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春节营销百家争鸣，品牌如何发出更强音？

 2 years ago
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随着时间进入12月，不少品牌都已开始紧锣密鼓地筹备起新春营销。

毋庸置疑，每年这个盛大的传统节日，都为各行各业的品牌们准备好了消费热情高涨的人群，以及适合品牌与消费者进行深入沟通的情感氛围。

007也注意到，几乎所有品牌在面临节点“红利”的同时，也集体面临着两大营销“难题”。

一、春节营销战场，品牌面临“两大难”

01.庞大的春节流量，该如何为品牌所用？

每到春节节点，消费市场流量暴涨是不争的事实。但品牌们往往还忽略了一点——新春流量相较于多数节点流量而言，“质量”也更高，可供挖掘的价值更高。

春节营销有着强大的文化属性加成：一方面，“办年货”的习俗强化着人们的消费意愿；另一方面，在年末岁初的节点上，人群消费心态也有所改变。人们往往抱着“犒劳自己、关怀家人”等心理走入营销活动。相较于平时的“有需求再购买”，此时的消费者们选择更泛化，更容易扩大消费。由此，品牌更容易带动其走入消费链路，并加速推动消费者走入决策阶段。

春节营销百家争鸣，品牌如何发出更强音？

（图片来源：网络）

而面对着“量大、质优”的市场流量，品牌们也面临着重重压力。

首先春节期间，各行各业品牌集体出动，营销声量纷杂，品牌内容花式频出，如果品牌无法精准把控用户偏好，很难在百家争鸣中打响声量，抢占流量优势。

即使有独树一帜的好内容，品牌们还面临消费者触达和转化压力。在这个热门节点上，大多数品牌很难通过“全渠道包围式”传播，全面覆盖、触达、影响目标人群。同时，随着当下消费者行为路径高度离散，品牌们也很难实现精细化触达。简而言之，品牌很难找到、找准其目标消费者。

即使找准目标人群，以好内容精细化触达的品牌，还面临着高效转化压力。如何打通“内容-兴趣-转化、留存”的全链路，并最大化降低过程流失，充分挖掘流量价值，并完成用户资产沉淀？成为下一个主命题。

最后，不可忽视的是，新春营销不同于多数短期爆发的节点营销，这是一场长期战役。新年伊始到新春之末，几乎都是流量高峰期，其中更不乏除夕、元宵等“高峰期中的节点高峰”。品牌又该如何进行合理统筹布局，在新春长周期营销中实现可持续的增长？

02.沟通用户的契机中，品牌如何深化认知？

春节不仅仅是品牌们实现短期爆发的节点，正如前文所说，作为一个自带情感底蕴的传统节日，自然也成为一个品牌与用户建立长效、深度沟通的契机。

尤其是今年的春节，人们的情感需求可能更甚。回溯过去这一年，面对充满不确定性的大环境，大众情绪一度低落。在辞旧迎新、充满憧憬和希望的春节节点上，消费之外，人们亟需找到情绪释放的途径，更期待感受品牌带来的欢乐、鼓励与抚慰。

春节营销百家争鸣，品牌如何发出更强音？

（图片来源：网络）

能够满足需求的品牌，自然会饱受青睐。在此过程，品牌认知度、忠诚度和场景、情感联想等品牌资产也必将积蓄、沉淀下来，以支持品牌长效影响。但如何沟通，才能回应期待，达成有效沉淀？是按照惯例打出一支温情春节TVC，还是大量发送红包、福利表心意？

总结起来，品牌找准、聚合到转化流量，沉淀用户资产难；在消费者沟通中，强化认知、沉淀品牌资产难。

面对种种难题，007注意到，巨量引擎带来了全套解题方案。

二、巨量引擎，凭何助品牌冲出重围？

巨量引擎近日宣布开启「全域新春营销季 」，一站式满足品牌春节营销多元需求，从中也展露出新春营销三大解题思路——多元、新颖和全面。

01.多元内容，助力品牌找准目标人群

品牌触达用户的问题上，巨量引擎率先调换了思路：既然品牌精准走向用户难，那就以多元项目、精细化内容吸引用户，让用户主动走向品牌。「全域新春营销季 」中众多新春营销IP、平台项目，聚合海量资源，全面满足用户触达兴趣。

例如针对大众皆爱的新春仪式感和氛围感，巨量引擎焕新升级了连续5年打造的重磅项目《发财中国年》。2023年春节期间，该项目将在多年强势打造的春节红包活动基础上，联动巨量引擎九大平台内容活动，创新打造双主活动玩法联动四大活动类别，全面满足用户多元参与需求，激发全民互动热情，点燃新春氛围，并助力品牌构建与消费者的紧密连接，共创新春仪式感。这是想要增强泛人群曝光和提升国民认知度的品牌的绝佳营销。

除此之外，针对注重情怀触动的用户，2023年《发财中国年》还创新打造了「新春直播季」，以直播形式与用户连接，以丰富多元、温暖欢乐的直播内容，聚焦国人新春情怀，传递多元美好的生活方式。其中，【晚会演出】【多元垂类】【新影贺岁】【大V畅享】这四大版块的直播节目，将联动品牌实现全民全周期美好陪伴。需要强化情感印象的品牌们，就可从各大板块合作入手。

