5000字干货 | CDP应用指南：七大典型运营场景+案例拆解！

文章来源于私域流量观察，作者弯弓研究院

过去一年里，我们在研究数据与分析领域的应用。

尤其对于 CDP （Customer Data Platform，客户数据管理平台）更是输出了不少的研究。CDP 具备快速地为企业统一全域数据源并建立360°的消费者画像、为企业提供个性化的营销建议的特点，一直深受企业的重视。

不过，今天这一篇文章我们将不再讨论何为 CDP，作为营销技术，CDP 做的是帮助企业经营用户，真正作用于企业营销，所以，今天我们将探讨 CDP 的实际应用，落实到实际业务上，例如：

• 什么企业能够用到 CDP？如何应用 CDP？
• 应用 CDP 的过程中企业都应该关注的重点什么？
• CDP 能在哪些业务场景中发挥价值？
• 如何更好地触达、转化并留住客户，深度挖掘客户生命周期价值？

美国经济学家托马斯·佛里曼（Thomas Friedma）在《世界是平的》中写道，「过去数年很多失败的公司给我们敲响了警钟：他们现在面对无法回避甚至无法预测的挑战...不是因为他们没有意识到这些问题，也不是因为他们不够精明，而是因为变化的速度超过了他们。」面对当下客户消费场景和需求的高速变化，如果企业缺乏快速满足创新性业务需求的能力，将会丢失业务增长的机遇。希望大家能够这一份用好 CDP 指南，把握住消费者的每一个真实瞬间，找到属于自身的增长永动曲线。

运营前的思考

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使用者都在关注什么？CDP 的使用者可以分为四类：高管（CIO、CMO）、运营人员、IT /数据中心、一线销售/顾问。在过去调研和接触到的不同行业企业中，大家对数字化营销的重视度不断提升，主要关注点包括：CDP 在全链路数字化营销中的作用是什么？本质上，全链路数字化营销要满足“增量+存量”持续激活的诉求，即企业通过各种途径获得流量后，如何通过持续运营，实现转化和增长。首先前链路解决获客问题，中链路解决流量承接和转化问题，而后链路解决持续转化和裂变问题。整个过程需要由多个工具协同完成，有些工具负责“客户”部分、有些负责“触点”部分；还有些负责内容和创意……而 CDP 不同于单一工具，它是实现全链路营销的基础也是关键系统，负责统一跨渠道数据、赋能营销工具、回流营销结果数据、数据可视化分析。

不同客户生命周期的运营重点是什么？客户经营过程中，企业可以基于 CDP 对客户进行生命周期的划分，比如客户到达某个活跃度和购买量，就划分到成熟期，客户行为频次降低较大就纳入衰退期。同时，针对不同特征、不同价值等级、处于不同生命周期的客户做精细化运营，才能实现客户价值最大化。

• 对引入期的潜在客户，主要采取人群定向投放和广告创意吸引的培育策略，重点进行渠道来源和路径分析。内容上可通过产品试用体验，方便客户了解产品，进行客户激活；
• 对成长期的发展客户，需要激励客户向下一步行动，进行首单转化。常见做法是发放新手礼包和新手任务。如果购买决策链路比较长，可以基于客户标签、行为分析，做线索评级，制定个性化营销、激励机制，甚至是个性化沟通以提升客户体验；
• 对于成熟期的成熟客户，可以基于已产生的购买和行为数据及标签，通过分层进行个性化推荐和交叉营销来提升复购，建立会员积分和权益体系，提高客户流失成本，从而延长客户生命周期；
• 对于衰退期的休眠客户或沉睡客户，可以发送匹配其兴趣的内容或关怀激励，将其唤醒；
• 最后是流失期客户，除了内容匹配，还要考虑触达方式。流失客户通常已离开私域触点，可以基于重定向广告进行召回。

七大典型运营场景

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CDP 的最大价值不在于功能和数据本身，而在于如何将功能和数据应用于实际业务中。按照营销链路，对客户生命周期运营的7大典型场景进行了拆解：私域引流激活前面提到营销前链路是解决获客问题，在打通抖音、快手等公域平台流量，公众号、视频号等社交流量，以及线下渠道流量等各流量入口后，企业需要思考如何将流量引入私域客户池中，包括引流渠道的选择、引流触点确定及激活路径设计。需要遵守的原则是，尽量规划直接且简短的路径，避免因操作步骤多，导致用户激活率和页面打开率降低。其次是灵活运用差异化场景促进公域向私域的引流激活，根据平台属性、客户行为特点，选择最优引流玩法。同时要分析获客数据，通过 CDP 提供的客户行为分析模型，比如留存分析、路径分析，找出用户从何种渠道由什么落地页激活、留下或者离开，用于下一次营销活动的内容和激励设计优化。以通过公域平台抖音、头条来引流到小程序这一具体场景作为示例：首先运营部在内容中心平台设计了两套素材并投放不同渠道，客户A在抖音上看到零售信息流广告，客户B在头条上看到家装信息流广告。A、B点击进入零售和家装广告落地页后，留资并关注了公众号，此时页面会将客户行为埋点记录，包括来源哪个渠道、哪个落地页等数据实时落入 CDP 。

