世界杯借势营销，走 IP 对话的创新之路

最近各大平台似乎都被评球、看球、赌球的信息刷屏了，不跟别人聊几句世界杯，总感觉自己与世界脱节了。

甚至从未看过世界杯、不关心时事的人，都开始习惯性打开相关词条，除了“史上最贵世界杯”“钞能力”的吸引，还有一个原因就是被可爱的“馄饨皮”迷住了。

一、「馄饨皮」IP是如何出圈的？

“馄饨皮”是谁？

卡塔尔官方吉祥物名叫拉伊卜“La'eeb”，在阿拉伯语中意味着“技术极其娴熟的球员/天才球员”。

设计灵感来源于传统服饰中的方形头巾和头带，有人说它像幽灵/擦手布/飞毯/水母/晴天娃娃，对于以食为天的中国网友，亲切的称呼它为“馄饨皮”。

1、它为什么会火？

（1）IP 形象设计，彰显举办地文化特色

4 月，卡塔尔官方公布了吉祥物“拉伊卜”形象，引起了大家对其形象的热议。

8 月，吉祥物拉伊卜开始在中国电商平台上预售，售价 118 元。无论是出于对足球的热爱、对球星的致敬还是营销等目的，拉伊卜开始出现在各大平台。

11 月，在卡塔尔世界杯开幕式中，巨大的拉伊卜出现在公众视野，历届世界杯的吉祥物也登台亮相，有人称拉伊卜为“最可爱的一届”，也有人调侃为“可爱阿飘来索你命”。

“以冰墩墩为例，熊猫是中国独有的动物，也受到全世界人民的关注和热爱；同样地，大家想到中东地区就会想到当地的特色服饰，从这个层面来说，拉伊卜就达到了很好的文化宣传效果，让大家记住了这届世界杯。”——北京 2022 年冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人、设计师曹雪

（2）网络平台推波助澜，助力 IP 形象出圈

作为有史以来最昂贵的一届世界杯，卡塔尔却在首日 0:2 不敌厄瓜多尔，是世界杯 92 年来第一次东道主揭幕战输球，打破“东道主首战不败定律”。

在卡塔尔观众席中，大家满脸写着“富有却不高兴”，上演现实版的拉伊卜可爱萌态。一时之间，被网友制作成了各种趣味表情包，在大家玩梗的热潮之下，世界杯话题及其吉祥物拉伊卜在网络社交平台迅速走红，同时也加速了拉伊卜的全民热度。

（3）IP 人设具体化——卡塔尔王子

其中，一位 16 岁的卡塔尔王子因震惊时掀头巾的动作，像极了拉伊卜的表情包，大家将这位“有钱但无助”“眼神里透露着清澈的愚蠢”的“蠢萌感”王子代入到拉伊卜的人设中。

当日相关话题#在线收留卡塔尔心碎王子#、#卡塔尔王子#、#这就是卡塔尔吉祥物真人版吧#等登上了热搜，拉伊卜是一个虚拟形象，卡塔尔王子则是其虚拟形象的实体化，大大加深了大家对拉伊卜的好感度，顺势将二者共同捧上了顶流。

糟糕糟糕 OMG 钱钱怎么失灵了？

卡塔尔王子特此发视频感谢中国网友，并注册了微博、抖音等相关账号（注册当日吸粉近千万，粉丝人数超过国家人数），与网友在线互动，无论是球迷还是冲浪的网友都对世界杯有了一个讨论、传播的理由。

承载着这份情感寄托，吉祥物拉伊卜手办卖断了货，相关文创衍生品也成为炙手可热的产品。部分网友开始自制起“极简版”拉伊卜，就像足球带给人的快乐一样！你确定不心动吗？

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二、品牌与 IP 互动，快速响应热点事件

国际重大赛事的吉祥物，兼具曝光度、关注度、传播度三大属性，而世界杯作为世界上最大的商业授权 IP 之一，其中的经济价值不言而喻。这对企业来说，无疑是一个绝佳机会。

拉伊卜不仅是它的官方吉祥物，也是其商业形象的代言人，IP 形象登上顶流宝座，少不了营销搭档的助力配合。

为大家盘点了 9 大品牌，来看看他们是如何以自有 IP 为载体，与世界杯进行联动营销的吧~

旺旺官方将两罐牛奶相叠，带上卡塔尔的标志性头巾，来 cos 吉祥物拉伊卜的形象，还给旺仔 IP 形象换上参赛球队的服装，自然而然的与世界杯话题产生联系。

旺旺自有 IP 形象，本身就给人一种逗趣风格，此次官方亲自下场玩梗，更易于拉近与用户之间的距离。

拉伊卜形象 COS

旺仔换新衣

2、瑞幸咖啡

瑞幸咖啡为自己的 IP 形象小鹿穿上了巴西队球衣，借助世界杯热度宣传了品牌 4.5 万吨巴西豆采购计划，巴西球队是世界杯呼声最高的球队之一，此次借势宣传不仅强化产品与世界杯之间的关联，也可以俘获巴西队的铁杆粉丝。

