作者：二毛×马晓波，首发：广告文案

2022 年 3 月 3 日，上海衡山路上，多了一家名为「群玉山」的品牌营销咨询公司。

其中一位创始人马晓波在这之前，更为业内所熟知的身份，是上海胜加广告的 CEO。

早在 2016 年的时候，我们有过一个私下约定，大意是说等以后有时间了找个机会，我们来做一次对话。

对话的主题不限，就当作是朋友之间的闲聊，聊到哪儿算哪儿。

之后一晃 5 年过去，他带领胜加一路跻身国内一线广告公司。

我也零零散散跟他交流过，他在创作《后浪》《入海》《可爱中国》《踢不烂，用一辈子去完成》这些作品时的想法。

但没想到的是，这场闲聊的时间点，放在了他职业生涯的下半场。

也就是他在 44 岁这一年，入行的第 20 个年头，辞去胜加广告 CEO 职位后，投身到咨询领域，创办群玉山。

我个人在聊完之后，想起了我们文案在创作时会高频出现，且反复斟酌的一个动作——「另起一行」。

这个动作也许能指向他从广告创意转到营销咨询领域，试图承接过去的积累来完成纵身一跃。

以下是我们的对话，内容涉及多个话题：

从第一次卖出去的文案，到他不同时期对文案的创作理解；
从服务新消费品时要遵循的底线，到品牌不自知的常识错误；
从如何避免明星代言翻车，到如何应对公众社会情绪的变迁；
甚至于一段好的婚姻、一次提案时的挫败感、一个做决定的瞬间、一些他无法接受的品牌表达……

01
文案应该抵抗泡沫
追求建筑性

二毛：你现在有好几个身份，广告人、咨询人、文案、创业者、马老师，这些身份里只选一个，你会选什么？

马晓波：如果只选一个，那肯定是文案。

文案是讲故事的嘛，听说宇宙是由故事组成的，文案多重要啊，所以「文案」是我的一楼。

在这之上才会去搭建二楼、三楼，还有楼层和楼层之间的台阶。

二毛：我记得你最开始写文案，是从写产品目录开始的。

马晓波：对，产品目录。写了十来年，写吐了都，边写边吐。

二毛：你还记得你第一次卖出去的那句文案是什么？

或者也可以说，让你卖出去后感觉很爽的那一次，让你觉得做文案这个工作是有价值的那个瞬间。

马晓波：自己卖出去的话，2009 年的时候给得力文具想了句品牌广告语：「办公当然更得力」。

客户说这句话可以值 1000 万，当时特别兴奋，一晚上没睡着，恨不得全世界都知道这句话是我写的。

很有价值感的应该是方太的「因爱伟大」。

当时完整表述是「生而平凡，因爱伟大」，那是我第一次特别强烈地想输出一个观点，不管别人认不认同，它已经被我自己认同跟相信了。

而且它一直存在那边，它一直放在方太的 logo 下面。

二毛：现在你看待文案和最开始看待文案有没有什么不同？

马晓波：会有蛮大不同的，我总结下来对文案的理解差不多有 4 个阶段。

第一阶段是刚入行三五年的时候，「文案是不改变事实，只改变人们对事实的看法」。

这句话其实是对麦肯那句「巧传真实，善诠涵义」一种自己的理解。

那时候师傅教导要忠于事实进行创作，不能撒谎，但是文案可以创造购买情境，激发购买动机的方式。

我那时候觉得优秀的文案像个演员，可以自由的扮演各种性别、性格的角色。

后来慢慢发现演员也是有边界的，他无法扮演自己的视野和经验无法触及的人。

后来还有段时间很沮丧，就是觉得一大部分文案还是垃圾化、泡沫化的东西。

二毛：你这里说的泡沫化，是像经济那样的泡沫，还是人心的虚浮感，可以再具体点吗？

马晓波：就是写的东西光为了卖货，想方设法从别人口袋里掏钱，要么就是抖机灵的，直接追求当下的一些快感。

不管是表达的快感，还是你接收到它的时候引起的一些快感，这个职业一点都不光荣。

后来我写方太的「因爱伟大」，用宋词的格式写方太的产品文案，又觉得很有趣，所以那时候就鼓励自己，哪怕文案是泡沫，也要是五光十色的，别人那一瞬间有触动，觉得挺好看的就行了。 