针对喜爱生活化内容的用户们，则有西瓜视频特推的《烟火中国年》这类活动来满足。活动号召美食、居家、亲子、财经、旅行等十余垂类的中视频创作者参与，打造电商年货节、新春直播联欢、春节主题征稿及纪实节目等多样玩法，营造沉浸式烟火春节。希望找准垂类人群的品牌，也必然能从中找到链接点。

从以上例子不难看出，从喜剧、音乐、贺岁档到明星、达人等多重形式，从平台大联欢到行业垂类内容，巨量引擎在多个平台，开放着多元供给。如此一来，品牌就可根据各自行业属性、产品场景、人群分布等特色，选择联合不同新春IP、平台，开展符合特定需求的营销活动。而不同的项目合作对于品牌而言，具有共通的价值点：

首先各大平台本身就聚集了庞大的用户体量，配合平台资源合力支持，相较于品牌单打独斗，更易打造出内容狂欢，抢占新春流量，实现大曝光；同时，各大项目玩法、内容均有数据洞察支撑，品牌再结合自身特色进行定制化加入，自带对精准人群的吸引力，又可实现精准触达。

此外，平台附加的两大触达优势，也在提升品牌找准人群的效率和效果：平台的兴趣内容推荐机制，可推动品牌、用户双向奔赴；覆盖了新春营销全周期的项目布局，还可以让品牌实现统筹规划“托管”，满足单个品牌在不同新春营销全周期需求，助其实现连续增长。

02.新颖交互，助力品牌深化用户认知

这一届消费者相较于过往，一大特点就是“重体验”。品牌活动中，他们早已不再满足于做被动的信息接受者。因此，温情TVC、心意红包固然还是必备动作，但在品牌沟通中，新颖、丰富、有内涵的交互，更是深化品牌认知、强化情感链接的利器。

对此，巨量引擎也为品牌们准备好以下对应玩法。例如春节互动挑战赛，就能以话题形式激发用户创意，并借势平台达人资源，快速渗透多圈层用户，高效实现“全域内容”的利用和组合，为品牌打造共创狂欢。

此外，创新和定制化也是巨量引擎提供的交互特点，同步为品牌提升营销效率。例如《福兔迎春游园会》新春创新交互产品，就已为品牌提供了三项交互升级：

“基于创意与技术融合，升级交互玩法”，即结合新春创意和前沿特效技术，推出新互动；

“基于用户兴趣，升级交互叙事”，以此激发用户兴趣，从而为品牌扩大A1-A2（了解人群-吸引人群）的人群规模，推动人群走入A3（种草人群）阶段；

“基于品牌特点，升级交互效果”，即平台可根据品牌特色需求，提供创意定制及效果、价值度量，让品牌交互更便捷。

多元的内容与丰富的互动，在调动广大用户热情，广开流量聚合通路的基础上，也在逐步让品牌们有趣、有情的形象由“被动告知”到“主动感知”，步步深入人群心智。这种心智，一方面促进新春营销中的品牌A3人群累积，提效转化；另一方面，正如前文所说，将成为长效影响消费者决策的品牌资产沉淀。

03.全面转化，助力品牌完善营销全链路

这一届消费者相较于过往，一大特点就是“重体验”。品牌活在内容与互动实现心智影响后，如何将影响转化为销量？巨量引擎还同步搭建销售后链路，为品牌打造爆品年货伏笔。

例如在电商年货节项目《给福气开门》中，巨量引擎就打通元旦、年货节两大节点，并抓住新年节点上用户对喜剧内容的偏爱，打造出了贺岁内容场，以推动用户由“内容-兴趣”。同时在内容中又赋予商品团聚意义，推动用户“兴趣-购买”。

不止有泛品类的年货狂欢，针对垂类品牌，巨量引擎也有规划。例如《暖心礼物种草大会》便是基于“在跨年节点，人们对于消费电子及家居生活送礼的需求更为普遍”的洞察而打造的。巨量引擎将联合抖音电商潮电家居，通过达人联动种草、好物清单共创、明星定制品牌创意素材等多样玩法，推动潮店家居品牌走向用户。

相较于内容种草平台与电商销售平台分割的跨平台新春营销，巨量引擎CNY可助力品牌在内容节目中获得品牌认知的提升后，通过依托“内容+电商”一体化优势，搭建全链路营销，尽可能降低转化过程流失。

三、品牌+巨量引擎，独占两大优势

当我们再回顾以上巨量引擎提供的解题思路和项目布局时，就不难总结其在新春营销，乃至更多大型节点营销中独有的优势：

一是有资源优势：巨量引擎拥有诸多成熟的IP资源、项目资源。因此它可通过高效的营销模型，快速助力品牌搭建节点营销体系；再就是它还拥有明星、达人等影响力人群资源，可快速打响品牌声量，并扩大传播影响——两大资源优势，有助品牌抢占先机。

二是有能力优势：一方面抖音、西瓜视频、今日头条等巨量引擎丰富的平台生态，都具有强大的内容创新能力；另一方面正如前文所说，它又具备全生态的全链路经营能力。两大能力优势，是品效同增，短期爆发和长期沉淀的基础。

巨量引擎新春营销，无疑是将平台优势充分交付于品牌——依托平台庞大的用户需求和多年来积累的数字能力，以及强曝光、长陪伴、强参与、带转化的平台级IP，以整体规划的升级，通过多元、新颖、全面的项目，帮助品牌兼顾短期高爆发和长效的品牌价值沉淀。

新春营销如何发出更强音？品牌们不妨多看看巨量引擎。

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