“人类生来血液中就欠缺0.05%的酒精浓度。”

电影《酒精计划》上演过一幕幕用酒精对抗无力的场景，四个陷入中年危机的男人试图以一场实验找回对生活的掌控感。在略显失真的情节中，许多人都看到了某一刻的自己。

图源：网络

但毕竟经过了艺术化处理，人们在酒精中寄托的复杂情绪，无法用一部电影来概括。每次缺少0.05%的酒精浓度时，都意味已经发生了太多细密的真实。

透过下面这条百威超级碗广告，能看到更多普通人的0.05%故事。

/It’s never just about the beer, it’s about being together/

突然的暴雨搅毁了新人的婚礼；尽管情侣闹别扭闹得很明显，但两人的爱、对彼此的在乎却肉眼可见；丧礼上，朋友的一个表情就道尽了所有理解.....

短片用轻描淡写的方式，刻画了生活中一系列难能避免的事情，那些经历、沮丧明明那么真实，却并不显得太过艰难。并不是因为被“喝一杯”缓解了，而是，每一次有需要的时候身边都有可爱的人。

广告由好莱坞导演大卫·芬奇亲自操刀，虽然讲的是啤酒故事，但相信许多人都能从中看到自己，也能看到曾经陪自己喝一杯的那些朋友。

接着这股情绪，文章将和大家展开分享一些国内外优质酒水广告案例，看他们是如何将人们的感性，稳稳拿捏住的。

一、创意产品类广告
“太诱人了，没忍住喝了一杯”

/赤裸却不色情的啤酒广告/

即使在电影中，裸体这种限制级表现手法，也并不是经常能用到。那在广告里，模特裸体出镜有又什么必要性呢？

原因很简，Stella Artois 时代啤酒希望用人体的美好与产品本身原浆自然这一特点，形成呼应。

相比用文案介绍，或用工艺证明等常规的做法，这种通感的表达方式显然更高明。电影级的审美和细节上的巧妙设计，让这支广告在每一个险些“翻车”的时候，都能恰到好处的被救场。

裸体不仅没引起丝毫不适，反倒透着一种阳光、健康的美，且不乏幽默感。妙～

/城市微醺女子图鉴/

日本广告常以气质清新、色彩细腻见长，这一点在讲女性生活的短片中体现得更加明显。三得利就为旗下低度酒品牌和乐怡 HOROYOI 做过一系列清新的创意，短片聚焦在都市年轻女性，着墨于她们的独处时光。这种画面精致、强调情绪氛围的沟通，后来也成为低度酒普遍的叙事方式。

在今年发布的短片中，不仅能看到熟悉的氛围感，自在独处这一代表画面也被反复刻画。女孩总是在那扇窗前，甚至躺坐喝酒的姿势都没变过，可每次都能拥有全新的心境，并自在享受享受于此。

短片采用真人+动画的创意形式，通过不断变幻动画画面，反映女孩拥有过的一个个和乐怡moment，同时也暗暗传递了六种口味的和乐怡能满足你各个状态的心情需求。

/Cheers or no cheers？/

不喝酒的你为什么看这篇文章？（不是）不喝酒的人就不配碰杯吗？

今年喜力上新了一款0酒精无醇啤酒，专门送给那些想加入氛围，但不能喝酒的朋友。

短片巧妙抓取了“不喝酒的人总是被排除在热闹时刻之外”这一点，描绘了从维京时代到今天的各种饮酒欢聚场面。尽管时代背景不同，人群阶层有别，但大家对于不喝酒就没法干杯这个印象，总是那么的一致；对应的被拒绝人的尴尬，也是那么相似。

但是今天终结了这一切。你可以用喜力畅快Cheers。

产品广告总能给创意人提出更多挑战，因为这类广告很容易做得正确却没没太大的记忆点，况且还要考虑带动销售。上述三个案例比较高质量地呈现了三种沟通方向：

1、放大产品特点，但采用了一种艺术向的表达方式——胜在脱俗；

2、基于目标群体，构建出感性而浪漫的产品场景，并持续深化，加固用户印象——巧用共情力；

3、换位思考，寻找目标用户的尴尬痛点，将其夸张却不失幽默地表达出来——以产品特性取胜。

二、情绪氛围广告
“状态到了，喝一杯”