然后第二阶段就是写踢不烂啊，可爱中国、还有《后浪》的时候。

我觉得先不要把它放在一个广告的角度去看，文字就是文字。

所以我形容「文案是把我们相信和感动的，分享给无穷的远方，无数的人」。

那也差不多是 17-19 那几年的一个感受吧，我形成了自己的一些文案风格，也开始正视自己的性格对于文字的影响。

而且那几年表达欲特别强烈，中长视频平台的发展也给了更充裕的内容时间，能打破原先经典广告的一些行文范式。

同时也是那几年开始觉得广告文案和电影编剧、歌词作者、或者诗人没有什么区别，都是用文字表达自我的人。

所以先不要去想自己是一个「广告文案」，想自己是个「文案」就可以了。

之后第三阶段是 21 年的时候，我一个客户，幼岚童装的创始人九月召集了一次分享会，在会上遇见一位年轻有为的建筑师，他一些建筑作品给了我很大的震撼。

我开始觉得，「文案应该抵抗泡沫，追求建筑性」，它可以像建筑一样立在一片土地上面，尽可能去抵抗时间的侵蚀和狂乱的信息碎片的洪流，能够长久地存在记忆里面。

所以它不管是表达一种价值观，一句口号，还是一篇长文案或者是一首歌词，或者单纯的用来安慰一下失意的人，我觉得它都应该要去追求这样的东西。

我的偶像是鲍勃·迪伦，鲍勃·迪伦最后能够把歌词写到获得诺贝尔奖。当然这样的一种才华是我终生难以企及的吧，但我觉得尽可能还是要跟自己的偶像靠近一点。

反正从那以后已经很明确地，不想只做一些纯商业叙事的事情了。

今年此时此刻，又有一些新的看法，但是还没有成型，咨询师和创意人的视角不大一样，前者更注重对未来的展望和想象。

就是去想象一个品牌、一个组织，它未来能够达到的最佳状态应该是什么样的？

它能为世界，为人们带来的最大化的价值是什么？

但未来是没有标准答案的，未来是什么样的依赖于我们希望它是什么样的，「给未来一个大胆的想象，并努力把想象变成现实」。

从这个角度说，我们是用文案为品牌造梦，为消费者造梦，做这个梦的人多了，梦就照进了现实。

社会主义原来是马克思的一个的梦，而这个梦今天在中国变成了现实。

文案是帮助品牌、社会和国家造梦的人。

二毛：这里面有一种情况，就是我们具体做项目时会碰到广告主本人，他就是希望你写的文案让他的消费者、让他的用户爽一下就好了。

他只要一瞬间的那个东西，不追求文以载道，也不追求使命感。

那么在你这么多年的广告文案写作生涯当中，有没有遇到这种情况？你怎么处理呢？

马晓波：我觉得绝大部分时候是这样，这个要求不是说它只来自客户。

它很多时候就像是一个集体潜规则，「广告文案本来就应该是这个样子」，但其实并没有人专门下过这个定义。

当然我能理解这个要求，因为广告文案它首先是一个应用技术，先要满足原本商业上的一些需求。

这也是对的，就像我们看家具，看瓷器，很多都是中国以前的工艺美术，它是实用器。

但实用的东西不代表说它不需要审美的追求，或者在思想性上有追求，否则人类就停留在石器时代了。

如果你的能力能够到这一步的话，你就尽可能去追求这样的一个东西。

就像一个花瓶，它首先用来插花的，能插好的前提下让它更漂亮不好么？

能在保证清晰的传递品牌或者产品有效沟通信息的同时，让文字更有感召力和启发性，我觉得绝大部分客户都会开心的。

我一直觉得有见识的品牌，是通过广告去筛选顾客、塑造顾客的。

所以要比较细心的挑选价值观和审美比较匹配的品牌管理团队。好客户是选出来的。

二毛：那比如我现在是一个文案，我也想给快手、B 站、踢不烂写你那样的文案，我肯定要让客户信任我才行，你觉得建立信任的这个关键点在哪里？

马晓波：靠以往的案例吧，实证性的作品，而且输出要稳定，稳定输出比偶尔一个精彩的案子更有说服力。

还有就是写出来看啊，是驴子是马还得牵出来遛遛，新客户也不会因为我名气比较大，不管写啥都全盘接受的。

另外就是你对这个案子是有高于客户的观点和见解，你跟他想得差不多甚至还不如他，他就会觉得你没啥了不起啊，那我为啥要给你那么多钱。

二毛：还有个问题我也很感兴趣，就是现在回头想想，你有没有哪个案子让你当时挫败感很强，我自己是第一次提案现在想起来都想钻到地洞里，你有没有过这种经历？

马晓波：有，2011 年的时候在服务 HTC。

那时候想了一套跟食物链有关的平面，大概意思是使用 HTC 智能手机的人很尊贵，是站在食物链顶端的男人，那年头这种创意还挺有效的。

然后去跟客户的 CEO 卖稿，他当场打断了我的演讲，很不客气的跟我说「我非常反感和讨厌这种低劣的、充满阶级感的意识，烂透了。」

现场有几十号人，非常尴尬，那种特别恼羞成怒的感觉。

就是他戳中了事实，事实最伤人。

后来回头想想，很感谢这位 CEO。

不过等一下啊，这个事还有反转的，过了几年后来这位 CEO 因为内部贪腐被调查了，是不是特别讽刺？

这就是中年人的记忆，光怪陆离一言难尽。

二毛：你有没有过那种时刻，就是在工作上，可能因为年纪的原因，可能因为瓶颈的原因，突然间就产生一种往前没有通途、往后没有退路的感觉？

马晓波：肯定有啊。

二毛：你是怎么熬过来的？

马晓波：中间差不多延续了三四年吧，焦虑到夜夜失眠，觉得这辈子没啥出息了，想转行去卖茶叶，但是又不甘心，觉得反正都他妈这样了，要不我再试试看，就最后一次。

后来搞成了，就是「方太牌洗发水」。

我记得那也是第一次认识你，你那时候也刚开始搞「广告文案」，评论过这个作品。

现在回过头去看的话，那次很幸运吧，要是那次没做成，应该我还会再试一次。

因为那次我认同那个创意，我知道那不是个坏东西，如果再试一次真不行的话，我估计就转行了。

所以我觉得不管怎么样，不顾一切，不惜一切代价再试一次，试一次之后如果还不行，可能后面就交给命了。

这个世界上确实没有说你付出，就一定会有回报的事情。

二毛：但你还是给中国银联写过「付出必有回报」这样的 slogan。

马晓波：我觉得回报给你的，不一定是你想要的方式，或者在你想要的某一个时间点，就像李宗盛说的那个「人生没有白走的路，每一步算数」。

我是那种终归会找到理由来鼓励自己的人。

这个世界没有真理，只有信仰。

人总得给自己放放焰火，焰火是从自己的身体里取出来的。

而且品牌自己如果是个无信者，怎么奢望消费者信任他呢？

二毛：你是我见过的创意人里，创作精力，包括熬夜能力，都是非常旺盛的一个人。

那遇到创作瓶颈的时候，除了熬过去以外，这么多年下来，你有没有一些自己的办法，可以帮助你或多或少地解决创作上思维瓶颈的问题？

马晓波：我觉得有些靠内增压，就是自己 pua 自己吧。

跟自己说你现在想干成的这事儿特别牛逼，一般人干不了，你要是干成了可以吹好几年，然后自己都相信了。

