工的动态，推动科学决策。

周效敬：从长远来看，数字化打通了组织层级之间的信息传递。

焦宇：是的，这是数字化非常重要的功能。比如，钉钉上的企业会利用数字化打破部门墙，减少信息传递中的信息损失。一位合作伙伴举了个例子：一家餐饮企业的员工在钉钉朋友圈上发表了一则今日工作体验，得到了公司大老板点赞、评论。这意味着，员工被「看见」了。以前，优秀员工的评比需要经过层层筛选、会面探讨，而数字化的提升，打破了部门的层级关系，拉进了人与人之间的距离。

周效敬：数字化提升了信息传递的效率，也为传统组织带来了一些挑战。例如，To B 的组织做直播营销或短视频营销，往往效果不甚理想，这种营销方式是不是伪需求？您认为他们的困境是什么？掉入这种困境的深层次原因又是什么？

焦宇：确实，这是很多 To B 企业的困惑。在 To C 的电商行业中，直播变成了「显学」。 To B 企业看到一些KOL的直播间的高销售额十分心动，而当自己试水时，却发现离理想效果差很远。换个角度思考，To C的购买过程其实是一场感性消费，直播间正是针对C端群体的决策链路设计的，这符合兴趣电商的逻辑。通常，主播培训机构会对主播进行专业培训，如一分钟的语速达到多少。

同时，在To C直播场景中，会输出大量信息刺激消费者快速下单。比如，在专业的直播间，你会发现有一个明星/网红解说商品，他的身边会有六七个小伙伴组成的气氛组。当明星/网红提到，商品在厂家拿到了多少的价格，气氛组会喊「价格好优惠」，通过这种信息不断地影响屏幕前的消费者。因而，To C直播间的套路大多是基于To C场景而设计的。

周效敬：这是否由 To B 产品的性质本身决定的，因为 To B 产品不够性感，不能引起潜在消费者的兴趣？

焦宇：To B产品也可以很性感，关键在于人和品的匹配程度。如果是一位普通的消费者自然不会对专业产品感兴趣，但如果是一位企业经营者，需要解决企业问题，如果他刚好有企业培训的需求，那么，为他讲解 Elearning 系统，提供企业培训产品和服务就能产生很大吸引了。

To B直播三步走

周效敬：您怎么看待 To B  直播的发展阶段？

焦宇：我们和合作伙伴共创出一个经验——三步教会你做  To B  直播，希望总结出To B直播在哪些场景做哪些动作。

直播1. 0阶段 ，是将线下的营销手段搬到线上。比如，在线下会销场景中，邀请潜在客户、讲产品、请用户背书、抽奖，活动结束后留联系方式，销售跟进，分给不同的渠道持续跟进等，这些环节在线上同样适用，此外，直播还具有独特的优势，可以让Top Sales 同时面对海量的客户，实现在线下难以达成的1V多的沟通效果。

直播2.0阶段，侧重点来到了转化率上。做直播可以制作短视频，在平台上精准投放给目标用户，提升转化。我们发现，To B 企业的营销型短视频，很容易陷入「产品思维」，一个短视频里涵盖产品PPT、功能、优势、企业荣誉等诸多要素，这实际上很难抓住用户眼球。

我们应该学学 To C 的短视频怎么做的。最重要的点在于标题和前几秒讲的内容，是否能引起用户的兴趣，与用户共情，等他们愿意花时间听后再转到企业的案例上面。当部分用户通过种草视频和直播，开始了解企业的产品，那么这部分用户就可以放进私域池里，进行持续内容输出，逐渐转化为付费用户。

直播3.0阶段，这部分企业不仅熟识各大平台规则，还能熟练使用各类线上工具。比如，钉钉之前的留资工具，需要用户手动填名字、企业、职位、电话等信息。现在，电信上出现了新的工具，可以让用用户选择一键授权信息，既节省了用户填信息的时间，同时提高了企业服务的转化效率。

最后，善用自身线下成熟的优势（如客服、电销体系），与线上直播相结合，以期发挥最大效果。

周效敬：您说的一点我特别认同，就是 To B  营销不能只顾自己解说产品，讲「我有什么」，而要站在客户视角，理解客户，表达「客户需要什么」。

焦宇：是的。这一点， To C 的做法依然领先，值得To B 企业学习。在To B 战场上，我们要把握触客点，通过大量训练和用户反馈，不断调整营销技巧、策略，以影响用户心智。

周效敬：这些年，To C 玩家真的是将消费心理学用到极致。消费者需要什么，商家就直击痛点，直戳消费者心窝子。

焦宇：以前我们讲，做To B要显示专业性，稍微「端着点」，以一种公正的视角探讨产品，而不是显露「我是来卖货的」。实际上，据数据表明，做短视频/直播时明确地讲出商业目的，并不会引起客户的反感。比如，我们经常能在综艺节目、脱口秀节目中听到广告，这其实很正当，因为观众有心理预期。因此，To B 营销也要勇敢地表达商业化目的，坦然一些，客户反而觉得你真诚，愿意与你深入交流。

组织能力的升级

周效敬：在后疫情时代，要实现有效增长，To B 企业需要什么样的组织能力，如何协调这些能力？  

焦宇：我们看到，做内容营销比较成功的企业通常具有这么几个特点。首先，老板对直播有坚定的信念，且愿意投入，而不是尝试几次没有效果就果断放弃转线下；其次，内容生产部门纳入专业化的组织架构，而不是将它边缘化；第三，营销、销售人才需得适配新的营销体系。以前营销团队、销售团队的能力集中在赢单，现在需要熟知熟用不同平台的玩法，以及各类新工具。

最后，商业的利益分配机制。举个例子，一位合作伙伴在全国有很多的分销体系，在钉钉平台首次做直播时，企业邀请了很多客户，创始人讲得也很精彩，CRM系统也发了很多信息，但是分销商不满意，纷纷抵制。原因就在于企业没有讲清楚客户资源分配给谁，怎么分配。于是创始人调整策略，按照省份、渠道来分配客户资源，最终达到了理想的转化效果。

直播会是新动能吗？

周效敬：展望未来3~5年，直播营销能否成为To B 增长新动能？

焦宇：首先，可以肯定数字化的方向不变，由于数字化的普及，企业经营及营销模式持续迭代进步。记得某位投资人说过，在疫情中受影响最大的行业，在疫情后会发展得更快。以餐饮行业为例，疫情期间关停了很多街边小店，也有部分店面坚持了下来，留下的这群人大胆尝试新的营销模式，做外卖、做会员体系，锻炼了线上能力。与只会线下渠道的企业相比，精通线上和线下双重能力的企业在未来会更具优势。

对To B企业而言，以直播为代表的线上营销方式会带来新红利，但并不是所有的企业都能抓住这波红利。因为市场会给先知先觉者以丰厚的回报，随着时间向前，后来者能够获得的红利价值会变小，但值得肯定的是，营销模式还会持续演进。然而，现在的To B 领域没出现李佳琦，SaaS领域还没有出现东方甄选。我们需要不断探索新形势、应用新工具，充分扩大企业优势，提高服务客户的效率。

周效敬：的确，直播已经成为数字经济时代的新基建，是这个时代的文本，也是人们的生活和工作方式，重构业务场景中人与人的连接。

To B 营销和To C 营销一样，都是通过某种媒介渠道，实现对潜在目标客户的触达。To B 企业的客户和用户在哪里，那么，营销的战场就在哪里。在短视频和视频直播大热的当下，To B 直播营销虽然还不如 To C 直播那样立竿见影，但未来可期。