生意天花板 = 品类价值 /（品牌价值 X 消费频率 X 消费粘性）

本文详细分析了零食赛道三个头部零食品牌——洽洽、三只松鼠和良品铺子，通过分析这三个品牌从品牌建立到快速增长，以及近期的转型与破圈的策略，试图找出这些品牌快速增长壮大的原因，同时分析这些品牌的现状，对其未来破圈发展的策略给出了前瞻性的推测，希望能给关注品牌营销的你带来启发。

《消费升级背景下零食行业发展报告》，分析显示，零食行业总产值规模呈现快速上升趋势，从2006年的4240.36亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度达422.51%，年复合增长率为7.98%。根据预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

• 洽洽：急需从瓜子解绑
• 三只松鼠：从坚果到零食扩展
• 良品铺子：定位高端，分化赛道

大江东去浪淘尽，自有明夜照山河。

一、洽洽：突围瓜子天花板，每日坚果罗生门

92年邓公南巡讲话，1995年科长陈先保，丢掉手中的铁饭碗下海创业。通过大胆的创新将一根冰棒分作了两截，两截的冰棒下海创业的科长陈先保的第一桶金。

两截形状的冰棒一经上市后就获得了当地很多小孩的喜爱，销量大增。单是外观上的差异不足以形成优势，为此他果断的采取了低价策略。通过外观的创新、低价策略，冰棒在附近几个省市大获成功。

陈先保又再次做出了一个大胆的决策，开拓东北市场。在一个天寒地冻的东北卖冰棒，当时很多人反对，但陈先保还是坚持了自己的决定。在他看来，人人都认为东北冷饮销量不好，就说明那个市场还存在很多空白，因此必须试一试！冰棒一进入东北市场就卖火了，甚至有一段时间，东北出现了“家家有暖气，人人吃冰棒”的景象。

真理往往掌握在少数派手里，企业家的认知就是企业的天花板。

冰棒生意很成功，但本身是没有技术壁垒的，随着自家的冰棒火了以后，出现了越来越多的模仿者，市场竞争过于激烈。企业的护城河在哪里？在周围热闹欢呼声中，陈先保感觉到的不是热闹，而是寂静。

安徽历来就以炒货而知名，合肥就有“中国炒货之都”的美名。一方水土养一方人，一方水土养一方生意，陈先保决定利用安徽的特色来做炒货生意——做一款不上火的瓜子。

一次吃完饭外出散步，看见广场上一群人正在跳恰恰舞，陈先保被轻快动感的音乐和舞姿吸引住了，就在那一刻陈先保决定他的瓜子就叫洽洽瓜子。

早在洽洽（1999年）上市之前，市面上已经有包括：傻子、正林、小刘、徽记等在内的诸多瓜子品牌，恰恰瓜子作为一个后来者如何取得市场、占据心智空位。恰恰三板斧：产品创新、包装升级、央视广告。

• 产品创新，水煮工艺：瓜子吃多了上火，吃完后手脏兮兮的，恰恰瓜子选取水煮瓜子，解决了上火、吃完手没有那么脏兮兮的感觉
• 包装升级，视觉差异化：很多品牌的瓜子包装都比较简易，有些甚至还出现散卖，洽洽包装则用牛皮纸仿造大信封的样式做了包装，这个牛皮纸袋样式的包装沿用至今
• 央视广告，抢占认知空窗期：400万央视广告，抢占认知空窗期。1999年洽洽的营收有3000万，利润仅不足300万，而央视最便宜的广告也要400万。陈先保还是下定决心，必须投央视，为此他不惜向别人借钱最终赌了一把

在一个企业发展的过程中，总有那么一个惊心动魄且艰难的决定，这个决定把企业和企业家从此带上了另一个维度。事实上，大部分的平庸企业没有做过艰难的决定。2001年洽洽瓜子以4亿的营收成为瓜子第一品牌。2012年，陈先保以30亿的身家登上了当年安徽首富的宝座。