小的瓶颈就是硬挤过去的，就像人爬行着挤过一个狭窄的洞口。

还有就是寻找外力帮助，跟有见识的朋友聊天儿，找各种人做访谈。

一定要面对面、一对一的聊，聊半天哪怕得到一两句启发性的话，就像钥匙一样那把锁就咔哒一声开了。

大的瓶颈都是认知的瓶颈，认知拉高，一件事儿的脉络就比较清晰，不要陷在细节里，看大的图景。

还有我觉得可能最重要的还是一种心态吧，就是这坎儿肯定过得去，迟早的事儿。

欢迎瓶颈，有瓶颈说明很快又能升级了，这是个好事儿。

二毛：你有没有过哪个想法，在这个客户面前没有卖掉，转过头来卖给过另一个客户？

马晓波：有啊，很多次。

二毛：你觉得这是一个专业的做法吗？

马晓波：我觉得专业的啊，专业是什么呢？

就是你能够清晰判断这个东西，它对这个品牌本身是有利的。

但至于它是不是为某个客户原创，我觉得那个不重要，你只要保证创意本身是原创和专业的就行。

而且接下来我会干越来越多这样的事，因为如果放在公共关系角度来看，一方面它有很多课题是高度相近的。

我举个例子，品牌课题它无非就这么几种：

从单品类到多品类，从小赛道到大赛道，从低价值维度到高价值纬度，从区域性到全国性，全国性到全球性，中低端到中高端，衰老化到长青化。

说来说去无非就这么几大课题，这些大课题它有时候又会有一些公共资源配置，或者说年度的一些公共课题它是可以承接的。

这样承接之后，它能够帮助品牌的商业诉求，或者说品牌升级的诉求，它可以更快得以实现。

那在这个前提下，有一些大的文本概念或者是传播概念，它是共通的。

我从来不认为某个品牌，一定能够独占某一个概念。

每一个课题都有好几个品牌可以有资格讲，你一个兔子跑过去，一只老虎也可以吃它，一个狮子也可以吃它，那就看谁跑得更快抢得更凶。

02
第二天早上起来
我做了这个决定

二毛：聊聊群玉山，从心态上来讲，做群玉山是第一次创业，还是第二次创业？

马晓波：算第二次吧。

第一次是 14 年，在胜加内部创业，做了一个创意厂牌叫「胜观」。

那也是我第一次从一个创意人变成一个经营者，慢慢边做创意、边学着做生意和管理，后来 18 年又并回了胜加。

二毛：那你觉得现在群玉山是白手起家吗？

马晓波：那肯定不算，毕竟有些本钱了，而且有了很互补的联合创始人。

二毛：你还记得脑子里冒出要创立群玉山这个念头，是在什么样的一种场景下面吗？

马晓波：就有一天晚上，我记得是 5 月中旬的一个晚上。

哦，不对，是 5 月下旬，先是 5 月 4 日蕉内《底线》上线后传播效果很好，就是「重新设计基本款」的新故事应该说圆了。

客户说资本市场对蕉内的下一轮估值已经有比较高的一个预期，结果，最后达到了 5 倍的估值。

当然它是一个跟客户带着明确的目标共创的结果，是一次有目的针对消费端和公众端，还有投资端叙事的一个结果。

但做完后它让我拥有一种很强烈的满足感，同时它还让我觉得广告是可以用来做估值管理的，给了我很强的信心。

你知道就是在原本的知识体系里面，或者说一个作业体系里面，我其实很难去完成这样一次 totally 的转型。

另外我还想起一句话，就我们文案总是不断地在写一些话出来，但也会被一些其他的话所影响。

去年年初的时候，我认识了太平鸟的总经理陈红朝陈总。

我跟他分享我们在做的一些事是 99 分到 100 分，就是我们如何帮助有实力的企业变得有魅力。

他当时给了我一个建议。

他说其实你应该想得更大胆一些，你可以想象是说从 99 又跳回到 1。

他那么一说，我基本上可以脑补他是什么意思。

他讲的就是你的增长在现有条件下面到了一个极限后，你应该携带原先所有的积累，你的知识，你的资源，跃迁到一个更高的赛道里面去。

在更高的赛道里面，你重新变成一个小朋友，重新变成一个孩子，这样你就已经有一个更大的发展上限。

所以当时那句话在我脑子里面反复地回旋，我那天晚上一个晚上没睡，第二天早上起来我就做了这个决定，要开一家咨询公司。

二毛：我记得你们蕉内那个案子里，有一句话大概是说，为生活中的基本款，画一条新的底线。

那么从现在你做咨询公司角度来讲，如果群玉山有一条底线，是客户给再多的钱，你都不会让它突破的，你觉得这条底线是什么？

马晓波：好问题，好问题。（思考）

这里说句题外话，群玉山成立的时候，我们当时列了群玉山的精神谱系，有踢不烂精神、底线精神、后浪精神、无人区精神、放焰火精神和半分一精神。

这些其实都是我们原先的案例里提炼出来的东西，自己内心的东西自己比较信。

一家咨询公司他应该谨守的底线是什么？我现在觉得应该是更加地追求安全和平稳。

因为首先一方面目前找我们的，绝大部分都是新消费品。

新消费品它还比较幼小，那么在这一点下面我会反复提醒大家，我们不要拿客户冒险。

不像我们以前，找我们大都是成熟品牌、头部品牌，只要这个品牌本身有底气，有实力，我们希望它变得更加大胆，而且适度地激进一些。

所以今年本来有几个让我很兴奋的公共文本，包括案子，其实到后面真正进入决策的时候，我们都放弃了。

如果你在陪一个非常强壮的成年人，我们可以一起去攀岩，一起去蹦极，可以追求一下刺激。

但如果在陪一个小宝宝，你应该拉着他的手，因为他起码在营销跟品牌层面信任你才选择你，所以这个时候不要带他去冒险。

我觉得万一，比如说脱轨的话，我们也许还能活得好，但它们会承受不起这样的损失。

二毛：那你目前接触到的这些新消费品里面，假设我们做一个对标的话，有没有哪个品牌是让你看到有一种潜质，它会成长为像麦当劳、可口可乐类似这样的全球性品牌？

或者说，不管是不是新消费领域，其他行业都行。

马晓波：回答这个问题容易得罪人，我就不说了。

反正我们现在有股权合作的四五个客户，都是因为我们很看好他们的潜力。

二毛：你们之前给人的印象，更多是你们很会做广告，那么现在站在咨询的角度看，你觉得广告业有没有什么问题？

马晓波：你是说广告公司还是广告业？

二毛：咱们可以从宏观的一点角度去看这个问题，因为我想你选择做咨询公司，这里面应该有一部分原因是原来广告业作为一个载体，它已经承载不了你的欲望，你的志向。

或者说它对你有些局限性，你觉得这些局限性在哪里？

马晓波：主要是我最讨厌有人说，广告就该是这样这样的，谁告诉你的？

广告不就是个广而告之的工具么，工具就不能进化？

如果工具不能进化，那我们现在还活在石器时代呢。

而且这两年我们对品牌、对广告的边界产生了一些颠覆性的看法：

一方面我们看到广告、公关这些传播手段能解决的问题，远远超过我们原先的想象。

就是不要仅仅停留在商业叙事的纬度，不要小看自己。

另一方面品牌的价值以及影响力的边界到底在哪里?

