国美这一年，“真不快乐”

将官方App更名为“真快乐”之后的第一个完整的年度，国美过得“真不快乐”。

12月的第一天，国美电器传出了破产清算的传闻，当晚，国美电器回应称，国美电器及国美控股集团其它下属公司未收悉任何司法机关作出的有关公司被申请破产的法律文书或问询谈话。

隔天，12月2日，法律咨询机构中城院要案中心再度通过微博公开表态称，11月24日，中心及协同律所受四家供应商委托，通过EMS向北京市第一中级人民法院破产法庭邮寄了国美电器有限公司破产清算申请全套材料；11月29日承办律师又到立案窗口现场核实，确认法院已收到材料，并在审查之中。供应商的申请合法合规，法院在这个阶段主要是形式审查，通知应该只是时间问题。

黄光裕出狱之后，没有想象中18个月力挽狂澜的场景，有的只是大众对英雄迟暮的叹息，以及员工对黄光裕极度的不信任。

继传出缓发工资、裁员之后，国美只能将未来寄托于国美电器总部、各大区域上千家门店和加盟店陆续启动直播，而涵盖的产品无外乎家电、日用百货、零食、美妆等“老几样”。

一个摆在国美面前的问题是，“真快乐”直播板块一直没有起色，鼓动更多店铺自发直播，就能解决问题吗？

1 国美年关难过

早在“国美电器已被申请破产清算”被外界盛传前，今年国美就登上过许多次热搜，但都不是什么好事。

今年9月，不少国美员工向媒体证实，从7月底到8月初开始，国美将固定工资与绩效工资比例由7∶3调整至6∶4，这种调整实际上等于变相降薪。饶是员工妥协，国美也未能按时发放8月份工资，而一些被裁的员工，基本只拿到了当月的工资，剩下的赔偿均没有拿到。

11月4日，据《南方都市报》从国美员工处援引的一份承诺函显示，自2022年10月起，公司在未来半年到一年的时间里可能延时发放员工工资。希望员工承诺调整积极心态，“相信公司，忠于使命，勤勉尽责，一切以提升经营业绩作为出发点。”

欠薪的问题还没得到妥善解决，国美电器董事长、黄光裕的妹妹黄秀虹在10月底又宣布了另一则令无数员工心寒的消息，“公司到12月底之前，只会给员工上社保，不会再发工资了。”

有员工认为，这是“道德绑架”，有逼迫员工主动离职的意图。以至于有网友为国美的老员工们打抱不平，“明目张胆地欠工资啊？这么多员工多少个家庭，不用生活吗？”

骂声的背后，实际上是国美经营的惨淡。

有媒体报道称，2021年财报会上，国美零售高级副总裁方巍表示，真快乐月活用户数达到4200万。2021年国美的广告费，也因此达到了9.62亿元。

真快乐、打扮家、折上折，这些被外界视为国美希望对标京东、天猫、拼多多等头部电商平台的三款App，如今已经是“泯然众人”。

或许黄光裕的想法，还停留在上个时代，薄利多销，做大流量，从而与商家谈条件，获取利润。但获取流量的成本已经今非昔比，当行业头部格局已经稳固，一个传统零售企业突然转型进入，很难再激起新的浪花。

时代抛弃你的时候，不会打一声招呼。业绩可以说明一切，国美电器关联公司国美零售2022年中报显示，今年上半年公司营收为121.1亿元，同比下滑53.5%，较去年同期腰斩；净利润亏损29.66亿元，同比扩大50.3%。

10月28日，国美零售再发公告指出，由于该公告所披露的不利经营状况，本公司预计2022年全年归属于母公司所有者应占经营亏损将比去年同期扩大35%至65%之间。

然而，黄光裕的一个举动，再次让呼吁“相信公司”的口号，变成了个笑话。据东方财富网显示，仅11月国美零售大股东黄光裕及其配偶杜鹃已减持6次，持股比例从41.99%降至33.88%。据统计，2022年初以来，黄光裕及其配偶杜鹃年内减持已超80亿股。

黄光裕夫妇多次低位减持套现。图源：东方财富网截图

外界不少人把持续减持的信号解读成“舍弃公司，保全自己”。股价应声大跌，从去年2月最高点2.55港元/股，跌到了2022年12月5日收盘时的0.171港元/股。

家电行业资深观察人士刘步尘对《凤凰WEEKLY财经》表示，如果国美真的走向破产清算，对黄光裕个人财产保全而言是上策，可以为黄个人资产保全划一条护城河。因为目前看，黄光裕死守国美不放没有太大意义，只会把黄光裕个人资产慢慢耗光，这肯定不是黄光裕想看到的结果。

2 赶了个晚集的直播

所有人都不看好国美的未来，如今它能做的最后一搏，就是全面向直播转型。

11月25日有媒体报道称，国美零售旗下国美电器将在全国各地门店陆续启动直播，并深化“全员推手”战略，积极发展直播带货的新模式。受此消息影响，11月25日当天国美零售股价上涨40.34%，收于0.167港元/股，成交额9.5亿港元。

然而，刘步尘对此并不持乐观态度：目前国美应对危机的策略是转型直播，但是直播对国美而言只能说“看起来很美”。

刘步尘表示，有两个门槛是国美难以逾越的：一是流量的门槛，国美直播是基于真快乐这个平台，而这个平台几乎没有流量，直播的意义并不大。二是供货的门槛，尤其是几百万的货款国美都支付不起，以至于传出被“破产清算”的今天，是否还有人愿意为真快乐供货也是个问题。另外，从时间维度看，国美进军直播已经有点晚了，刚摸着枕头天就亮了。

首先，关于获取流量的问题，通过在直播行业成功转型的企业的案例不难发现，它们都不约而同地选择了与国美截然相反的策略——利用抖音、天猫等大流量平台傍身，而不是与其形成竞对关系。

绝大多数企业直播带货普遍有两种策略，与李佳琦、罗永浩等头部主播合作，或培养自己的主播，开展店铺自播。前者自带巨大流量，推动品牌销量，容易制造爆款；后者可以对内容有很强的掌控力，持续播出，且成本相对可控，有助于与用户建立长期关系，实现稳定、长效的运营。

而目前，在各大电商平台的助力、超头部主播逐渐退出幕前等因素下，品牌自播正在成为主流趋势。比如董明珠利用“接班人”热度，炒火了孟羽童的个人IP，后又亲自现身直播间为格力站台带货；新东方董宇辉猛打真诚牌，用边带货边教英语的新兴直播，带领东方甄选转型成功。

董宇辉视频截图。

品牌既然能够自己带货，完全没有道理舍近求远，挂在另一个品牌的头衔下，而且还是一个口碑下滑的品牌，这也就直接导致品牌给国美供货力度不足。

除此之外，电商平台也在利用自身上游渠道开始打造属于自己的品牌效应。比如基于京东已有的供应链能力，打造了京东自有品牌“京东京造”，提供从家用电器、厨房用具、家居家装到个护美妆、食品生鲜等全品类优质商品的生产、销售、配送及售后等一站式购物体验。

这对于没有自己产品，只能充当各品牌的混合“大卖场”，又没有物流优势的国美而言，无疑是多重降维打击。

刘步尘表示，无论是资金短缺，还是企业发展策略的问题，国美都没有给出应对之策。换言之，目前国美所有的努力都不足以解决这两大问题。这意味着国美未来前景堪忧。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者：王涵，36氪经授权发布。

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