公众号运营中心已设置了被关注自动回复，回复逻辑是根据落地页来源，引导客户前往对应的业态小程序。如果客户按照引导进行注册，那就获得了一个私域客户和基本信息，此时 CDP 可以对客户进行分群，并结合自动化营销工具做个性化转化激励。
值得注意的是，如果公域投放的曝光人群更匹配企业，那进入私域后激活率一定更高。精准广告推送广告投放快速跑量、低成本获客的时代过去了，持续上升的获客成本给企业投放工作带来很大挑战。如何降低获客成本，提高广告点击率和转化率是关键。对于有多个广告渠道的企业来说， CDP 可以梳理客户数据，通过标签和行为定位目标投放人群，直接将更精准的细分人群包对接到 DMP，通过更低成本实现更高转化。另外一个有效的方式是，将已有的一方高价值人群数据作为种子人群，利用第三方广告平台比如腾讯DMP平台，进行相似人群扩展，基于Lookalike算法模型寻找高显著特征人群，配合RTA策略优化。投放后，由广告落地页将公域流量引入私域，将数据回流至 CDP 系统，进一步扩大私域流量池。内容引导互动潜在客户进入私域后，会有一个建立兴趣和信任的过程，通常需要与品牌间进行多次互动，才可能真正转化。这个阶段的运营重点是，让客户知道私域能给他带来哪些价值。比如除了前期的福利激励，在用户运营过程中，还可以通过内容、知识或创意让用户愿意留存。而企业要想传递品牌或产品价值，尽量别让客户花精力去探索和寻找，也不可笼统地推送促销信息，容易导致客户失去耐心而流失。正确做法是，针对客户偏好精准引导，比如基于用户浏览、搜索、点赞和评论过的内容，为其推送对应的内容。精准引导还有一个好处在于，H5、小程序页面上的行为事件埋点数据，会实时同步到 CDP，当满足标签和客户分群规则后，会自动打上某些偏好标签，或分到对应的人群包，一旦客户触发了某营销旅程中的触发条件，就能开启自动化营销。可以发现，创意内容不单可以传递私域价值，还可直接将用户行为数据接入私域池，持续互动产生更多数据，客户的行为数据和标签画像就会慢慢丰富起来，结合这些数据又能做客户洞察分析，一举多得。

客户分群运营对于很多企业来说，有互动还不够，有结果才算真正转化，比如购买、报名活动、预约到场等等。随着企业业务规模快速扩张，客户体量和数据量可能呈指数级增加，以往粗放式运营早已无法满足运营需求。尤其面对越来越多的用户，越来越多元的用户需求与用户场景，企业一定会需要利用 CDP 打造标签体系，将用户分群和分层，进行精细化运营。比如一些品牌零售的首单转化常见打法是，设置新客户首购福利；对于活跃用户，则会通过匹配的福利鼓励向付费转化，如发送所收藏商品的品类优惠券等。另外在转化阶段会有一些关键转化节点，运营人员需要及时把握，比如积分满1000就会升迁等级，对变动后累计积分为[900,1000]的会员，会再推送专属好礼激励。个性化沟通微信私域流量已经实现从引流-体验-购买-复购的完整全消费链，企业微信也作为企业连接客户的利器，成为企业私域的重要载体。CDP 可以与企业微信对接，协同企业微信，帮助企业实现更精准、更个性的客户服务。常见场景是当客户添加员工时，会自动将新客户信息同步至 CDP，并在 CDP 中创建一个来自企微渠道的客户。如果该客户已关注过企业微信公众号、小程序，CDP会通过Union ID自动将微信公众号、小程序的渠道账号，与企业微信渠道账号合并生成 OneID。通过 OneID 将多触点上的客户数据进行合并，生成完整的客户画像。更重要的是，客户在企微端的互动行为，比如浏览广告、提交表单、发送关键词等，也可以与 CDP 上其它渠道的互动、交易等行为，整合为统一的行为序列，可以用更全的用户行为数据圈选人群并分析，触发自动化客户旅程。另外这些标签画像和行为数据，可展示在企业微信聊天窗口侧边栏，为一对一沟通提供策略和推荐支持。比如已经存在于 CDP 中的老客户添加了员工小陈的企业微信，那么小陈可以马上看到该客户在小程序商城上的注册、积分和消费情况，根据客户喜好、生命周期阶段，选择更精准更个性的语言与客户沟通。活动策划及评估拉新能给企业带来很多客户，但也会消耗较大成本，只有让客户留下来且持续复购，才能给企业带来真正意义上的增长。相比花费高成本获取新客，不少企业更愿意将营销重点放在如何更好地服务客户，尤其是运营部门，都在思考怎么策划一些活动促进复购。那么基于 CDP 如何更好地策划一场可以闭环的营销活动呢？即营销前有数据分析参考、营销过程能利用数据驱动、营销后还能评估效果。前面提到过，在每一次运营行为中都会产生大量数据，并沉淀比较丰富的标签体系，像消费偏好、行为特征、消费能力等。基于这些分析结果，可以策划一个活动主题：根据会员历史行为偏好和特征，针对性发放优惠券刺激会员到商场消费。主要营销物料是停车券和代金券，分别圈出两个人群包：A人群包，金卡以上、有车会员并且近30天有停车记录；B人群包，非普卡会员，近30天有消费记录，同时过滤掉A人群包。发停车券时根据领券渠道偏好标签分别投放不同的渠道，发代金券时根据消费业态偏好发放不同类型的代金券。营销旅程开始后，领取数据便会实时回流到 CDP。收集到的用户行为数据，可以利用不同的分析模型进行数据分析。比如基于事件分析，每天的卡券领取、核销情况一目了然，还可以分析不同渠道、不同类型的卡券领取和核销情况。利用留存分析模型，可以分析活动策划后，领取卡券的核销留存率，分析不同投放渠道带来的核销量和订单额。如果需要更丰富更全面的分析，CDP 也预置漏斗分析、留存分析、路径分析等多个常用数据分析模型，分析核销时段、领券核销的时长间隔、不同人群的核销对比等等。这样营销效果的好坏以及影响转化的要素，也能直观全面地呈现。运营人员可以及时调整策略，避免错过营销时机和重要的营销窗口期；管理层可以基于营销闭环数据看板掌握全局营销数据，精准决策。 