除了追求商业增长以及常规的所谓社会责任，它本身作为一个具有社会动员能力的社会组织，到底还能为整个社会提供什么样的价值？以及商业增量和社会价值增量，怎么做出双赢的格局？

就是说品牌，它到底在我们的生活里扮演什么角色？

它肯定不是个卖货的，或者那种老生常谈的所谓创造幸福感。

我引用下 21 年初，给知乎做品牌升级的时候，写过的一段文案：

因为有数不清的、崭新的问题
尚未记录在人类出版过的一切书籍上
未曾听闻于前辈口口相传的经验里
不知不觉，我们走到了无人区
已经没人可以教我们，应该怎么做

要解决这些无人区问题，我觉得上个世纪麦迪逊大道的前辈们传授的经验和方法论已经远远不够用了。

我们需要新的方法论和实践，我们得早点上路去寻找答案。

第二个边界是时间。

战术和战略最大的区别，就是放在多长的时间去看到一个品牌的发展。

你要站在三个月六个月或者一年，那就是个战术问题 。

站在五年、十年去看，去做取舍，那就是个战略问题。

我们需要更长的时间，走更长的路去陪伴品牌。

所以从运营到知识结构、人力组织、资源体系，都需要一家愿意立足长期主义的公司。

二毛：所以你觉得现在广告人身上的问题是？

马晓波：我觉得很多人处在知识洼地。

我们可以把一切都看成交易，那我们做广告做咨询，无非就是跟客户做一场专业的价值交易而已。

如果你给别人的东西明显是不足的，你给他一颗黄豆，你怎么期待别人拿个西瓜来给你换，所以我觉得你一定要有西瓜才行。

我是喜欢把一切事情简单化的一个人，你要承认这个世界很公平，如果你只有一颗黄豆，你就不要想着换来一个大西瓜。

03
营收没超过20亿
都算不上一个品牌

二毛：你会从哪几个维度，去判断一个客户值不值得你们长期提供咨询服务？

马晓波：简单说四「大」标准。

我喜欢往大里看，能代表某种大的社会趋势、能解决大的社会问题、老板有大的野心、产品有较大的绝活。

大趋势是说它做的事情是不是代表大的社会趋势，比如代表消费升级产业升级，代表知识型社会、共享型社会、文化复兴或者乡村振兴。

因为大趋势能见度极高，给到我们的叙事空间也大，能做出大开大合的作品。

然后它得是门大生意，它做的品类是不是一个大的赛道，是不是有比较充裕的市场容量，是不是大部分人的需求，是不是解决大部分人的问题？

我是不大愿意陪小而美的公司玩的，它本身想象空间很小，一栋楼立在那里，一眼看过去只有四五层，爬几步就到头了，这就没意思了。

老板是有大的野心准备做大事的，性格气质就会表现出大气的一面，不会斤斤计较，相处起来也比较痛快。我希望创始人有极强的进攻欲。

就是有在同赛道打败所有对手，最后成功登顶的这样一种决心跟野心，我更希望陪伴这样的品牌去做。

我们希望这个品牌本身已经有初期的一些技术创新和一些价值壁垒，它一定要有一些放在门面上的绝活在，出身就平平无奇，我们哪来的信心陪他走下去呢。

以上只是一些我个人的喜好，大块面的标准，筛选客户需要很严谨的体系，公司的层面我们现在有一家合作伙伴叫穆棉资本，它是做 FA 的，就是财务咨询。

我们跟她们旗下的内向基金，一起成立了一家叫「山渐青」的品牌资产管理公司，就是为了来共同服务一些客户，把我们两家的评判标准和赋能板块对接起来。

这样左眼是创投机构，右眼是品牌咨询，两只眼睛看起来更清楚些。

因为我们最值钱的其实还是时间，你如果把时间投错在一个潜力有限，或者说有明显的 bug，它成功几率不高，我们肯定更愿意投在成功几率高的品牌上面。

二毛：那反过来讲它其实是一个双向选择问题。

站在品牌这边来说，他们会问，你群玉山凭什么让我选择你？你们原来更多的作品是在广告层面，现在进入到咨询领域，你的底气是什么？

马晓波：我们不会去帮助不会做生意的人，就举个例子，如果一个品牌找过来问我如何做增长，那真是爱莫能助。

做生意是你自己的事情。

我们是帮助你如何把这个生意做得更好，帮助优秀的企业走向伟大，而不是帮助一个平庸的公司变得优秀。

后者是我们绝对做不到的事情，所以我们一定会帮助强者，而不是去帮助一个弱者。

我们很清晰我们的核心价值在哪一块。

我们是一家势能型的公司，势能型公司就是我们能主要帮助品牌做到两个点：

一方面如何让公众对你的认知领先于业务，能够领先你的业务 1-2 年，这是我们认为是我们可以做到一件事情。

它意味着什么呢？

在同赛道，如果有两个旗鼓相当的对手，就是产品力也好，供应链也好，渠道也好，组织架构能力也好，或者运营能力，这些东西都差不多的前提下面，那么选择我们的那家胜率会更高一些。

