杨幂世界杯“魔性广告”背后，美团的“线上零售”路还长？

作者| 把青

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁、核桃仁、清炒大虾仁、不求人、玩具人、扫地机器人……”

几乎所有的观众都在社交平台上刷到过这几个关于世界杯的魔性广告，有了“洗脑广告女王”杨幂的加持，这则广告的魔幻程度更甚。

而美团也因这则广告在世界杯期间小火了一把。根据官方数据，卡塔尔世界杯开幕前三天，美团不仅火锅外卖销量上涨，电火锅的订单量也同比增长160%；此外，投影仪销量增长165%，音箱增长100%。

从广告词也不难看出，美团的边界正在拓宽。从送外卖、送生鲜到送手机、扫地机器人，投射出了美团业务的演变史。

美团刚刚发布的2022年第三季度财报也证明了，美团在即时零售的布局有了较大的进展。财报显示，涵盖餐饮外卖和美团闪购的即时零售业务，总订单量超50亿笔，同比增长16.2%。

不过即时零售是否是个好生意仍有待商榷，失去了疫情的催化，“线上超市”美团如何留住用户？在饿了么、抖音和京东的夹击下，美团的道路既阻还长。

01.Q3财报大涨，美团正在“超市化”？

2022年第三季度，相较于一片哀嚎，努力想办法积攒钱粮过冬的互联网企业，美团没有那么难过。

财报显示，美团本季度收入626亿元人民币，同比涨幅达到28.2%，在消费降级的当下，能保持这样的高增长并不容易。

第三季度，美团的净利润为12.17亿元，而去年同期，净亏损为99.9亿元，今年第二季度美团的经调整净利润实现了扭亏为盈。

具体来看美团的业务，目前美团分为两大部分，一个是核心本地商业（涵盖餐饮外卖、到店酒旅、闪购），另一个则是新业务（包含美团优选、美团买菜、快驴、网约车、单车等）收入两部分。

值得注意的是，上个季度开始，原属于新业务的美团闪购被并入了核心本地商业，这也意味着闪购代表的即时零售被提上了更高一步的业务级。

财报显示，2022年第三季度，美团核心本地商业业务实现收入463.3亿元，同比增长24.6%；实现经营利润93.2亿元，同比增长122.5%，经营利润率为20.1%。经营溢利增加主要由于餐饮外卖、美团闪购以及到店、酒店及旅游业务的毛利增加所致。

据信达证券测算，2022Q3美团闪购业务订单量为4.5亿，对应日均单量490万，同比增长45.2%；收入29.5亿元，同比增长56.1%。

而以美团优选、美团买菜为核心的新业务分部，收入同比增长39.7%至人民币163亿元，主要受商品零售业务的增长推动。经营亏损环比略微收窄至人民币68亿元，而经营亏损率改善至41.6%，主要由于商品零售业务的经营效率提高。

从美团的种种动作来看，美团正在走向“超市化”。

美团的“超市”可以分为两种，一种是今年10月刚由由“社区团购”转型为“明日达超市”的美团优选，另一种则是由美团闪购、美团买菜为主的即时零售。

如今，美团的零售业务进入了一个新的拐点，从团购、外卖到买菜、送花、送药，乃至现在的“万物都能配送”。

美团通过即时零售平台提供的线上门店商圈和高效的即时配送网络，门店的商圈将由现在的1公里扩大到到5公里，门店用户覆盖范围较原来大幅提升。对于传统超市来说，线下超市的流量不稳定且影响因素较多，而即时零售平台拥有稳定、海量的用户资源，将为线下实体零售带来新的增量。

另外，通过“闪电仓”的模式，大规模铺设大仓、网格站、自提点，组建收货员、分拣员、司机等庞大团队的方式，美团搭建了一套信息反馈网络和物流配送链条。

今年世界杯期间，美团进一步加固了自己“线上超市”的标签。杨幂的广告词中，除了点外卖外，还提到了送猫粮、手机、扫地机器人等商超货品。

魔性营销显然也起到了明显的作用，美团数据显示，世界杯开赛前3日，平台上扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%，球衣销量上涨250%。外卖售卖这些物品的，往往是小超市、社区便利店等实体小店，离居民区近，商品多以日用百货类为主。