此外，小鹿在卡塔尔世界杯主题曲下的魔性舞蹈，也提升了用户对品牌的好感度。

拉伊卜形象 COS

小鹿换新衣

小鹿魔性模仿

3、蜜雪冰城

这种场合，怎么少得了我们的雪王呢！此次雪王化身看球解说员，指导消费者看球喝奶茶的正确姿势，以用户易于接受的形式蹭热度进行宣传售卖，不失为一次恰当好处的吸粉机会。

看世界杯，喝蜜雪冰城！

4、书亦烧仙草

书亦烧仙草的 IP 形象小红兔“仙蒂”，此次也是以 cos 吉祥物的形式出现，并玩起了大家喜闻乐见的游戏形式—有奖竞猜（用户需在官方小程序入口购买产品，获得竞猜机会，获胜者可获取免单券，还可抽奖获得正品球衣），这种形式不仅促进大家的参与热情与讨论度，还可以带动产品的销售，在短时间内完成用户的积累，毕竟大家对免单/球衣毫无抵抗力！

5、盼盼食品

盼盼食品中“盼盼”二字取自第 11 届亚运会吉祥物“熊猫盼盼”，并以大熊猫为原型设计出名叫“ PP 熊”的 IP 形象。IP 形象对于品牌来说，是一个非常有效的营销工具，不仅可以为品牌代言，也可以与其他品牌进行互动。

此次盼盼食品以阿根廷国家足球队中国区赞助商的身份出现，在设计上，给产品包装换上蓝白配色的“球衣”，契合世界杯的主题；在产品推新上，推出阿根廷马黛茶限定口味麦香鸡味块，马黛茶是阿根廷的一大特产，也是阿根廷宪法规定的国饮，盼盼将中国零食、中国制造与阿根廷特有风味相结合，带来一场视觉与味觉的双重享受。此次营销，既可以吸引阿根廷球队的粉丝，也提升了品牌的曝光度。

盼盼以此次合作为契机，联合网易、白象、鸭鸭、新希望、中国劲酒、王小卤等十大品牌进行线上互动，为国货产品造势，提升了品牌在消费者心中的排名。

“本次携手阿根廷国家足球队进军世界杯，盼盼食品将继续用高品质食品与全民运动进行深度融合，作为‘中国质造’的亮丽名片，继续讲好中国美食文化故事，把专注食品领域的中国匠心精神和文化传递给全世界。”——盼盼食品集团董事长助理、品牌副总监宋长镇

海信的 IP 形象“小信”，相对于其他品牌，小信则是“入乡随俗”式全面换新，极具卡塔尔的穿着特色，大概也是其走向国际化的一种表现形式。

海信是本次世界杯的官方赞助商，凭借“Hisense 中国第一 世界第二”的广告语登上热搜，还发起#关于世界杯的 30 个心愿#互动话题，帮助用户完成与世界杯有关的愿望。截至目前，阅读次数已达 1.5 亿。

图片来源：微博截图

7、央视频

央视频，拥有全部比赛独家电视和新媒体版权及分许可权利，在渠道资源的优势下，央视频打造的 AI 虚拟形象“央小云”，全天候在线为广大球迷进行解说服务，不仅带来良好的用户互动体验，也带来明显的用户增长，在卡塔尔世界杯开幕式当日央视频日活跃用户规模比增长 151.6%。

8、益禾堂

益禾堂将世界杯元素与品牌 IP、产品属性进行结合，口味上，在奶茶中加入了世界杯中常见元素啤酒风味，推出世界杯限定饮品“微醺小奶啤”；设计上，IP 形象“ Tang 先生”以足球小子的新身份出现，并将杯型设计为足球样式，推出相关周边产品。借助世界杯的热度与声量，融合产品的创新之处，无形之中传递一种新的品牌精神与价值导向。

9、百分茶

百分茶的 IP 形象 “小 biu”，在 cos 吉祥物之余，在线发起了“顶球”游戏（有机会获取免费饮品券），并推出了世界杯贴纸、世界杯限定新品“小 biu 喇叭”，来营造世界杯的氛围感！“世界杯限定”标语自带流量光环，是企业营销的一个绝佳契机，为用户提供了一个了解品牌的良好渠道。

“中国企业代替国足走向世界！”（手动狗头）

三、打造 IP 形象，提升品牌价值

IP 是品牌与用户之间沟通的桥梁，打造 IP 形象也是品牌输出价值观、塑造品牌形象的过程，而一个成功的 IP 可以为品牌带来多重附加值。

品牌要做的就是充分挖掘 IP 价值，例如在本次世界杯营销创新中，部分品牌采取的不再是产品与世界杯元素的简单融合，而是以 IP 作为营销工具，充分发挥人格化的属性，代替品牌延伸到多种互动场景中，与用户进行多元化的话题交流，从而实现商业价值的高级进阶。