品牌竞争和政治选举很像，我们能帮助品牌在「公共选举」中赢得更多选票。

第二方面就是我们能够帮助品牌在品牌每个阶段的发展上少走很多弯路，靠我们原先的经验，其实能够帮助他少犯错误。

如果说是两个等量齐观的对手的话，谁犯的错误更少，那么谁就会拿到一个更高的胜率。

二毛：这种自信来自哪里？

马晓波：一方面是 20 多年的一个工作经验。

因为我们陪伴过不同赛道、不同发展阶段非常多的品牌，我们发现每一个品牌它要经历的所有阶段、遇到的挑战，其实都是高度相似的，只不过现在时间被高度压缩了。

比如本来你从一个问题到另外一个问题，差不多要经历 2-3 年。

但现在搞不好就是在短短的半年甚至三四个月内就会碰到，所以我说它节点一个不少，但是它的时间被高度浓缩了。

二毛：那能不能具体说一下，比如在你 20 多年从业经历当中，有哪些错误是比较常见，但是品牌它反而是不自知的？

马晓波：我觉得很常见的，就是他当下的技战术会偏移自己原先的战略目标，还会犯很多常识性的错误。

我给你举个例子，有一个品牌，它一开始刚碰到我的时候，我帮它纠正两个低级错误。

第一个是他们问我要不要找陈冠希合作，他们觉得找陈冠希很合适，是因为他们自己是一个带一点点反叛精神的品牌。

我当时跟他说，我们明确你未来是要成为一个市场领导性品牌，一个服务大众的品牌，你可以有自己的态度，但是你不要太耍个性，太耍个性就把自己隔离于大众之外了。

虽然说陈冠希目前他的一个公共评价在慢慢变好，但他其实还是会带来大量的负面影响，你不要去冒这个险，世界上明星多的是，你总能找到自己满意的。

第二个是当时它想做国潮，给我看了一些国潮方向的设计，就过于前卫和实验性质，甚至有一定的怪异感。

我觉得这种比较小众口味和过于先锋的一个态度并不适合它，它呈现出来应该是那种优美的、爽朗的、比较中正的这种气质，这样它更便于给大众消费者建立一种愉悦感和安心感。

就像交朋友，极少部分人会喜欢说特别怪异或另类的人，更多人还是喜欢中正、平和点的。

你未来想成为一个大众领导品牌的话，你从小就不要去做一些过于另类的事情。

另外我认为国潮它比较低端，做这件事情它是明显有违背它市场定位的，所以我说这个东西就不要去做。

二毛：你是说国潮低端，还是说国潮这些元素用在它身上显得低端？

马晓波：两者都有。

国潮低端是因为它没有创造高附加值，没有新的技术，新的设计语言，就是个低门槛的元素移植。

传统文化的传承是很难得，需要耐心和坚忍，传统文化的创新更难，需要大的智慧和勇气，国潮两头不靠，就是短期功利性的行为。

更何况去年的时候，这套方式已经被用烂掉了，我觉得不会再创造任何的惊喜出来。

但最关键还是说和这个品牌本身的定位是背道而驰的，战略和战术不匹配。

二毛：哪怕是说有些品牌，它因为「国潮」这个概念被市场接受后，它的销售额比以前好很多了，你都不认同这种现象？

马晓波：市场层面是认同的，品牌层面并不认同。

销量是增加了，但是它并没有实现阶层跃迁，它并没有成功地突破到中产阶层去。

总之我讨厌所有利用民粹挣钱的品牌，真正有实力有自信的品牌，就该卖得和国际品牌一样贵。

低价标签上，贴再多水钻都没用。

二毛：我自己有一个感受是，不知道准不准确。

就是目前新消费领域的一些品牌，它的企业创始团队审美其实都挺不错的，但中层专业化程度还有待提高，从你咨询的角度看，在企业组织架构这块，有没有什么建议给到这样的公司？