相比其他品类，酒更私人化、情绪化，在成人世界里总是扮演着复杂的角色，可以是忘情水，一杯疗愈解千愁；可以是成年人专属的快乐水，让人暂时释放、享受当下；也总是作为人和人关系的粘合剂适时出场，或成全一次亲密对话、或营造一份和谐。

/奖励时间开始了/

三得利为旗下万志啤酒（The Premium Malt’s）发布了一支名为“奖励时间开始了”的温馨短片。

夫妻平时因各自忙碌的工作而难能好好聊一聊，当一方想拉近关系时，另一个总是忙得焦头烂额，因此两人积攒了或多或少的不愉快。直到有一天，丈夫在抽屉里翻出了两人第一次约会的照片，想起曾经的甜蜜。他决定约妻子一起过周末，晚上两人喝一杯。

成年人的生活的确不容易，即使要喝一杯啤酒也得先把孩子哄睡着。但只要能找到合适的机会及时沟通，又有什么是说不开的呢？而且如果能像广告中有自己的婚姻保鲜秘诀——一起喝一杯，效果一定会事半功倍。

/一个白日梦 /

源自：新片场

如果说亲密关系是一门社会学，那么与自己的情绪相处，就是更隐秘的心理学。但吊诡的是，人们在沮丧、难过时总能找到理由释放，当内心莫名其妙想要任性一把时，却总被理性的一面所干预。

 Stella Artois 时代啤酒在一支广告里告诉人们：大可以随时随地享受你的白日梦（Live your daydream in）。

短片使用到分身的创意：原本正工作、学习、操持家务的人们，突然看见另一个自己正喝着啤酒、纵情歌舞——而那是自己的白日梦。

演员服饰妆容的变化，暗示了同一个人的不同状态：一身工作装的女孩，正羡慕着穿了粉色连衣裙、肆意畅快的自己；而无聊到玩拼图的短袖男，也有穿粉色衬衫配沙滩裤的另一面。

类似的快乐，还能在下面这条广告中见到。只是出场不那么完美，结局有些反转罢了。

/美好的一天/

源自：新片场

人在喝啤酒时究竟多开心——会觉得这是再美好不过的一天，即使一出门，就有鸟屎拉在身上也无所谓？心情一好，不仅动物们都在与自己唱和，甚至有“整个世界在我的掌控中”的感觉。

但真相揭晓得猝不及防，刚才的一切美好体验都只是主人公的幻想，事实是他正面对电脑开着没有尽头的视频会议......

这是Coors Light啤酒的一则“抽奖赢旅行”活动广告，结尾的告知信息不无调侃意味：赢取一个你已经注视几个月的背景桌面目的地之旅。哪一个打工人能不被刺激到！

三、剧情类广告
“记住你了，喝一杯”

有些广告凭其创意的鲜活，给人们留下美好的第一印象，比如第一种；有的则通过氛围感染力，让人情不自禁喝一杯，比如第二类；当然也有些广告除了上述两点外，还使得人们对一个品牌形成更深刻的记忆。

/黑盖名场面/

一向在中高端市场发力的泸州老窖，终于放慢了脚步，去年推出全新黑盖二曲国民口粮酒，主打年轻市场。所谓特曲、头曲、二曲，是白酒划分品质的大致标准。二曲，可以简单将其理解为大众化的高性价比酒。

此次的广告也颇接地气，短片集中塑造了职场聚餐、大学宿舍、同学聚会三个代表性场景，统一聚焦在年轻人群。

领导是个喝酒老炮怎么办？与大学室友初次见面，就落在音乐鄙视链的底端，这以后还怎么处？同学聚会就是大型的凡尔赛直播现场，能不能真诚一点，少些套路......

