抖音的轻快一枪

抖音的轻快一枪

过去的一个月，懂球的不懂球的，都在抖音过了一个plus版的狂欢节。

世界杯的热度有多高，先来看一组抖音在世界杯期间的数据：世界杯直播累计观看人次106亿，用户直播总互动13亿；用户累计搜索世界杯信息22亿次；世界杯球迷用品销量增长400%；世界杯相关吃喝玩乐商品下单人数1.65亿。

世界杯成为流量的聚宝盆，一到晚上，几乎都被世界杯刷屏。不用怀疑，抖音与世界杯的第一次相遇，让这个略显萧条的冬天，平添了不少精彩与传奇。值得一看的是，这份精彩，不仅专属于用户，更为品牌制胜世界杯，颠覆传统体育营销模式认知，推动品牌数字化走向更为深远的方向，开出了轻快的一枪。

抖音牵手世界杯

如果说2014年世界杯是社交媒体时代，2018年世界杯是长视频风光的年代，那么行至2022年，抖音作为此次参与世界杯转播的短视频、直播平台入局，则有着深刻的意义。

实际上，这并非抖音首次涉足体育版图。

在此次拿到卡塔尔世界杯转播权之前，抖音就曾先后邀请欧洲五大联赛等顶尖赛事和顶级俱乐部入驻，后又成为了2020年欧洲杯的官方合作伙伴，让欧足联开通欧洲杯官方抖音账号，与球迷分享精彩赛事；随后，抖音还获得了2021年美洲杯的赛事二次创作权，用户可以通过二次创作解说比赛。而在今年北京冬奥期间，抖音发动包括天才少女谷爱凌在内的100多位冠军天团入驻，同样出尽风头。这些运动员们通过抖音，回忆赛场上的点滴瞬间、心路历程，展示赛后生活趣事，也在连线互动中接受来自全世界关注者的祝福与鼓励。凭借赛事带来的巨大流量，抖音吸引了大量平常更关注长视频和体育栏目的新用户加入，并且培养其使用抖音的习惯，来抖音看体育、聊体育正在成为更多用户的首选。问题是，如何既让用户看得爽、玩得开心，又让品牌获得收益？更重要的是如何不做赔本赚吆喝的傻事，在热度存续期使版权效益最大化？巨量引擎的解法是，一鱼多吃：一方面依托对用户和体育赛事的理解，充分发挥抖音的即时性、互动性优势，建立起更为完善丰富体育内容生态；另一方面，巨量引擎的营销闭环和一体协同能力，融合电商、生活服务、广告等站内业务，快速响应转瞬即逝的热度，实现流量价值最大化的释放，开启品牌新增长。

轻装上阵，

6亿人在这里狂欢

世界杯开幕前，国际足联公布了一组数据，预计本届世界杯，将吸引超过50亿观众收看比赛，相当于世界人口的63%，比上一届观众高出40%。具体到国内，超过8亿用户将参与到这场狂欢中来，为什么人人都爱世界杯？借用一个正在流行的句式：你要看世界杯，就不能只看世界杯，你要猜梅西和姆巴佩谁能捧起大力神杯，看克罗地亚的反守反击战术，看黑马传说、遗憾告别与惊天逆转等各种名场面，看赛后的片段集锦和进球瞬间，看C罗居然有自己的私人飞机，看卡塔尔小王子的表情包，还要看半决赛现场放神曲《孤勇者》……这意味着，你想看的和他想看的，你看到的和他看的，不是同一个世界杯。如何做到千人千面？抖音的策略是“轻”量化破局：多元内容促成大众传播，花式互动掀起全民狂欢。

多元内容带来更多营销新机会

要知道为什么人人都爱世界杯，就要先搞清楚究竟是什么人在看世界杯，他们要看什么，抖音是怎么对症下药的。最前排的是资深球迷和体育爱好者，他们最关心的无非是赛程安排、比赛过程和各球队的战术分析等赛事本身；站在中间的，是对世界杯有那么一点兴趣但不多的氛围组，他们更享受热烈的氛围，热衷于讨论球场上的亮点和结果；最外圈围观的，就是广大的吃瓜群众了，他们并不关心谁，也不在乎谁输谁赢，相反，他们的目光紧盯着赛场外的各种花边和八卦——越往里，对世界杯的依赖越重，越往外，越来越轻松和灵活了。在世界杯期间，抖音以赛事为中心，通过直播、点播和资讯三大维度打造全面的观赛体验，实现了从赛前到赛后全方位的直播节目、直播赛事的联动，形成全覆盖、立体多元的生态，多元、有趣的释放绿茵场的魅力。