洽洽三板斧，解决了发展的三个关键问题：

• 解决了标准化、规模化难题（改炒为煮）
• 差异化预包装，切入市场（消费升级）
• 抢占心智空窗，取得选择优势权（央视广告）

瓜子是个大生意还是个小生意，本质上是由品类的天然价值所决定的。

• 体量：国内的瓜子销售额300亿左右，预包装和散装市场四六分，体量不算太大
• 人群：25-35岁这类群体消费瓜子的数额占据一半左右，工薪族为主，相对有闲

工资水平越高，在瓜子上的消费就会越少，洽洽比谁都清楚瓜子的天花板在哪里。

2010年推出了喀吱脆，薯片；2013年推出了啵乐冻，果冻；公司又通过收购洽康，推出了牛肉酱、豆干，怪U味、奶香花生等，这些突破，基本都以失败告终。

薯片、果冻，都是头部品牌集中度高、心智早就被品牌占领的市场，恰恰的结果自然是徒劳的

• 薯片：乐事，上好佳，可比克，占60%
• 果冻：包括喜之郎在内的前三名，占据40%

第二增长曲线要在一个“无人区”展开，一个干净的心智才有增长的空间。既：品类有基础、品牌无认知；技术带来的新产品功能、特性、新包装带来的新审美、新流量红利带来的新消费群体。

• 新品类：抓住认知空窗期，建立品牌
• 新流量：抓住流量红利，转化爆款
• 新特性：抢占品类首要特性，主动防御
• 新包装：颜值在线

三只松鼠2012年成立，2年10亿、3年20亿、4年40亿。三只松鼠所代表的坚果品类的迅速崛起，打开了洽洽的罗生门——恰恰小黄袋。每日坚果市场规模2019年已超过100亿，预计2021年突破200亿，年复合增长率超过30%。

• 聚焦新鲜：解决坚果存放因潮而带来的味道、口感差的体验
• 升级包装：放大logo，强调核心保鲜技术：小黄袋将logo放大了3倍
• 买点提炼：鲜字标、零添加、七日装、证据链打开、原料，工艺
• 网红引爆：罗永浩带货洽洽小黄袋
• 分众广告：恰恰小黄袋，掌握核心保鲜技术
• 公关新闻：双11单小时平均发运量6000单
• 事件营销：小黄袋给恰恰贡献了一个涨停板。为纪念这个涨停板，洽洽还专门做了一个涨停板纪念款。

二、三只松鼠：两个5年，从上半场到下半局

2012年，陈先保以30亿的身家登上了当年安徽首富的宝座。就在这一年，章燎原辞去年薪28万的工作，在芜湖的一间民房内开始创业。他怎么也不会想到6年后，三只松鼠坚果的成功，会给洽洽瓜子带来了新突围。同年年初，淘宝商城更名为天猫，并开始培育淘品牌。

• 淘宝流量红利：2012年，三只松鼠切入了坚果零食赛道，搭上了国内平台类电商爆发的快车。在三只松鼠刚上线的前两个月，花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元。这一年天猫双11首秀，三只松鼠拿下766万元的单日销售额，跃居坚果行业全网第一，随后连续8年稳坐天猫双11“零食特产类”第一宝座。
• 爆品切入：2012年，碧根果还属于坚果领域里的蓝海市场，并没有太多品牌生成碧根果相关产品，市场竞争不激烈，三只松鼠以这种吃起来有奶油味的坚果起家，打造出了一款爆品。
• 用户体验：洞察消费者的实用性需求点，坚果类产品坏果率高、外壳太硬、吃完手脏、壳没处扔等痛点，一条一条解决。包装里面也不仅仅有碧根果，还有用来开果壳的开壳器，用来擦手的湿巾，以及收纳果壳的垃圾袋。
• 流量投放：2012年，拿到 IDG150万美元的章燎源，将钱都砸在广告上，砸出了一条路。在三只松鼠刚上线的前两个月，花在淘宝上每个月的推广投入大约有一两百万元，这些钱用在购买淘宝直通车、搜索广告位、参加聚划算等活动。

创业之初，当三只松鼠还蜷缩在安徽芜湖都宝小区时，章燎源就在网上发帖大谈趋势：一个新时代来了，电商有五年机会。五年内可以成就一个互联网电商品牌。但五年之后，便是消亡的开始。

五年的时间三只松鼠跑出了洽洽瓜子20年的速度，2019年三只松鼠101亿元的营收里，电商平台占比97%，线下渠道仅仅只有3%。章燎源的上半句他做到了，2020年三只松鼠进入下半局。