一个个熟悉的场景被夸张再现，观众在会心一笑的同时，对“黑盖”形成了稳定的记忆点。

/董事长春节返乡指南/

      

要说近一年出圈的酒水广告，这条《董事长春节返乡指南》一定榜上有名。差不多去年这时候，一回乡就被玩坏了的董事长以及临水玉泉这个白酒品牌，一度刷爆朋友圈，该项目后续也接连获评广告创意大奖。

同样是白酒广告，同样是成功企业家男性视角，怎么就它这么被买账呢？

广告根本就没端着，跳出天地人和诸等高深境界，在春节踏踏实实地进到村里，和最朴实的村民对话。背后的道理很明白，就算你今天再成功，也不能否认曾经是这个村的人。

而在城里打得了江山，回村点得了炮仗的董事长，谁又能不爱呢？

印象中的白酒广告总是脱离不了价值观，动辄总结人生智慧的高姿态，劝退了不少年轻人。但以上两个案例，提供了一些差异化思路：

1、高端品牌推出适价新品，以拓展年轻消费群；用户视角下，创新说出新一代“白酒文化”——突出产品个性。

2、区域品牌抓住节点，从边缘入场；不做自己不擅长的事、不提品牌尚未达到的价值高度，接地气、说人话，入乡随俗却又不落俗——贵在一个巧字。

如果跳出视频这种内容形式，近年来白酒品牌在年轻化的道路上，其实不乏建树。江小白曾以情怀文案，立稳文青人设，但因产品屡遭诟病，表达瓶热潮也逐渐冷却下来。2019年，泸州老窖和钟薛高联名推出断片雪糕，大获好评。2022年夏天，茅台更是直接开起了冰激凌旗舰店，覆盖7个省份、9大城市。

但整个白酒行业年轻化，还有待进一步发展。如何根据年轻一代的社交语境、心理需求，进化沟通思路；基于品牌自身，如何焕新出更有时代性的形象，都是值得讨论和思考的议题。

/麦卡伦·蒸腾不息/

品牌还要拍长视频吗？

可以有，尤其当品牌本身就有一个好故事。

12月初，苏格兰单一麦芽威士忌品牌，麦卡伦正式发布品牌首部传记短片，讲述了麦卡伦前任董事总经理珍妮特·哈宾森（Janet Harbinson）的传奇故事。

1918年，珍妮特·哈宾森从过世的丈夫手中接过主理麦卡伦酒庄的重任。这个决定，不仅让麦卡伦得以延续，并且珍妮特·哈宾森在1926 年成就出威士忌史上的传奇——麦卡伦珍稀年份系列1926。

该系列1926年曾在苏富比（Sotheby's）拍卖会，拍出150万英镑的天价。时至今日，它仍是葡萄酒/烈酒类别，单瓶拍卖价格记录的保持者。这款威士忌也成为麦卡伦品牌“做正确的事”的象征。

整支视频长达8分钟，置景、服化道、画面质感、专业水准丝毫不输影视剧。强大的制作班底，也透出麦卡伦致敬传奇的诚意。

导演：迈克·纽维尔（Mike Newell）
代表作品：《蒙娜丽莎的微笑》（Mona Lisa Smile）、《哈利·波特与火焰杯》
编剧：艾伦·斯科特（Allan Scott）
代表作品：《荒岛余生》、《后翼弃兵》
主演：艾米莉·莫迪默（Emily Mortimer）
代表作品：《诺丁山》 

结语
怀念&向往，两种难以抗拒的感性力量

约翰·伯格在《观看之道》里对广告作了不少独特的见解；在解释广告如何发挥作用时，他说得相当客观、实际：

“广告关注的是人际关系，而不是物品。它许诺的并非享乐，而是快乐——由外界判断的快乐。这种被人羡慕的快乐就是魅力。”

许多酒水创意都在营造这样一种愉悦感，但相比其他品类，酒水带来的享受又有不同，明显更成熟，也更多样：

是浪漫的——可以是一个人的浪漫；或者亲密关系中氤氲的暧昧。
是享受当下、快乐至上——可以是节日轰趴的群体狂欢；或者为共同热爱举杯庆祝。
是温情治愈——沮丧低落时，得到关怀与理解；或者将永无正解的人生话题，暂时抛开，对于未来和尚未解决的问题，付之一笑......

在饮酒时，人们往往处于情绪浓度比较高的状态，情绪又是千差万别的，广告正是在还原、放大其中某一刻的情绪：却又很少会刻意解读什么，更多时候都在共情——如此让我们怀念、引起我们的向往，这也正是酒水广告的魅力所在。

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