赛场上，不论他们喜欢哪对解说组合、哪个特定的球星，又或者想从更加硬核的战术视角观赛，都能在抖音找到适合自己的视角，这对于以后的赛事转播来说也是值得借鉴的地方。

抖音也在解说阵容上，继续发挥自己的风格，邀请了白岩松、聂卫平、潘晓婷、苏醒、武大靖、许昕、赵丽娜甚至电竞解说管泽元，势必要想办法把看热闹的网友一网打尽。

而在赛场外，抖音并不满足于赛事内容与用户自嗨，联合黄健翔、段暄、范志毅等足球大咖，衍生了多档自制节目与各种互动话题，多维度地将世界杯的情怀与更加IP化的形式一并呈现出来，不仅渲染了站内观赛氛围，也将世界杯多元化、有趣化，让不同需求不同爱好的球迷都能找到自己想看的那一档。

值得注意的是，被这些内容所打动的，还有想要掘金绿茵场的品牌们。

这次世界杯，巨量引擎招商能力尽显。嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容均有品牌冠名，甚至出现部分节目多个赞助商的情况，蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众、度小满等品牌均向巨量引擎伸来了橄榄枝。以蒙牛赞助的《Dou来世界杯》为例，蒙牛在节目中《超级星战》与《TOP系列》两环节进行植入，时刻抓住观众注意力的同时，也完成“要强”的心智沟通。仅小组赛期间，蒙牛总曝光量1420亿，《Dou来世界杯》节目累计观看人次3.36亿，#Dou来世界杯 节目话题vv35.1亿。而在《依然范志毅》这档节目，范志毅在分析前一日战况打法的时候，用喜力瓶盖作为排兵布局的棋子，以一种极其聪明的方式把“喜力同场，世界同频”的广告语轻松植入口播，与球迷同频共振；

而伊利的深度植入也别具一格，比如在管泽元和范志毅为球队加油打气时，一顿“狂奶”阿根廷，并调侃伊利把slogan变成“一日蓝白，一生蓝白”，管泽元则是在线呼吁伊利推出巴西主题的定制奈何，专为球队打气。

国窖1573赞助了文化跨界的《大咖侃球》，节目中将人比作瓶底，“人是有多面的，就像酒瓶，这面是方的，另一面是圆的”，一语道出国窖1573的文化内涵和品牌高度。随着这一卡段在抖音的热传，国窖1573也迅速出圈。

这是一种不像广告的广告，用户在观看的过程中，潜移默化地接受了品牌信息，既融入了足球文化的趣味，不易引发用户反感，又自然加深了观众对于产品的认知，拉近了大众和品牌的距离，加深其信任程度。换言之，这些建立在抖音内容生态基础上的节目，让抖音在站稳重度、深度直播赛事之外，走出了一条品牌差异化道路，也让商业信息能够以舒服的方式触达受众。

世界杯期间，多元化的节目总话题量突破61亿，累计看播人数4.6亿，全网热点135个，参与的嘉宾超过80多个，破圈效应显著。

众人接力滚雪球

4年一届的世界杯不仅是一场足球盛会，也是持续一个月的社会热点。一直以来，球迷总是坐在屏幕外，是世界杯等体育赛事的观看者。但这届世界杯，可以看到球迷在参与、互动方面更加积极，甚至是主动去进行一些内容创作。在这方面，抖音具备先天的优势。优势主要在两个方面。一个是，用户的观赛体验更沉浸也更社交化了。足球文化是一种群体文化，需要在比赛中与他人交流互动，需要与主队建立同悲同喜的情绪连接，以前的电视转播和网络观赛，可能只会让少数对足球感兴趣的人参与，也无法获得情感的满足。而随着抖音的加入，观众可以随时随地感受炙热疯狂的体育赛事。在抖音，你可以一边观赛，一边侃球，一边互动，轻松找到组织，这相当于参加了一个几亿人同时在线的庞大聚会。据统计，世界杯期间抖音边看边聊的累计参与人数达到1753万，在线上活动日益频繁的今天，有可能成为新的世界杯经典记忆，并在以后得到沿用。

