天府可乐“破产乌龙”背后，被情怀操控的国货

作者 | free

前几天，一则国货之光“天府可乐破产清算”的消息引发全网热议。

众人以为这个重庆老字号汽水即将消失，纷纷在社交平台发文留念，引发一波怀旧潮。

▲ 图片来源：@新浪重庆

然而，舆论很快迎来反转。天府可乐方面回应称，我们还在，未来一直都在。公司目前正常发展，正加大投入生产。

一场“破产乌龙”让网友哭错了坟头。于是“化悲痛为力量”的网友们开启了一波“野性消费”的自我救赎。

天府可乐也因祸得福，迎来了一波“小回春”！

01.破产乌龙，引野性消费

事情还要从近日重庆第五中级人民法院发布的中国天府可乐集团公司（重庆）的破产清算公告说起。

彼时，看到这则破产清算公告，不少人都感慨，以后再也喝不到天府可乐了。

“天府可乐破产”顺势也成为当日头条。

▲ 图片来源：@中新经纬

然而事情很快“真相大白”：原来破产清算的是一个天府可乐集团最初注册的老公司——中国天府可乐集团公司（重庆）。

2018年，天府可乐的上级主管企业将原企业的品牌、配方、知识产权以增资的方式，成立了现在天府可乐（重庆）饮品有限公司。从那时起，中国天府可乐集团公司（重庆）与天府可乐的生产经营便没有了关系。

如今，只是按照国家相关规定，将原来的“僵尸”企业破产清算。

相关负责人表示，此次破产清算并不会影响天府可乐的正常发展。更表示目前正在加大生产投入，未来还将持续加大市场及渠道的投入。

不过也正是这波破产传闻，网友在表示可惜的同时开始涌入天府可乐淘宝直播间“野性消费”。

数据显示，1月4日店铺日销暴涨17倍。

▲ 图片来源：@凤凰周刊

截至4日17时，天府可乐电商部门数据显示，与上年1月年货节的日均交易量相比，今日天府可乐电商平台的交易量激增了1900%。

工作人员表示“往年的年货节有一些优惠活动，数据还算比较好的，但是（今天）这个数据拉出来有点吓人，到现在（消费者）还在不停地下单。”

▲ 图片来源：天猫

为此，天府可乐官方店铺紧急挂出公告，称破产系误读，民族品牌不会轻易垮，感谢广大网友支持。同时，还呼吁消费者理性消费。

1月5日上午11时，天府可乐董事长蒋林现身旗舰店淘宝直播间，回应了消费者关注的天府可乐破产传闻。

▲ 图片来源：淘宝直播

自此，一场原来企业破产的“悲剧”最终演化成了“全网野性消费”的喜剧收场。

02.一场赢麻的免费营销

从破产“悲剧”到野性消费“喜剧”，如果说网友的怀旧情怀是核心，那在这个转变过程中，天府可乐品牌自身则起到了巨大的推波助澜作用。

▲ 图片来源：微博热搜

翻开天府可乐官博可以看到，在公司回应媒体破产传闻的同时，不仅买了#天府可乐回应破产消息#热搜，还在1月4日中午12点，官方发布了《致所有天府朋友的一封信》。

▲ 图片来源：@天府可乐

信中，天府在回应破产传闻的同时，更对品牌市场表现、荣誉进行了总结，同时还站在国货品牌的角度上了一把“情怀”高度。

与其说这是一篇公关回应，不如说是把彻头彻尾的自我营销。

下午4点，官方还特意发布一张“我们好着呢”海报，海报中不仅展现了天府可乐过往的各种传播活动，而且天府可乐“产品家族”还集体亮相。

▲ 图片来源：@天府可乐

不得不说，天府可乐是懂网友的。

紧接着1月4日下午5点，天府可乐再次借助回应破产传闻的契机，发起了一波“新春特价，回馈新老顾客”的促销活动。

▲ 图片来源：@天府可乐

而这个时间点也恰好和天府可乐淘宝直播间的“野性消费”高潮相吻合。

随后，天府可乐又以“破产”为话题玩了一把自我调侃的网络梗，可谓网感十足。

▲ 图片来源：天府可乐

同时还推荐起了自己的首款粉可乐。

▲ 图片来源：天府可乐

从1月4号一系列紧凑的传播活动对直播间的引流，到1月5日为了延续此番“破产”热度，邀请公司董事长来到直播间畅谈企业发展。

不得不说，如果说此前白象、鸿星尔克、蜂花引发的“野性消费”高潮有着纯粹的偶然性，那么天府可乐这一波层层递进的传播节奏，则让此次“野性消费”有了许多品牌自身的因素。

据人民众云大数据显示，自1月3日17时至1月5日17时，“天府可乐”全网相关文章共14569篇，其中敏感文章2908篇，占比19.96%。

可以说，天府可乐已然最大化将一则普通的负面传闻转化成了品牌营销大事件，从品牌热度的承接到最终的流量转化，堪称完美。

看得出来，天府可乐是懂营销的。

不过也正因如此，网上也出现了一些质疑“炒作”的声音。

但相较于天府将情怀发挥到极致的营销而言，这种负面批评带来的影响显然是微乎其微的。

03.国货打不完的情怀牌

显然，这又是一场“情怀牌”的胜利。

如果我们把视角放大，会发现不止于这次的天府可乐，过往诸多涉及传统国货品牌出圈的案例，不管是品牌方的有意还是无意，都与“情怀”有着千丝万缕的联系。

2021年7月河南暴雨引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。

▲ 图片来源：微博

然而正是这个彼时几乎被全网遗忘、甚至以为已经破产的国产运动品牌几乎刷爆全网，不管是一二线城市还是三四线城市，不管是官方直播间还是代理商直播间，几乎所有的鸿星尔克店铺都出现了卖断货的情况。即使鸿星尔克的董事长出面依然无法阻止消费者野性消费。

▲ 图片来源：白象

无独有偶，国货白象的出圈也几乎是同样的路数。随着315晚会曝光“老坛酸菜”事件后，白象迅速回应“没合作(插旗菜业)，放心吃”，使得白象再次圈粉无数。也让其地震捐款、招募残疾工人被全网热议。为了支持白象，网友们也不吝啬自己的钱包，白象的销量开始暴增。

包括这次的天府可乐，传统国货的出圈似乎都逃不过一个路数：发展不畅，因为某个事件被全网关注，网友因情怀野性消费。

但最终也都逃不过粉丝们“野性消费”热情散去、回归常态的命运。

以鸿星尔克为例。“鸿星尔克品牌官方旗舰店”在2021年7月预估销售额高达1.1亿元，23场直播的场均观看人次超1100万。但在之后的几个月里，其直播间数据出现了断崖式下滑。

白象如此，这次的天府可乐大概率也会如此。

一次又一次靠“情怀”来留住消费者的热情，这种方式并不持久，待热度消散后，如何在市场的竞争中存活，才是他们要面临的难题。

正如天府可乐董事长在直播间所说：如今的天府可乐资源匹配很难达到一个良好的状况。而且品牌淡出近20年的时间，天府可乐平台本身的认知及销售群体认知出现很大的断层。此外，整个企业的经营也存在问题。

所以，国货们要做的更多是创新而不是怀旧，因为没有任何品牌能仅靠怀旧获得市场认同。

毕竟，鸿星尔克们已经证明：怀旧只能是一时的营销噱头，而品牌自身所代表的文化和价值才是国货崛起的关键。