马晓波：企业的组织架构是千人千面的，很难说我一定有一种组织架构就适合一家公司。

我们有一个独立的服务板块，一种产品化的服务，就是根据新消费品牌的阶段性发展，来帮助它搭建自己的市场和品牌团队。

在这个过程中我们还会像猎头公司这样，把合适的人推荐给合适的品牌。

还会帮助它来制定一些职能和流程，比如品牌部、市场部或者内容部门，规划部门之间的协作，帮助它跑通这个模式，然后我们再撤出。

同时我自己本人还会兼任一些新消费品牌的 CMO、品牌合伙人，来帮助他们在早期的时候打个底。

比如在内部建立起一些基本的、核心的品牌传播的准则，告诉团队什么东西是对的，什么是不对的。

二毛：你怎么看待一些大公司，已经成名十几二十年了，但是它对外去发声的时候，市场部和公关部合不到一起去。

就是它发出去的是两个声音，你觉得这里面的原因是什么？

马晓波：就是屁股决定脑袋。

坦白讲我觉得，如果你这个品牌没有超过 20 亿，就老板自己做品牌经理吧。

甚至有更极端的一个概念，你没超过 20 亿，你都不要称自己是个品牌（笑）。

因为我一直认为品牌是建立在公共社会的认知当中的，你销售规模 20 亿的时候，其实你在服务的人群，即使是放在中国也并不意味着是主流化的、泛大众的。

另外一点我觉得品牌的认知它还是一个由内到外、由近及远的一个过程。

所以一开始的时候，最应该清楚自己品牌定位、调性气质、内容规则的，应该就是老板、创始人自己。

他可以把很多执行的工作分配给不同岗位的伙伴，但他应该还是要自己来做品牌的管理者。

04
别再提「不确定」这种话了
未来 5-10 年都确定了

二毛：二选一的话，你希望是群玉山活得久一点，还是希望群玉山服务的品牌寿命更长一点？

马晓波：那当然是群玉山。

这个问题就相当于说，你会选你的女儿，还是别人家女儿，我肯定选自己家女儿。

我希望我们退休的时候，群玉山还是好好的，我们会把自己的股份和管理权分给我们的下一代。

二毛：你们当时《后浪》，包括蕉内一些案子出来以后，提到要用大公关的思维去做品牌。

这个思维对你来说是现阶段的一个认知，还是它会形成一个方法论？

马晓波：品牌是所有社会关系的一个总和，它最终管理品牌就在管理它跟不同的圈层的一个关系。

不管消费者端、产业端、政府端、投资端、公众端，管理品牌就是管理关系，这是我们对品牌的一个看法。

它形成了一个方法论，我们叫品牌公众角色，用我们的策略工具「品牌人格论」来进行推导、塑造和管理。

群玉山的广告，不是作为一般的、解决短期问题的商业创意，而是作为品牌战略密不可分的一部分存在的。

它也是公众角色定型以后，把角色具象化、高势能化的一个落地行动，所以注定会往公关化、事件化的路子走。

二毛：但社会关系它是动态变化的，比如它可能会因为 HR 在面试新人时候，一句话没说好带来了一场公关危机。

那你们有没有办法，去帮助企业规避这类的问题？

马晓波：一般是这样，我们确定了一个品牌的公众角色之后，就会随之去制定它在公共关系里的一些禁忌。

不管是违反公序良俗，还是表达时对他人的不尊重、不礼貌，而且我们一般会帮助品牌来确定在一个阶段内，它对外发声的一些口径、一些标准。

另外在做回应的时候，它应该是一种什么样的速度，什么样的一种姿态，以什么样的一些方式是能够获得公众社会谅解的，这样的一些原则它是会有的。

但只要是人，就一定会犯错误，再精密的机器也会有故障。

没有一家公司从来没有出过公关问题，历史上没有发生过这样的事情。

我自己是这么跟我们新消费客户讲的，这个时候我们不要去做超过我们能力范围的事情，我们目前最大的社会责任就是产品责任。

你把产品做好，只要你的产品不出问题，其他的危机都只是小危机而已，它不足以让你致命。

二毛：你这个观点让我想到之前一个公关人的说法：只要不是产品的问题，我怎么道歉都可以。如果是产品的问题，道歉要特别谨慎。

马晓波：是，他说得没错。

二毛：现在一些新消费品在做到一定量级后，很多都会选择找流量明星代言，但一不小心就有可能会遇到明星翻车的情况，这一块你有没有自己的建议？

马晓波：翻车这种事完全没法预料，只能说尽量多做背景调查，我扩展聊几句关于代言人的问题，两个建议吧。

一是代言人和带货人可以找不同的人。

挑代言人的时候，多把机会给到有专业实力的口碑好的明星，因为有流量又适合自己的明星其实是极少的。

一眼看过去有成百上千的明星，你还要考虑他有没有竞业协议，他是不是以前代言过其他竞品，你还要考虑明星的价格是不是可以承受的。

那最终 100 个你挑下来，只能在一两个里面选，和女孩子选老公一样难。

所以代言人和带货的要分开，这样选择就相对多一些。

然后我觉得品牌首先还要明确的是，我这个品牌的社会角色到底是什么，「我是谁」远比「我选择谁」重要的多。

我只有明确了「我是谁」后，才能知道哪个明星能够真正的代言我自己。

现在 99% 的品牌在挑选代言人，它是完全缺乏对自我认知前提下面，选了一个看似最好的选择。

但代言人讲到最后，他是代你说话的人。

代你说话，就得先明确说你自己到底是谁，很多品牌根本还没搞清楚自己是谁的前提下，就去找了一个代言人过来，就是缺乏一些常识。

二是别惯着明星，绝大部分流量都是被惯坏的小孩，别花钱找罪受，订合同条款的时候要保护好自己。

二毛：刚你说管理品牌就是管理关系，这个话题我觉得还有一个比较有意思的点，我也喜欢问不同的人，就是品牌要去关注社会情绪和管理公众的心理预期。

我自己会觉得过去这几年，每一年流行的社会情绪都不太一样，比如像 2017 年可能是扎心、2018 年是佛系、2019 年大家爱国情绪起来了，然后最近这两年疫情之下，大家的心理又不一样。

