亚马逊广告高阶训练第四期——了解亚马逊广告展现排名的因素

     之前小编也介绍过影响亚马逊广告展现排名的因素，今天小编结合实例，进一步展开分析，希望能给卖家朋友们带来更深层次的思考。

      卖家们在广告运营的过程中一定有过这样的疑问：

同样的产品为什么别人 2 美金上首页，我的产品却不行？

为什么广告最开始有流量，到后面就没有流量，原因是什么？

广告组没流量，提高 Bid 后又有了，一算没利润，下调后有没有流量了，为什么？

首先我们要了解这些知识（以下1、2点在亚马逊广告运营手把手教学第七期——广告竞价中介绍过）。

1.什么是广告排名得分
       广告排名得分=广告竞价*广告质量得分

2.什么是广告质量得分
       广告质量得分=转化率+点击率+广告历史表现+相关度+类目节点

      新品的广告质量得分是无限大的，不是 0。利用这个优势，一开始我们可以开很低的捡漏广告。或者一上来开高价，提高质量得分。

影响转化率的因素：好评数量，价格，核心卖点，基本影响了 80%的比例。A+，QA，主图第二、三张，Best Seller，促销，Coupon 等等

影响点击率的因素：主图 80%，价格对点击量的影响不大，买便宜的人，很少会点贵的，因为这个价格不是它能接受的。点进来的大多数是你的目标受众人群。我们的定价决定了我们的客户人群。低价吸引的就是低价的消费人群。某种程度上，定高价反而屏蔽了不是你目标的客 户。还有其他的因素，Coupon，标题核心卖点，deals 标签，亚马逊专享折扣等等。

广告历史表现： 新品无限大

相关性：关键词，目标人群，类目节点等

类目节点：如果类目节点错放，会影响广告的发散，会没有什么数据。

3.广告实际点击和扣费逻辑
       实际点击扣费=下一位广告排名得分/（你的）广告质量得分+0.01

      这就是为什么有的人经常点你的广告。因为他想把你的排名得分拉低。

我们要想办法提高自己的质量得分。而自然位排名是以转化率为主。比如说我出 90 单，你出 100 单，但是我转化率比你高，那我还有会机会排在前面。

但是各大论坛和公众号上提到点击率会影响自然位。问题就来了，到底是转换率影响大还是点击率大？

小编举个例子，假如有两个卖相同产品的新链接AB。

A的关键词曝光1w次，点击1次，购买1次。此时转化率是 100%。这种情况亚马逊大概率是不会把A链接推上去的。

B的关键词展现 1000 次，点击 1000 次，购买1次，点击率是100&，转换率是 0.1%。但是亚马逊会把B链接推上去。

原因就在于，由于新品前期数据不够多，亚马逊会更多考量点击率的表现。

有时候我们会看到，有些红海产品类目，新品出现开广告后，容易遭遇竞争对手恶搞，被不断的点击广告，但是会发现反而把他的排名点上去了。

所以对于新品来说，曝光和点击率更重要而不是转换率。到了后期会主要看转换率。因为点击率高，系统会觉得这个产品比较精准，推送的流量比较相关，默认觉得我们的产品和这个词是相关的，符合客户的预期，这时候广告质量分就上去了。但是两个月后，转化率也一定要提高。所以如果新品主图不行就要赶紧做优化。

4.关于决定广告排名因素
（1） 出价
        新品采用高价策略（listing 优化好）或者低价捡漏策略

（2） 关键词竞争大小
        别的卖家历史累积很好，我们排到前面的机会就会很小。

那要怎么判断竞争对手的历史数据累积？

可以通过ABA 反查对手。我们可以把每一个月的数据下载下来，去看每个月这个关键词的前三位有没有变动。看这三个竞对有没有对这个词做刻意的卡位，有没有在不断的累积这个词的历史权重。

（3） 点击率
         如果说点击率很低，会影响关键词的展示，亚马逊以为我们的词相关性不高。

（4）转化率
        新品在上架两个月后会被修正点击率，转化率在广告质量得分中的影响力越来越大。有的广告活动数据很差要及时关掉、重开。

有时候我们会发现，重开后广告数据又好了一阵子接着又不行了。其实这个是在解决广告质量得分的问题，但是没有解决到根本原因。新的广告活动会重新计算广告排名得分，但是这样会很难超越其他竞争对手，因为竞对已经有了累积好的优秀的广告数据。

（5）相关性
      通常情况下，长尾词的转换率比较好，因为买家搜这么长的关键词目的一般是比较明确，相关性很高。

另外，我们也要通过品牌+大词这样的打法去增加品牌相关性。

（6）用户满意度
       如果新品一上来就评分差，这样的 listing 做广告是很累的。如果没有测评，我们要去及时的催评。让亚马逊知道我们的产品在用户满意度这个指标上是OK 的。

（7）永远保持广告开启的状态，always on。
       我们会发现断货之后，广告再开起来，会接不上原来的效果。因为广告发散是根据购物车来的。

另外补充一点：关键词的权重是跟 Asin 走的，广告的累积权重是跟着 SKU 走的。如果有跟卖，记得要给跟卖的SKU开广告哦！

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