而如果你只是想随便看看，抖音还为你准备了 AR 滤镜和小游戏；点开“世界杯乐园”可以“闯关领红包”，邀请好友助力能获得“额外游戏机会”；参与对获胜球队的预测，还能领“金球币”，金球币可以抽奖，也可以提现。

也就是说，平台用户无论在活动的哪个阶段都能参与其中，不管是资深球迷还是看个热闹的氛围组，都能在抖音找到自己的天地，享受世界杯带来的快乐，成为世界杯这一全民大事件的参与者。

另一个更为突出的特点便是，UGC内容的集中爆发。实际上，抖音世界杯的火热，离不开庞大的体育创作者群体。据《2021抖音体育内容报告》显示，截至2021年12月，抖音体育内容视频累计点赞量超660亿，粉丝过万的体育创作者超5.6万名。基于IP的二创，正是这些创作者的拿手好戏。围绕世界杯，平台上擅长健身、音乐、舞蹈、仿妆等不同圈层的达人进行内容创作。抖音也乐于从这场比赛中抓取了离大众娱乐更近的梗，快速跟进推上热门，让大家跟着一次次燃起来，众人借力让话题热度不断“滚雪球”式提升，球迷也看到了源源不断的创意内容。

世界杯期间，抖音站内共产生热点总数5237个，其中抖音原生热点1223个，#内马尔胜利之舞 、#世界杯手势舞 、#我的世界杯DNA动了 等话题持续霸榜；管泽元、刘畊宏、潘粤明、唐梓、内马尔等跨界明星达人也花式二创，世界杯相关内容破圈效果显著。

在阿根廷首战赛前，“梅西的cosplay把梅西看愣了”的话题登上了抖音热搜，而各类萌宠纷纷化身世界杯预言家，用有趣好玩的方式对世界杯冠军进行预测，争做本届世界杯的“章鱼保罗”。

与此同时，短视频平台的即时性，也让内容创作者第一时间获取到用户的反馈，甚至一些内容创作的灵感和素材也来源于网友的才华和脑洞。纵观抖音在内容端的布局，不难发现，它已经找到找到了一条有效的版权运营之路：以版权为源头，完善上游内容创作，再借由下游内容消费反哺站内PUGC和UGC内容的双线繁荣，极大的完善了内容生态；更为重要的是，内容产业链路的丰富，也巧妙的指向了内容与广告之间的平衡点，甚至广告本身已经成为了内容的一部分。而这些方法论和运营成果都是未来抖音制胜体育赛事内容的核心竞争力。

唯快不破，

这届品牌掀起流量热潮

过往的体育营销往往是金字塔式的集权模式，即“顶级品牌+转播媒体+黄金时段+广告创意”，这基本上是一个成功体育营销的公式。但到了这届世界杯，打开抖音，我们能看到蒙牛冠名的实时比分、看到阿迪达斯的3D足球一秒抓人眼球，甚至能看到附近的烤串也能轻松参与进来……这种无处不在花样百出的玩法，对于品牌，意味着制造营销奇迹也可以举重若轻。最简单的一点就是，品牌商对所有的要求，不管是流量、带货、销量还是品牌，巨量引擎基本都可以解决，甚至是接近解决。

首先，能参与进来的品牌更广了。

蒙牛、可口可乐、阿迪达斯这样的资深大玩家依然是当之无愧的主力。他们可以拿下开屏、冠名和各种形式的硬植入，也可以随时选择广告工具跟进热点，试试触达用户群。但全民赛事+全民平台，不应该只是大品牌的舞台，所以中小商家相当数量的中小商家来了，更为惊喜的是家门口的本地商家也能找到自己的位置，借势世界杯拿下了非常亮眼的成绩单。

早在十月份，抖音就启动了心动观赛季活动，联合全国万家商家，覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域；世界杯期间，将世界杯的吃喝玩乐需求，直接与本地生活服务对接，球迷可以在抖音购买夜宵、小吃、奶茶等，营造自带沉浸式看球buff的营销体验，真正走进了人们的生活。