三、良品铺子：主品牌定位高端主动分化、子品牌覆盖细分人群

• 基于线下夯实基础：良品铺子成立于2006年，错过了12年电商红利，截止到2020年底，良品铺子线下直营门店和线下加盟门店一共有2701家，分布于全国21个省/自治区/直辖市，162座城市。
• 定位高端：2018年，为了摆脱价格战和同质化的竞争格局，良品铺子选择了“高品质，高颜值、高体验”的高端化战略转型。先是对Logo进行升级，同时邀请吴亦凡、迪丽热巴作为品牌代言人。

• 主动分化：2019年，其将针对孕妇、产妇、儿童、银发族、健身族等细分人群解决核心需求。以儿童零食为例，推出子品牌良品小食仙，截至2020年底，“良品小食仙”销售收入2.23亿元，销售净利润 2540.98 万元。健身代餐子品牌“良品飞扬”，截至2020年底销售额达1.08亿元。
• 线上运营，补齐短板：2020年4月开始，专门组建了社交电商团队进行社交电商平台运营，9月开始运营。在抖音、快手平台累计曝光过亿，多条视频播放量破百万。天猫旗舰店获客近百万，客单价同比提升近10%。

四、三足鼎立，绝杀只在一词之争

• 三只松鼠披露了2020年年报，公司在报告期内实现营业收入97.94亿元，同比下降3.72%，营收首次出现下滑。
• 良品铺子发布2020年财报，数据显示，2020年公司营收78.94亿元，同比增长2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增长0.95%，实现了营收、净利双增长。
• 洽洽食品披露2020年业绩快报：公司2020年总营收为52.89亿元，同比增加9.35%；归母净利润为7.90亿元，同比增加30.89%。

竞争价值五段论：

• 产品阶段：口味、包装、原料、工艺
• 渠道规模：线上、线下、宽度、广度
• 品牌知名度：广告、宣传、新闻、公关
• 品牌认知度：品类、特性关联度
• 精神文化：内在文化、精神属性

五个层次代表着一个品类市场竞争的进化度，1-5层进度越高，获取利润的竞争护城河就会越强，该品牌就越具备品类定价权。同样在一个以品牌为竞争工具的品类市场最终也会从1层走向5层。

在产品阶段有产品胜无产品、好产品胜坏产品、有技术胜无技术；渠道阶段线下、线上最终三家在量上都将趋于一致；品牌知名度，无非明星+广告、图文+短视频、流量+内容。

产品端、渠道端、品牌知名度端的竞争逐步升级到品牌认知度的竞争。设备可以立马跟上，放大产能、线下渠道铺货长期看终将走到零和博弈、线上你可以在淘宝、京东、天猫上货推广我同样也可以。这些都不是最重要的，真正重要的是谁率先打入心智，将品牌注入心智。在当下混战阶段，各个品牌都有机会。

但问题是，关于品牌，你想怎么做，品牌最终占据的那个词到底是什么。词语既终局：品类之初没有主导品牌时，核心的方式是抢先进入，让品牌代表品类。品牌名的价值不在于品牌名本身，在于品牌名后面的那个等号是否可以画的出来。

你是谁、有何不同、何以见得：你是谁回答清品类、就是回答清边界、有何不同是差异化的点，这个点本质上是消费者的认知锚点。何以见得是信任背书，可以是媒体的、销量的、行业的，媒介的势能越强信任度越大。

代表品类之后是扩展品类价值，当品类天花板呈现时，需要做的是回到更大的需求公约数。目的是放大潜在顾客的受众面。

• 三只松鼠，树立品牌，通过动画影视剧情来让故事跟品牌绑定
• 良品铺子，发力高端，明星代言+线上融合逐步发力放大渠道规模
• 洽洽，技术创新占据“新鲜”特性，借助原有品牌知名度+渠道规模侧翼每日坚果

品牌所占据的那个词的内在雪球坡度不同，决定了后期的品牌护城河高度，洽洽急需从瓜子解绑、三只松鼠从坚果到零食扩展，良品铺子定位高端，分化赛道——三足鼎立，绝杀只在一词之争。

作者：后山客居；来源公众号：新消费品牌研究社（ID：PPD6977）

本文由@新消费品牌研究社 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自Unsplash，基于CC0协议。