人性、戏剧与心理学：世界杯里的内容营销密码

卡塔尔小王子因为惊愕的表情包，在抖音涨粉1000多万。伊朗队不唱国歌、英格兰球员在开赛前单膝下跪、德国队在合影时捂嘴巴。关于世界杯的营销密码，你都知道哪些？下面让我们跟着作者一起来看看吧

王子急成表情包、伊朗队不唱国歌、世界杯除了中国队没去，其它都去了……

一切大众眼中的内容狂欢，其实都能用人性、戏剧和心理学的原理来解释。今天不聊足球，聊聊世界杯里的营销密码。

一、沙特、厄瓜多尔、日本、摩洛哥……好内容是预期落空的艺术

“爆冷”、“逆袭”、“大比分”，几乎席卷了卡塔尔世界杯。今年到底有多冷呢，我盘了一下：

• 厄瓜多尔队战胜卡塔尔，打破东道主首战不败定律；
• 常胜将军阿根廷首战输给沙特阿拉伯队；
• 四届世界杯得主“日耳曼战车”德国队，输给世界排名第24位的“蓝武士”日本队，而赢了德国队的日本队却输给了世界排名第31位的哥斯达黎加队；
• 世界排名第2位的“欧洲红魔”比利时队输给了世界排名第22位的摩洛哥队。

比赛爆冷之后，我的朋友圈就被刷屏了。这一场场“诸神黄昏”的比赛，让无数球迷抱头痛哭，也令无数“赌狗”在天台排队。

站在内容传播上，这件事给我的启发是：好内容都是预期落空的艺术。戏剧、综艺、脱口秀，遵循的都是这个原理。

像《歌手》这样的综艺，第一期一定是淘汰一个知名而且实力很强的歌手，让观众觉得震惊不甘心。之所以非要这么设计，是因为预测结果是人类的天性。

不管是看剧、看比赛还是看脱口秀，人们的大脑会一直不受控制地猜测接下来会发生什么。

一旦你让用户猜对了，他们就会觉得乏味，会觉得“切，我早就猜到了”。可一旦你让他们的猜测扑了空，他们立马就会来精神，甚至跟着你的节奏走。

比如，在《挪威的森林》这本书里，村上春树前一秒还在写女主直子的病情好转了，下一章开篇就是直子死了以后，玲子仍给我来了几封信，一下子就把我们的惊奇拉到了极限。

因为在常人的意淫中，直子的病情好转后，下一步是延续和男主的感情线。可村上春树这么安排，让大家的推测戛然而止。

想要创造“预期落空”的效果，关键不是打破预期，而是打破预期的节奏。

你要先用内容搭建一个看似必然的结果，让用户觉得你跟他是一伙的。当他确信自己的推测是对的之后，你再把他的预期打破，这样用户自然就会进入到你的节奏里，对接下来的内容产生浓烈的好奇心。

我拿王建国的段子再跟你举个例子：“如果当一个纯粹的垃圾，那人生不就废了吗？”看到这里，可能大多数人都会下意识点头，因为这句话代表了我们的普世的价值观。

但接下来他说的是：“所以，我从小就立志当一个可燃垃圾， 平时是垃圾，但是非得燃的时候，你多点几下也能点着。”你是不是觉得惊奇，因为跟你的预料不一样啊，他咋还要做垃圾？

先跟用户建立共同预期，然后再让预期落空，你就会被关注，被讨论。人们对世界杯强队的预测，对戏剧的预测、以及对品牌内容的预测都是这样的。

落空的艺术本质上就是戏剧感。比如，写一个创始人的故事，你是要让用户预期落空的。别人可能写一个创始人如何成事的，那你可以写他的怪脾气。

做一场演讲发言，想让用户不走神地听完，也是需要让用户的预期落空的。大多数人开场白是：“尊敬的来宾，亲爱的朋友……”，也许你可以学学巩叔：“亲爱的朋友们，我想死你们了！”

总之，如果你传播的内容有时间上的线性关系，你一定要追求预期上的落空。

二、卡塔尔小王子的表情包——表情包是最省力的传播

一千句大道理，干不过一张表情包。

卡塔尔一上场就输掉了比赛，成了世界杯首支输掉揭幕战的东道主球队。他们的小王子因为接受不了这个拉胯的结果，露出了这个惊愕的表情。卡塔尔小王子因为这个表情包，在抖音涨粉1000多万。

一张表情包，怎么会有这么大威力？

在我看来，传播学里有一条鄙视链：情绪>情感>道理>逻辑。同样的内容，表情包和图片的传播力，往往大于一篇故事。故事的传播力，大于摆事实讲道理的文章。而文章的传播力大于严谨推演出来的科学论文。