喜姐炸串配合巨量本地推产品投流，以50万投入撬动了超1000万GMV，ROI能达到20左右，并连续登上“心动观赛季”餐饮行业TOP20热卖品牌周榜；

粒上皇不仅实现首次开播超300万的成绩，且为线下门店引入大量真实客流。

截至目前，华莱士、半天妖、正新鸡排、粒上皇等商家活动期间GMV均已破千万。这些在传统语境被排除在外的中小商家们，也终于在世界杯的赛场上斩获了属于自己的精彩。

其次，营销的玩法更多了。抖音平台的娱乐属性和创新玩法，可以带给品牌更多营销尝试。借助巨量引擎不断提升营销内容的有趣感和惊喜感，在向用户传递品牌信息的同时，也拉近了用户同品牌的距离，做到了深度连接。

内容形式的创新，让品牌呈现更有趣，有效激发用户的好奇心；增强互动体验，让用户可以“触摸”到广告，实现用户与品牌的强链接；而“有刷必映”的产品玩法，对症下药地解决了品牌在世界杯期间跟不紧热点的营销痛点；同时，围绕A3人群增设了种草通产品，将原生内容与世界杯热点相融合，促进A3人群高效转化，实现了低成本破圈与有效种草。

再次，生意转化链路更通畅。

营销玩法的创新，给了品牌惊喜用户的机会；而巨量引擎的整合能力，则打通了抖音内部从流量到变现的路径，这为短视频平台运营体育赛事提供了新的商业想象。在兴趣创造需求，内容激发消费的大趋势下，生意的增长已经很难通过只做好某一个项目来实现。用内容场构建流量场，随后通过巨量引擎为流量场叠加商业化变现和后链路能力，这一趋势正在世界杯营销中快速复制。

同样以蒙牛为例，蒙牛通过联名产品和情怀向TVC、《DOU来世界杯》共创IP等内容完成情感沟通和品牌信息曝光；同时，以热点追投、种草通等轻量化的营销工具，快速打通短视频、直播、商城等不同场景，缩短营销链路；最后，在直播间、蒙牛品牌旗舰店、燃情世界杯主会场等电商场景完成高效转化，甚至沉淀为自家的死忠私域。

传统的世界杯营销中，曝光和后续转化存在着巨大的无效流量。但巨量引擎通过整合电商、同城、内容、私域、搜索等业务，让任何一个品牌都有机会撬动规模化的流量；同时科学营销工具的介入，也能帮助品牌清楚的看到自己的每一分钱，更好的判断哪些预算可以继续投入，哪些流量被浪费了。

也正基于此，我们才欣喜的看到，世界杯不再只是大品牌逐鹿的盛宴，小品牌也有了入场的自信。世界杯，也真正成为全民的世界杯。

持续进化的体育营销

短视频、直播平台逐鹿体育赛事，这无疑是数字化媒体发展的时代结果。近几年，随着抖音平台的不断发展，早已形成了一整套完善的运营营销链条。此次抖音入局世界杯，无论从技术、内容、营销和商业价值各个方面来讲，都在刷新着大众对世界杯、对体育营销的传统印象。一项赛事版权的最终运营情况，取决于IP本身，也取决于运营平台的大小和运营能力。复盘巨量引擎在世界杯期间的一系列举措，不难发现抖音“深互动、好内容、全链路”的内容营销能力已初见端倪：以世界杯IP为原点，巨量引擎为品牌和用户提供了一套不同以往的热点内容矩阵，帮助品牌以轻量化的互动玩法，缩短营销链路，并在轻松有趣的全民级互动中，实现对品牌感知的丰富与情感的拉近、营销转化的高效达成。

这个说法并不算新，但能走通这个路线，确实对平台的要求很高，这波巨量引擎确实称得上高段位。

随着体育营销的范畴不断泛化，当下的体育营销正在从“注意力经济”转向“体验参与经济”，未来的体育营销也将迎来新变革。

相比以往的“大而重”的单一强曝光，抖音显得“轻快”许多，参与感也更强了一些，更极端一点的说，只要你想，不管时间、地点和空间，都可以以自己喜欢的方式参与进去。这固然离不开抖音的体育内容生态，但抖音深互动、深内容、全链路的内容营销能力，更具想象空间，从长远来看，这也是接下来更多顶级赛事需要对标的新样本。

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