唤醒召回客户引入后一定会有部分未产生任何互动的，称之为“沉睡用户”，也有部分客户是活跃一段时间后，进入休眠状态或离开私域的，如何唤醒和挽回这些客户？具体把这一过程分为三步：流失监测→自动触发唤醒策略→召回。首先要建立流失监测，及时定位到这些客户，比如当老客户30天没有消费行为就打上休眠客户的标签。其次是建立自动触发唤醒策略，提前针对不同的流失类型和客户特征匹配对应营销旅程，比如一旦客户被打上休眠标签，就通过自动化营销工具推送优惠券或客户关怀激励，防止继续流失，还可建立 A/B 测试和结果数据分析，测试哪种内容的打开率和唤醒率更高。而对于流失客户，可通过短信召回，以定向卡券推送触达用户。如果是一些等级很高的流失客户，还可利用客服外呼，了解流失原因，给予其更具有吸引力的特殊福利。综上，CDP 应用已涵盖了全链路的营销和运营场景。换句话说，作为智能营销的重要基础底座，几乎所有的智能营销的应用和用户交互，都需要基于 CDP 实现。 

运营后带来的变化

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当下仍处于数字化营销的初期探索阶段，还有很多企业没有真正开始部署 CDP，那么应用 CDP 后，又能给企业带来哪些实际变化呢？分享两个案例。案例一：某地产集团实现会员新增300%痛点：管理层对客户的真实体量没有一个可信的数据，商业、写字楼、物业等各业态的数据也是割裂的，集团经营分析和营销策划缺乏有效数据支撑。需求：借助 CDP 进行客户全生命周期运营，基于客户画像精准触达客户并持续提供服务。方案和效果：利用 CDP 首先把 CRM、物业系统、商管系统、小程序触点数据打通，并在项目上线之后策划了一系列精准营销和交叉引流活动。上线首月新增注册会员同比上涨300%，连续3个月平均达到600%，构建的100+标签，为会员持续精细化运营提供了数据支撑。案例二：某商业集团优惠券核销率提升45%痛点：为应对疫情下商业板块客流锐减、营收下滑，该集团打造了微信公众号、会员服务小程序、线上商城等线上触点，但是活跃率一直不理想，优惠券核销率也很低。需求：赋能运营人员了解客户诉求，以更精准的营销活动提升用户活跃度。方案和效果：利用中台打通近10类业务系统，统一数据，同时在客户侧构建完善的客户标签体系。当已关注集团公众号的会员在 ZRAR 店消费超过一定金额时，结合 CRM 的信息，运营人员会在时尚服务店开业或促销等关键节点，再对其做公众号定向推送。通过对客户精准分群定向投放优惠券，CDP 上线首月实现优惠券核销率提升45%。

结语

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企业上线 CDP 后，最明显的效果莫过于营销效率的显著提升。运营人员可以快速启动和实施营销活动，同时基于数据回流分析快速测试、调整策略，降低试错成本。其次，业务对于IT人力的需求会大幅下降。过去 IT 部门要承担给各业务部门取数及开发标签的工作，但有了 CDP 后，可能只需要10%的人力就可以完成之前的工作。另外，持续运营一段时间后普遍会看到业务明显增长，尤其是新客活跃、转化率和老客复购率的提升。基于 CDP 能帮助企业利用数据洞察构建客户生命周期运营体系，对企业实现精细化运营做更系统化地赋能，助力企业实现稳定、可持续的业务增长。