所以，你会发现一个有趣的现象，传播力最广的内容，一定不是理智的内容，它一定在某种程度上调动了大众的情绪。

而调动情绪最高效的方式就是表情包。因为表情包是最经济的一种情绪传达方式，你不用构思，甚至连字都不用打，就能传递最微妙的情绪。

比如，你想传递一种不失礼貌的无奈，这种情绪很难用文字表述清楚，但你却可以用这个微笑表情准确地表达出来。

表情包已经成了我们的日常表达工具。如果一个人被做成表情包，就意味着那个人已经成为茶余饭后的谈资，潜入到了人们的日常生活中。

一个没有表情包的明星，其实就没有真正地红过。反过来讲，一个突然拥有表情包的明星，即便他已经过气多年，即便他是个三线明星，往往就代表他意外地走红了。这些明星有小S的翻白眼、周杰的鼻孔、姚明的大笑、葛优的瘫倒……

当年《人民的名义》热播，最火的演员就是扮演达康书记的吴刚老师，吴刚老师也是这部神剧的表情帝。

对品牌而言，想让内容获得最大的传播力，你要学着帮用户宣泄情绪，其次你要把内容变轻，只有这样，内容才能不费力地被传起来。

请记住一句话：大众一直在追求真理，偶尔听听道理，永远在表达情绪。

三、伊朗队不唱国歌和英格兰队单膝跪地——仪式化行为，让内容不胫而走

这届卡塔尔世界杯，上演了很多奇怪的戏码：伊朗队不唱国歌、英格兰球员在开赛前单膝下跪、德国队在合影时捂嘴巴。这些让人费解的的举动，其实都是在表达他们的态度。

• 伊朗队是在声援国内女 性不戴头巾的运动；
• 英格兰队单膝跪地是反抗美国警察对非洲裔公民的暴力虐待，表达对“种族歧视”的不满；
• 德国队反对的是卡塔尔发布的非异性恋人群内容禁令。

拒绝唱国歌的伊朗球队

世界杯里本来是一场体育赛事，当这个赛事里上演了一出出表达政治态度的行为后，事件就上了热搜。

我们从传播角度分析一下，为什么这些事能上新闻头条。

三支球队的行为，都是一种仪式化的行为。所谓“仪式化行为”，就是借助某个动作、某种行为，来表达一种态度和观念。

为什么仪式化的行为，容易上新闻头条呢？因为任何仪式化的行为，都是在简化信息。当简化的信息没有对应的背景阐释，人们第一时间看不懂，就会好奇、揣测、问询、搜索、讨论，自然也就放大了这件事的热度。

你不了解伊朗的国内舆论时，当然没法第一时间理解伊朗队不唱国歌的原因。我们看到单膝下跪的英格兰球员时，一开始不理解背后的意义，我们可能误以为他们在向上帝祷告。

OK这个手势，在中国可能表达的是“好、就这么办”。但如果你跟老外摆这个手势，很可能会被揍。因为这个手势，在某些圈子里是在表达“白人至上”的种族歧视思想。

由于地域、文化、习俗的差异，仪式化行为通常只有特定的人能读懂，并激发圈外人的好奇心与窥探欲，让大众主动围观。

营销高手，常常用这种“仪式化行为”来做宣传。

比如，大家都听过“姜太公钓鱼”的故事。别人钓鱼用的是弯钩，而姜太公却用直钩，表达的是“愿者上钩”的意思。用直钩钓鱼成功引发了当时群众的热议，并为姜子牙引来了周文王。

再比如，前段时间，新裤子乐队的键盘手庞宽，把自己关在一个2.5 平米的台子上，吃喝拉撒都在这里，开始了为期14天的直播。

庞宽在表达什么？我想聪明的你可以意会到。更关键的是，他通过这种仪式化的方式，成功地传递出了自己的态度。

这对我们的启示是：当你想号召一件事并得到大家的认同时，你可以通过某种仪式化的行为，去激发更大范围的关注。

四、从体育对战到国家恩怨，卡塔尔是懂收视率的——“场外信息”比“场内信息”更有吸引力

就在球迷们为爆冷门事件涕泪横流的时候，吃瓜网友们发现卡塔尔世界杯的分组也在搞事情：

• 伊朗VS美国
• 英格兰VS美国
• 威尔士VS英格兰

这种分组哪是足球比赛，更像是美伊战争、美国独立战争和英国分裂战争的延续。当足球比赛，上升到民族冲突，比赛的火药味就更浓了。球迷们看的哪是世界杯，分明是在“吃瓜”。