202Q3财报显示，美团平台上便利店和超市的交易量分别同比增长27.9%和62%，夫妻小店订单量同比增幅高达125%。

此外，世界杯期间，作为一个即时零售平台的美团跟不少零售品牌商进行联合营销，大宝、益达、士力架、联想、百威、康师傅等等，都成为美团的同盟。

一波逆向营销也让美团赚足了眼光——赞助冷门球队加纳队，要知道，2022年10月FIFA国家队排名，加纳队排在世界足坛第60名。加纳队穿上“美团黄”的衣服，撞衫外卖小哥的话题甚至一度登上微博热搜榜。

02.疫情催化的“即时零售”，是好赛道吗？

尽管目前美团的超市布局有了明显的成效，但美团的“超市梦”真的会一路坦途吗？

首先从超市本身这条赛道来看，如今家乐福、物美、世纪联华等超市的规模都在缩水，不断下跌的毛利率是压垮超市一大原因。

通常来说，大型超市的毛利率在20%左右是在较为健康的范围，然而过去几十年间，沃尔玛、Kmart、Costco等公司的毛利润率逐渐降至10%左右。Costco甚至规定，所有商品毛利润率不得超过14%，若超出将需要CEO和董事会批准；公司整体利润率约为12%~13%，低于一般超市的15%~25%。

2022年Q3永辉超市毛利率尽管有19.94%，净利润却仍是亏损的。

在这样的大环境下，美团要如何扛住市场下跌的趋势，来维持长期稳定的增长。

另外，值得思考的是，美团重仓押注的即时零售真的是条好赛道吗？

根据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》，“即时零售”近5年市场规模增速达到81%，预计在2025年，“即时零售”开放平台模式规模将突破万亿门槛，达到约1.2万亿元。

不过行业的高速发展，很大程度上其实跟近三年来疫情的催化有很大关系。居家期间，即时零售的购物需求应运而生。

但是不得不考虑，随着逐步解封，疫情因素的影响逐渐消弱，用户的需求减退，未来美团要如何维持用户群体。

即时零售的成本模式也意味着，其配送、仓储的成本对于本地供给的分布密度和广度有着较强的依赖性，这样的模式在超市密度高的一线城市推广起来并不算难，但若要渗透到三四线城市，实现规模化，美团仍需寻找新的突破口。

以上都只是美团的内忧，而外界对于本地生活的虎视眈眈，也不容忽视。

03.饿了么、抖音夹击，美团的城池还保吗？

首当其中的是抖音在本地生活领域的加速布局，两年的时间，从团购到外卖，抖音在本地生活的探索不断对美团的核心业务发起挑战。

上半年，抖音本地生活业务突破220亿GMV、9月突破80亿、10月达到百亿，这样的增速着实令人闻风丧胆。

今年8月，抖音跟饿了么联合，在商家资源、配送团队和渠道流量上进行互补式合作。有消息表明，抖音9月已经开始搭建自己的配送队伍。本地生活行业的老二、老三，正在联合向老大美团发起冲击。

浙商证券认为，到店业务线下拓展及经营已变成熟，随着商家端独占性壁垒的降低（地推社会化、疫情导致商家多端经营），抖音、高德等“新玩家”正涌入，竞争格局或有变化。

在即时零售领域，京东同样不容小觑。

京东的即时零售主要由京东到家和京东小时购组成。今年第三季度，京东财报显示，由于活跃消费者数量和平均订单量增加，京东到家净收入15.44亿元，占总收入64%，同比增长43.99%；而京东小时购GMV同比增长超160%。

世界杯期间，京东同样针对性地推出了“线上下单、门店发货、商品小时达最快分钟达”的即时零售服务。与此同时，京东到家、京东小时购还推出“看球补给站”、“1分钱随心选”活动，以及球迷“夜宵套餐”、“啤酒激情套餐”等观赛套餐，为夜间观赛的球迷们提供消遣。

相似的打法、策略，也意味着在这个新兴的即时零售领域，战争才刚刚拉开序幕。几年前美团、饿了么的烧钱补贴大战还历历在目，可以想见，未来美团和京东，在商超资源的抢夺上会有一场恶战。

在这样的内忧外患下，美团的盈利还能持续多久？