纵观中华老字号的发展，可谓一部商业社会的变迁史歌。
古往今来，一批批老字号品牌嗅着新时代的空气再次成长，甚至拥抱资本市场，探索出新的发展机会。一如“刀剪第一股”张小泉、“丝绸文创第一股”万事利、“粽子第一股”五芳斋等等。然而你不知道的是，这些经历了大风大浪的老字号们，多数现实情况并不尽人意。就像刚刚辞任张小泉董事长的张国标，纵然十分努力，也没能带领品牌走出增长乏力的怪圈。

张小泉换帅

历经400年传承的老字号张小泉，再次更换了掌舵人。日前，张小泉发布公告称，已于近日收到公司董事长张国标及董事、副总经理、董事会秘书汪永建的书面辞职报告。因工作调整，二人决定辞职，且离职后均不再担任公司任何职务。

●图源：张小泉官方微博

截至公告披露日，张国标通过张小泉集团间接持有公司38.97%股权，为公司实际控制人。汪永建通过杭州嵘泉投资合伙企业（有限合伙）及中信证券－中信银行－中信证券张小泉员工参与创业板战略配售集合资产管理计划间接持有公司1.50%股权。这场人事变动，让人颇感意外。毕竟张、汪二人的任期一直到2024年5月才结束，此时却提前17个月同时离开，离职原因也只有轻飘飘的一句“工作调整”，难免让人有些猜测。对于如今的张小泉而言，张国标绝对是其关键人物。彼时，随着改革开放以来民营资本蜂拥而至，张小泉却因在时代巨变中没能及时追上经营节奏，造成竞争优势的迅速流失。直到2007年，张国标通过富春控股花费1.2亿元重组张小泉集团，才帮张小泉迎来转折点。之后，富春控股旗下的富泉投资又花费约4500万元收购了上海张小泉，逐步化解了张小泉本身的品牌之争。至此，张小泉开始走向正轨。然而，在张小泉上市后，张国标却没能继续带领其勇往直前，反而疲态尽显。今年年中的“拍蒜门”更是对品牌形象造成了巨大打击。张国标此时退位，或许也与此有关。而接替张国标的，则是其兄弟张樟生。截至目前，张樟生通过张小泉集团及杭州荣泉间接持有上市公司约9.84%股权。在新任舵手下，不知张小泉这艘百年巨轮，还能驶向何方。

业绩承压

商务部数据显示，自新中国成立至今，被认定的“中华老字号”数量已经从上万家减少至如今的1100多家。这批平均年龄超过160岁的老字号，只有10%的企业能够盈利，70%的企业维持现状，还有20%的企业亏损。张小泉，正是其中一员。登录资本市场一年多以来，张小泉几乎从未有什么高光。除了上市当天，股价暴涨数倍外，便开始走向了持续的下行通道。与此同时，张小泉自身业绩也正面临着严峻考验。自2019年至2021年，张小泉营收始终保持着较高增速，一路从4.84亿元增长至7.60亿元，年增速也由18.03%增至32.81%。但与此同时，净利润则始终停滞不前，归母净利润增速直接从65.04%降至1.96%。这样的业绩，算不上合格。在这一过程中，张小泉则选择了加大销售费用的方法来提振业绩，但效果似乎并不明显。2019年-2021年，张小泉销售费用支出分别达到了0.64亿元、0.83亿元、1.17亿元，占到了公司收入的13.28%、14.50%和15.39%。这样豪爽的销售费用支出，也显得其研发费用过于吝啬。同期，张小泉研发费用支出仅为0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发费用占营收比重分别为3.47%、3.51%、3.01%。为挽救业绩，张小泉也起了跨界的心思。

●图源：张小泉官方微博

作为一种耐用消费品，刀剪产品本身便有着较长的更换周期。因此，张小泉决定跳出传统刀剪业务，跨界厨具厨电和家居五金业务，推出了降糖电饭煲、超声波餐具清洗器等产品。2021年，张小泉厨具厨电和家具五金业务收入分别达到了1.49亿元和0.79亿元，占公司总收入的19.56%和10.35%。不过这样的营收比例，与主业务相比仍旧不值一提。受原材料价格上涨等因素影响，张小泉毛利率也正不断降低。2019年，公司毛利率还有41.21%，但到了今年前三季度，毛利率已经降至36.12%。业绩承压之下，老字号该何去何从？

老字号何去何从？

百年老字号一路走来，大多都陷入了同一个怪圈，即过度依赖单一品类。正如张小泉，即便是身为行业龙头的“刀剪第一股”，其所拥有的市场份额也微乎其微。2020年，张小泉市占率仅为1.15%。与此同时，双立人、阳江十八子、苏泊尔等各品牌也都在虎视眈眈。更为重要的是，不少老品牌正在与年轻人脱节。作为如今消费的主力，年轻人更愿意选择外卖、速食来填饱肚子，自身的做饭意愿并不强烈。这样的趋势下，以刀剪为核心的张小泉也面临着压力。张小泉们亟需新的增长曲线。目前，张小泉已经明确了“由厨房品牌向品质家居生活品牌升级”的品牌战略。从刀剪到厨房品牌，再到品质家居，张小泉正在不断拓宽自己的边界，尝试寻找第二增长曲线。事实上，不少老字号都在努力以各种方式来打破创新瓶颈。例如冠生园旗下品牌大白兔，与众多品牌跨界营销，先后推出了大白兔奶茶、香氛、服装、牛奶等产品或周边。北京同仁堂跨界开咖啡店，也吸引不少年轻人前往打卡。与此同时，新时代下，为改变老字号陈旧的品牌形象，张小泉也在营销上下足了功夫。在《中国有嘻哈》等综艺节目中，便有张小泉冠名的身影。其在节目中推出的“泉叔”IP，也以国潮大叔的卡通形象更加贴近消费者。一般而言，老字号们开拓品类的野心往往都存在，只是极易陷入创新包袱重、主业搞不好的怪圈，最终落得一地鸡毛。作为拥有着数百年传承的老字号品牌，拥有着历史积淀的品牌资产，传承不易。爱惜羽毛、打造匠心产品，同时与时俱进，或许才是我们想要看见的，新时代老字号。