李佳琦带不动双12

“没有彩蛋”

双12大促前夕的12月10日，短暂“消失”了10天的李佳琦终于又重回直播间。另一边脱口秀演员李诞淘宝直播首秀引起了不少关注。

即便如此，也难以掩盖双12冷清的事实。不少美妆行业人士向青眼透露“今年几乎没有品牌备货”“都没什么热情”。

01.双12，李佳琦“姗姗来迟”

直播带货作为大促的强有力抓手，在这两年的大促中被无限放大，超头主播集流量于一身，更是“兵家必争之地”。但今年双12有点特殊。

11月30日，李佳琦以休息为由停播，直到12月10日晚才重新回归直播。经历了此前6月至9月的隐身，如今的李佳琦已经显得极为低调，并且淘宝平台首页的双12直播推荐也没有显示李佳琦直播间。

从数据来看，李佳琦10日晚共上线了35款美妆个护产品，目前仅有10款产品显示已售罄，兰蔻小黑瓶圣诞套装销量仅为1000+件，雅诗兰黛DW持妆粉底液销量也仅为3000+件；11日的直播中，也仅上线了25款美妆个护产品，仅有7款产品售罄。和双11比起来，此次双12可谓战况惨烈。

▍截自李佳琦直播间

反倒是，12月10日，脱口秀演员李诞直播间高调开播，关联机构为“交个朋友”。直播品类包括美妆个护、生活家清、潮流服饰等。首播直播6个小时，超1100万人观看，全场累计销售额3200万，累计新增粉丝58万。从李诞直播间的上线时间来看，正是想借由双12大促的节点冲一波流量。

不过，自首场直播破千万后，12月11日李诞的第二场双12预热直播观看量便直线下滑，仅有226.6万观看，且美妆品类销量均较低，其中赫莲娜黑绷带面霜、莱珀妮鱼子酱精华销量仅个位数。不仅是李诞，罗永浩12月10日直播播放量仅为334.4万，11日年度总结直播观看量537.8万，两天的直播加起来不敌当初淘宝首播1000万+的热度。

▍左为李诞直播间，右为罗永浩直播间

在抖音平台，即便是11月超越东方甄选和疯狂小杨哥登顶带货榜首的广东夫妇，也并未安排双12直播，而是将重点放在了12月20日的年货节中，双12直接“消失”。

主播们对于双12的态度和安排，反映在大盘数据上也并不理想。青眼情报根据天猫APP热销榜整理了天猫双12护肤、彩妆类目热销单品，护肤品类销量最高的丝塔芙大白罐仅为6万+件，彩妆品类销量最多的也仅有2万+件。

▍图源：青眼情报

02.带不动的双12

李佳琦们带不动双12有迹可循。

相比于双11每年都有铺天盖地的广告宣传，双12作为补充，更多地是针对天猫以及淘宝平台的中小卖家，并涵盖更多线下场景。在宣传与投入上，怎么都难以比得过双11，今年双12，曾经到处可见的活动海报、APP开屏广告等也是仅大促临近才开始投放。

虽然今年天猫和京东满300元减40元的折扣力度，高于去年的满200元减20元，但仍不及双11满300元减50元的优惠力度，更不要说还有数额不等的大额券。

此外，和去年双12从12月1日就开始预售相比，今年淘宝、天猫、京东等均将周期缩短至5天，12月8日才开始正式活动预热宣传。李佳琦直播间更是取消了预售环节，将活动周期缩短至三天。

事实上，当大促成为常态，市场趋于饱和，双12的补充流量早已经被蚕食殆尽。以天猫官方发布的12月营销日历为例，仅12月就有13场单品牌营销IP活动、6+1场天猫超级舰长及超级品类日活动、26场单品牌店播IP活动，还有全民淘宝节、双旦礼遇季、年货节等活动。一年1-2次的大促变成了周周、月月大促，大促“最低价”早已不再稀缺。

不论是刚刚过去的双11，还是各种促销活动，都在持续消耗消费者的购买力，不断下滑的化妆品零售总额也证明了这一点。

“双十二到了双十一快递还没收到货”，微博上这一话题的阅读次数超过8727万。受疫情等影响，不少消费者至今仍未收到双11的产品。

这也直接打消了消费者的购买欲，品牌苦于库存压力和未知的退款退货压力，也不敢过多去进行营销宣传，有所投入和销量靠前的仍然是国际大牌或者老牌国货，中小商家存在感依然很弱。

03.给市场一点时间

无论是前文列举的销售数据，还是从市场反应来看，今年双12整体上给人感觉是冷清。

某护肤品代工厂负责人向青眼表示，“好像没有客户为双12备货的，疫情再加上法规，现在很多东西都卖不动。”

“现在很多小品牌都没有钱去做双12，双11的库存还有很多，就更不用说双12的备货了。”另一位OEM/ODM企业负责人告诉青眼。

虽然从当前来看，疫情防控措施正在逐步放开，但从政策放开到双12大促也仅有不到半个月的时间，留给行业恢复的时间太短，不少企业甚至都来不及提前准备。“毕竟双11期间高峰全国快递停运达到65%。”某品牌负责人表示，“突然解封，很多品牌方准备不足，再加上整体消费者购买力有所下降，今年整体数据都比较一般。”

上述OEM/ODM企业负责人告诉青眼，现在虽然解封，但仍旧有点人心惶惶，大家都比较害怕被感染，行业不可能一下就恢复，要想回暖至少要再等三个月。上述护肤品代工厂负责人则表示，大家动起来了消费自然会有，要想恢复估计要到明年了。

日本衣飞扬洗衣液品牌方吴柏林表示，“现在市场趋势一定向好，市场总体需求会恢复至70%以上，在产品策略上我们偏向于亲民的价格，现在也正在积极准备年货节，新年贺岁版产品已经开始生产备货了。”

总之，行业经历了物流受阻、生产暂停，消费者们也经历了一轮轮的疫情封控，对于一些非必要产品的消费欲望自然会有所降低，而这样的低迷也还将持续一段时间。