你这些年观察下来，公众心理它有没有哪些点是在变的和不变的？

马晓波：这个话题比较大。

这里我引用下社会学家的观点，短期看经济，中期看人口结构，长期看文化。

有兴趣可以去看看社会学的著作，也多看看历史，应该能从被社交媒体裹挟的心态里解放出来。

听说今年甲方给乙方下的 brief 里，十有八九会提到一句，如何在不确定的时代为受众寻找确定的幸福感。

我觉得以后就不用提这种话了，因为未来五到十年，大块面大方向上，中国不会有什么不确定的东西了。

新的党纲，十四五规划都讲得很确定了，确定走中国式的现代化，确定走伟大复兴的道路，确定高质量发展和高质量开放，确定在崛起的过程中敢于斗争善于斗争。

如果不确定自己能不能跟上这样的时代，那就做确定的努力，摆出努力去适应的姿态。

你能不能不要老是问这么大的问题（笑）。

正好我也再说一句，从和公众的关系上讲，品牌从低往高也可以分成三种：

二流品牌只知迎合讨好，绝大部分品牌都是这样；

一流品牌懂得慰籍和治愈，比如可口可乐；

伟大的品牌提供信仰，坚持引领和开创，他是把人从冬天带出来，一起去开拓新的春天。

我觉得苹果、乐高都是这样的品牌，中国还没有这样的品牌。

他们自己还缺时间的沉淀，去磨练自己的意志，经历风雨还远远不够多，相对来说华为是最有机会的。

二毛：目前有没有哪些女性向的品牌，是你想服务的？

马晓波：其实已经有好几个了。

幼岚，做童装的，blank me | 半分一，是做底妆的。

Lola Rose 也是我们的客户。

还有蕉下、ubras，都是以女性为主要消费者或者主要决策者的。

这些品牌都是双向挑选过的，一个赛道里只能挑一个，自己挑的肯定是自己有喜欢的理由的。

特别想做的还真说不上来，很多时候是跟创始人认识了，聊着聊着才觉得喜欢上了这个牌子。

我是个直男嘛，平时不大关注女性市场。

05
一段好的婚姻
对一个男人是非常有价值的

二毛：你入行到现在有 20 多年了，对吧？

马晓波：今年正好 20 年，02 年入行的。

二毛：回头想想过去 20 年当中，有没有哪个决定，在当时你觉得不以为然，但是多年以后回头再看，这个决定对你影响很大？

我举个例子，假如我在十年前不去注册@广告文案- 的微博，我想就肯定没有今天我们这场对话，我可能在另外一个平行时空里面做其他的事情。

马晓波：好问题，你让我想想……

我现在想想的话，对我影响最大的，反而是差不多 30 岁那年，决定结婚这件事。

其实二十几岁的时候还考虑过，到底是先成家，还是先立业。

但能遇到一段好的婚姻，能塑造有责任感的男人，因为我太太教会我很多东西。

我觉得跟她结婚后，我变得自己状态越来越好了，不管是在生活规律方面，还是在责任感方面，还有同理心，她对我的职业帮助非常大。

如果没有这段婚姻的话，那个时候我做不出方太的案例，她既是我灵感的来源，也是检测我创意的第一位评审。

就是你知道人跟人其实没有那么大的差异，家人看了会喜欢的，在绝大部分人那里不会太差。

家人看来非常反感的、非常糟糕的，你也不用期待在别人身上有多高的认同。

二毛：那你有做过哪个作品是让她反感的吗？

马晓波：她会说，这个一般啊，不精彩啊什么的。反感的应该没有。

二毛：你刚刚说到婚姻给了你一个正向的反馈，假设你女儿以后跟你讲她不想结婚，她不愿意接受这件事情，你会去左右她的想法吗？

马晓波：我会劝她说，要不要尝试一下，给喜欢你的那个人一个机会。

如果她说恐惧婚后生活，我会告诉她你先试试看，实在觉得过不下去，可以友好的离婚嘛。婚姻还是蛮美好的。

二毛：有没有哪个时刻，你写文案，或者是思考创作，你女儿给过你一些灵感？

马晓波：当时做方太童话季就是。

因为她老是缠着我，你给我讲个故事啊，讲个什么东西。

像格林童话、安徒生童话都讲得差不多了的时候，我就开始瞎编乱造一些故事。

所以后来想着说，如果你能指着一台油烟机跟她讲个故事，我觉得这个也挺有意思的，而且那个东西离她生活非常近，她每天都会看得到的东西。

《后浪》也是，通篇都是我对她和她的同学和朋友真实的感受。

二毛：你有想过她以后如果做广告，会是什么样子吗？

马晓波：完全没想过。

这也比较有意思，就是你现在可以期待一下，十几年后她大学毕业了，她到底会干嘛。

她也许会跳来跳去，或者跟我一样，差不多快接近 30 岁才找到自己真正热爱的事情。

她做（广告）我肯定高兴啊，但我觉得不大可能，不能太高估自己的运气。

二毛：你以前说过，你在创作这块，很大一部分是通过跟人聊天形成积累的。

那现在你会倾向于跟什么样的人聊天？是年轻人，中年人，还是同行或者生意场上的人？

马晓波：只能说跟有趣的人聊天，跟有丰富内涵、有很强表达能力的人聊天。

这倒真的跟年轻人、中年人，还是跟同行客户啥的没有关系。

因为我见过二十七八岁就有很好的见解，也见过四五十岁、五六十岁说话味同嚼蜡的。

但这两年我觉得我可能最喜欢的还是年轻的创始人聊天，就是一方面他们在这个领域里面肯定是专家，肯定要比我懂得多得多。

另外一方面看他们就像在看一本武侠小说，这个主角就在你面前。

一般武侠小说里面的主角都是少年，不管他是令狐冲还是杨过还是郭靖，一开始就是少年。

有少年意气，有很旺盛的欲望，一开始还很弱小很天真，那个感觉就像是在阅读一本你从来没看过的小说，特别好。

最爱的故事就是少年冒险的故事。

二毛：如果不做群玉山，你最近会想做什么？

马晓波：可能想写歌词吧，我觉得挺好玩的。

《入海》给我很大的启发，我觉得到今年大家早忘了《后浪》了，但一到毕业季，还是有很多人在唱《入海》，QQ 音乐的评论都到十万加了。

写词它同样在从事文案的工作，但文字不再是用来读的是用来唱的，更有感染力。然后今年准备尽量多写一些词。

二毛：那你会不会因为只是自己很想写一首歌，然后你就拼命把这个想法卖给客户？

马晓波：会啊。

二毛：如果客户这个阶段不需要这首歌呢？

马晓波：蛮多的品牌其实需要一首歌的，特别是那些本身比较偏感性的、偏生活方式的，甚至偏态度的品牌。

现在如果是比较重要的案子，我会把它当作一个标配。

去年《踢不烂的你》《重逢》，还有今年《上海半分一》，献礼二十大的《撑天》，都是专门写了歌的。

以前条件不好，是给一个片子选一首合适的音乐，现在是词曲一体化来为客户做一个高定，我们的目标是两年内能写出一个群玉山专辑出来。

该歌曲目前已上线网易云音乐

二毛：目前你写过的这些歌里面，你能选一首代表作吗？

马晓波：那还不行，刚刚起步而已。

我非常希望是说三年以后你还可以问我这个问题，那个时候我想会有一个起码自己能说得过去的答案。

二毛：歌曲不行的话，你最近这几年做的这些广告作品里，只选一个能代表你的话，你能选出来吗？

马晓波：只选一个的话，还是 2018 年的踢不烂。

因为它是我文案风格的第一次定型，它跟快手的「可爱中国」是有点相似处之处的，而且那是我自己写作状态最好的一次，半小时写完，举重若轻一点。

但我也很喜欢《后浪》，如果你是说最代表我自己个性的话，就应该还是踢不烂。

2018年踢不烂·用一辈子去完成

06
美也是社会责任
而且是很重要的社会责任

二毛：目前电视上、电梯里，充斥得比较多的，是那种重复洗脑的广告，你觉得 15 秒、30 秒的广告，还有上升的空间吗？

马晓波：这个问题我反而先不想讨论创意，我反而觉得是在工业水准上。

我有一次去法国巴黎的时候，当时有一整天时间在那边看他们的广告，他们里面绝大部分的广告，跟中国绝大部分的广告是没有差别的。

就是常规的、洗脑式的、叫卖式的广告，日本也是这样。

但是它们的工业水准很好。

同样是唱歌，你就觉得很好听，它的光影和影像品质会更加高级，而且让你舒服，他的摄影、灯光、服化道，这些东西会让人赏心悦目。

这就是正大光明一个广告，但你不会觉得这个东西让你有想洗眼睛的冲动。

所以我觉得中国广告，特别是 15 秒、30 秒的广告，它的提升空间其实是非常大的，它首先不在于你的创意水准要提升，而是在整个工业水准要提升。

二毛：但提升工业水准，是不是需要品牌方要提高预算来支撑？

马晓波：那肯定啊，但放在整个投放预算里看，其实比例不算高的。

它也不是说你一定要花很多的钱，你才能拿到好的东西，它很多时候客户本身认为就是说我 15~30 秒广告就应该是这样，这样就够了。

你对广告公司没有要求，广告公司对制作公司也没有要求，没有要求，它就一定会产生最糟的东西出来。

这里面又牵涉到是说品牌本身的审美需要提升，这也是为什么我很喜欢蕉内，人家是愿意为审美付钱的。

他不管是做长版的还是做短版的（广告），它首先是要跟它衣服的设计、它的品牌是要匹配的。

你想创造猪食，你什么借口都不需要，你就会创造猪食。

但是你想做一个稍微可口的点心，但凡有点要求的话，你也不需要理由，你就会内心想着应该把它做得好看一点。

二毛：所以从你这个角度来反推电视上这么多 15~30 秒粗制滥造的广告，是不是因为背后的品牌人对自己要求不高？

马晓波：对，董事长、创始人，总裁，就这样一批人，因为他们的审美会决定这家公司的底线。

他本身就要有一定的勇气，既是一个很有野心的人，又是一个有基本审美的一个人。

他可以创造不出美的东西，但得有判断力知道什么是美的什么是丑的，什么是平庸的。

现在的大企业会花不少钱搞 CSR、ESG，我很想跟他们说这钱你们可以花一点再提升自己的审美上，美也是社会责任，而且是很重要的社会责任。

品牌不能借口说中国整体的经济水平不高，中国整体的审美水平不高，我们就可以说放任这样的东西去流行，美的东西是绝大部分人都看得懂的，他可以暂时不需要，或者买不起，但是他是会喜欢美的东西的。