伊朗队输球后，回国会被国人辱骂吗？体育精神，是否可以超越民族仇恨？运动员们会不会在比赛中，新仇旧恨一起算？不同的猜测越来越多，比赛的热度越来越高。

不管这个分组是不是刻意安排的，但这种分组方式，让这几场比赛极具传播力。

我发现，很多“场外信息”其实要比“场内信息”更有看点。

比如，漫威的影迷习惯在电影里找彩蛋，并且讨论彩蛋的意图；一个明星出演的电视剧火了，大家会搜集这个主演的花边新闻、在电视剧里的穿搭。

有传播力的内容，一定会给观众留足讨论空间，吸引大家主动地猜测、争辩、好奇，并主动参与其中。

《隐秘的角落》能成为现象级爆款，一个很重要的原因就是它的很多剧情是隐而未说的。

比如，这部剧从始至终没有说普普已经死了，但很多观众猜到了。在水产场死里逃生后，严良去找朱朝阳，严良提到了一句：“我欠普普的，他们不能白死。”

这个剧情安排类似文学上的“藏笔”，由于没有讲的特别透彻，用户只能自己领悟，拼凑剧情。猜测的人多了，就会产生争论、产生话题。我们的内容，就是在争论里被炒热的。

《复仇者联盟3》开场有一个片段：绿巨人坠落在奇异博士所在的纽约圣所，这段剧情参考的就是《无限手套》中银影侠坠落到奇异博士的纽约圣所，并警告灭霸即将来犯的情节。仅凭画面之间的梦幻联动，电影成功引起了粉丝们的热议。

“场外信息”之所以比“场内信息”更有吸引力，是因为拥有“场外信息”的内容，可以吊住用户胃口，激发观众的窥探欲。

当一条新闻、一位明星、一种潮流出现时，大家对新鲜事物总是充满了好奇，想一探究竟。这种感觉就像你和一个明星成了微信好友，你一定会忍不住点开她的朋友圈，窥探她过往的生活轨迹。

五、中国除了足球队没去，其它都去了——不同叙事角度，得到不一样的结果

假如你是一名中国记者，你会怎么报道卡塔尔世界杯呢？

第一种：“日本以2比1击败大势球队德国，韩国绝杀葡萄牙压哨出线，成为“亚洲之光”。国足同为亚洲一员，何时挺进世界杯？国足再次无缘世界杯，除了发展体系原因，体能是被忽视的重要因素……”

第二种：“卡塔尔斥资2200亿美元举办了有史以来最“壕”的一届世界杯。最“壕”世界杯的背后，到处都是中国制造的身影。

卡塔尔规模最大、可容纳8万名观众的卢塞尔体育场由中国铁建国际集团承建的。世界杯历史上第一座可以完全拆解的球场——974球场所使用的集装箱全部从中国进口。卡塔尔从中国进口了约1500台客车，其中包括888台纯电动客车，占世界杯运营车辆总数的30%以上……”

第一种是从体育角度报道世界杯，对我们而言是不利的。第二种是从经济角度报道世界杯，展示的是我们的制造优势。

很多时候，影响用户判断的不是事实，而是叙述事实的视角。

• 你从艺术视角看毕加索，他是一位大师。你从女性角度看毕加索，他是一位渣男；
• 我们觉得“断舍离”可以让我们的生活保持简单和纯粹，但“断舍离”也让我们的生活变得单调，失去了更多的可能性；
• 抖音快手让你看到了不同人的生活、领略了世界的丰富，抖音快手同时让你迷失在别人的世界里。

同一件事，不同的叙事角度，会得到不一样的结果。我们选择站在哪个事实上讲故事，就决定了用户从哪个视角看待我们。

自动驾驶社会评论的极度两极化，就是由不同新闻的叙事角度影响的：

第一种新闻：“电子广告牌上闪烁的灯光所产生的停止标志，可能会混淆人工智能的判断。这不仅会导致交通堵塞，而且还会导致更严重的道路事故……”

第二种新闻：“色盲、老年人和残疾人，这些人往往不具备开车的能力或权利，但自动驾驶汽车将使他们享受开车或便捷出行，并且不会对自己或者他人造成危险……”

特斯拉是自动驾驶里的“老大哥”，他们从不跟社会新闻打辩论赛，而是一直讲“自动驾驶可以改变世界”的故事，让更多人相信它。

当局面对你不利的时候，不用着急反驳，你要做的其实是忽略某个事实，选择用另一个事实来表达自己，从而占据对你有利的舆论地势。

一切营销的秘密，都是人性的秘密。读懂人性、顺应人性，你才有可能掌控营销。

作者：梁将军

来源：微信公众号“梁将军（ID：liangjiangjunisme）“

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