所以品牌工作者和广告工作者，都要有这样的一种责任感在。

审美这些东西它跟预算有关联，但它并不是必然的联系，它意味的是你要花更多的精力，在有限的预算下面把它做得更美一些，这个总可以。

就好像你刚开始参加工作，还买不起大牌，但小红书上抖音上有一大堆衣品很好的博主，会教你用两三百块都整出一套很精神的很有品味的 look。

你就不用穿着优衣库的格子衫背着维氏军刀的双肩包。

就是说你有要求，你自然就会越来越好，你要是没要求，你就会越来越差，所以这也是为什么我不喜欢 NO BODY IS NOBODY 的原因。

二毛：但它当时有一个基础的逻辑，就是尊重审美的多元化，或者说尊重身材的多样化。

你是觉得这个东西它不应该作为一个广告去传递出来是吗？还是说你打心里也不认同，比如这种审美多元化，它就是一个伪命题？

马晓波：我觉得就是个伪命题。

首先审美的多元化，不是无标准化。

美这件事情还是应该有些共识的，如果说你说审美的多样化的话，那原先那些非主流的、洗剪吹，它也是美的东西吗？

品牌讨论美，不是在探讨存在即合理，是探讨理想和梦想。

歌德说，美其实就是我们理想的高度，美的背后还是人的创造力和进取心。

以一个品牌的角度来说，你应该勇敢的去定义某一种美，你告诉大家我们认为什么才是美的，否则消费者凭什么追随你？

我就特别讨厌以前网易的「各有态度」之类的主张，「各有态度」就是没有态度。

你说什么东西都可以是美的，那你就没有美的标准，你说每种人生都可以是很成功的，那就没有成功这个标准。

这种属于真正跪舔消费者的品牌，因为他就在赞颂平庸。

沃尔沃觉得啥都没有安全重要，宝马觉得驾驶的愉悦感才重要，夏普觉得色彩应该真实还原，但索尼觉得温暖明艳的颜色才能带给人快乐，品牌如果没有自己旗帜鲜明的主张、见解、态度，你咋能期待它做出好的产品？

他就像一个老好人，见人就夸，见谁都是客客气气的，不至于令人讨厌但也绝不会让人尊重。

二毛：但「各有态度」，本质上应该也没有去反对说，大家可以没有共识这件事。

马晓波：你这么说我也认同。

但是这句话就是没有立场，没有立场的人不会受到尊重。

我觉得品牌是个筛选器，他应该用审美、价值观、立场、理想，筛选出自己的用户、自己的朋友、自己的死党，建立起自己的共同体，而不是想着讨好所有人。

二毛：就是在你的审美和创作理念里，你不太能接受这样的东西。

马晓波：我不接受这样的东西。

而且我觉得它对商业长期来看是没有帮助的，他不会拥有优质的、忠诚的用户。

二毛：你有没有想过，3 年或者 5 年以后，群玉山如果要被人记住的话，你希望大家记住你们的作品，还是记住你们服务的品牌？

马晓波：我都想要。

二毛：都想要么？

马晓波：都要，而且就是一个东西嘛。

记住我们的作品，就会记住我们的品牌。

我们的作品就是消费者关于品牌的记忆的一部分，而且应该是最美好的那部分记忆。

这个我们很有自信。我们的案例也印证了这一点。

二毛：目前咨询公司里，有没有哪家是群玉山想要超越的，或者想要去往的方向？

马晓波：国内没啥让我们觉得可以当作标杆的。

现在也不想说超越谁谁谁吧，我们想在 3~5 年内，能够变成一家标准的投资机构。

这个投资机构里面它一半是知识投资，一半是现金投资，能让我们投入的时间价值最大化。

我自己觉得广告人（咨询人）最终要实现这个目标，如何变成一个对品牌、对企业发展、对公共社会有影响的人，那个时候你还是要跳到投资机构里去。

二毛：这让我想到一件事，就是今年叶茂中老师去世后大众的反应。

那是我第一次觉得，在广告业有这么一位真正意义上被大众所熟悉的创意人，从认知度上来讲，你想成为他那样被广为人知的人吗？

马晓波：从个人知名度来说，即使跟叶老师有一定差距，差距应该也不大吧？

我已经很有名了（笑）。

二毛：你觉得你能超越他们那代广告人嘛？

马晓波：我觉得这一代广告人超越上一代，那是一件必然的事情。

这个问题我认为它要基于一个简单的角度去思考，就是我们现在为企业解决的问题，能不能超越那个时候？

我们能够解决的问题本身，是不是比他们那个时候解决的问题，要重要得多？

第二方面来说，虽然中心化媒体是衰落的，媒体也会变得越来越去中心化，但是中心化叙事的机会还是很多的。

你还可以通过音乐啊。

你看啊，我很高兴去年年底的时候，有 3 台晚会同时在唱《入海》。

2020年B站毕业歌《入海》
毛不易演唱，马晓波作词

然后另外一点还是有很多机会（是以前没有的），比如为一个城市发声，为一个国家发声。

就是说现在广告人可以处理的社会课题，它的多元性，或者它的重要性，我认为是要远超叶茂中老师那个时代的。

所以这个时候如果我做不好的话，它无非就证明两件事情：

一是说我的才华不够。

二是我的胆子不够大。

我是不相信我们谢幕的时候，大家说来形容你们这一代广告人不如上一代。

这个我绝对不相信。

二毛：你刚好说到品牌可以为城市发声，我想到你们今年给 blank me 做的《上海半分一》。

这里有个问题是 blank me 作为一个新消费品牌，它的体量规模、文化底蕴、品牌知名度，在公众的印象应该还是比较小甚至是比较弱的。

那它在这个阶段，能撑得起为上海立言这样比较大的叙事么？

马晓波：老话说「有志不在年高」，年轻人说话轻狂一点、理想主义一些不重要，这种题材就应该有年轻的品牌来做，才有那股子劲儿。

蕉内称自己是新消费品的底线，中国人未来生活方式的底线，「底线」这两字也很狂妄，一大票品牌不服，但不服你自己咋不说呢？

对自己的品质有信心，审美有信心，做了就做了，知行合一就好。

我们说群玉山要帮品牌立志，一个打小时候就有高远志向的品牌，我觉得比那些只盯着生意和利润的企业更值得信任和期待，对品牌自己也是种鞭策。

前段时间上海市场监督局、市委宣传部的领导来群玉山交流，对《上海半分一》也是高度评价，认为这样立志代表上海城市形象的品牌是值得关注和尊重的。

二毛：最后一个问题，如果新一代创意人进入到品牌方去工作，你希望他们身上可以保留什么？

马晓波：我觉得一方面最重要的还是要保留专业精神，就是你要专业地去做一件事情。

另一方面要保留更好的审美，更好的审美我觉得也非常重要，因为现在中国品牌里面，很多还是处在一个低审美。

我希望是说，不要过了 10 年，我们在电梯里面看到的还是那些广告，在网络上看到的绝大部分，还是一些粗制滥造的一些广告、一些猪食。

我觉得这个问题，要留给他们这一代人去解决了。

文中图片来自群玉山

作者公众号：广告文案（ID：adwriter）