采访：Ruonan、Vera、七七、Weavy
撰文：Weavy

引言：

2021年被称为“元宇宙元年”，元宇宙概念股Roblox在美国上市，扎克伯格宣布公司改名Meta开始all in元宇宙，自此，一阵虚拟浪潮踏着时代的列车，呼啸而来。

据不完全统计，2022年1月1日-2022年4月26日，红杉资本以每周一家的投资速度，共投资了17家Web3.0公司。而投资机构Coinbase Ventures在2022年第一季度，就投资了71家公司，除去休息日，几乎一日一投。资本接连入局，各大科技巨头也争相布局元宇宙赛道。

然而如今，热度逐渐退去。一边是融资金额和笔数大幅下降，资本明显转冷，一边是Meta、Roblox等几家公司股价大跌。相比较在社会想象阶段“盲目叫好”和“一味唱衰”的两极分化，近期，大众也开始对元宇宙撇除浮沫，回归理性思考。

2022年天与空创意节以元宇宙为主题，我们也借机与5位演讲嘉宾聊了聊。他们是元宇宙商业运营的开发者、元宇宙营销的内容创作者或数字内容的创意人。

调起太高，容易破音，元宇宙亦是如此。我们摘取了一些犀利评论，对他们即时问答：

• 面对“不想被元宇宙割韭菜”的调侃，他们毫不避讳，指出了几点根本原因，比如产品形态无法匹配关注度、科技体验的滞后，还有基础设施的未完成；
  提及“元宇宙营销”，他们不否认有些是借势炒作，但要让用户认可，还是取决于有趣的内容、巅峰的体验、完整的故事体系、现实权益的放大等。

我们也并不总是这么咄咄逼人，还问了一些更本质的问题。

• 比如“元宇宙与人的关系”，有人认为是精神层级的跃升、人性更大的野望，也有人觉得对00后而言，虚拟世界反而是现实；
  比如“元宇宙的实现”，他们跳出了营销圈子，进入更大的社会层面去探讨，提出要上下游各司其职、协同并进，并给到了对应的角色定位——“工具制造者”、“新内容玩家”……泡沫之下，他们反而保持着冷静，看得清来路和前路。

几轮对谈后
最终累计5小时实录，凝结成8000字精华
诸多犀利而有趣的观点
都在这5个问题中

1.你眼中的元宇宙是什么？
2.对品牌而言，元宇宙只是一场营销炒作吗？
3.元宇宙是人们精神空虚的填补吗？
4.当下人们不看好元宇宙，是件坏事吗？
5.最后，元宇宙的故事要如何讲下去？

问题：1
你眼中的元宇宙是什么？

如果你去搜索“元宇宙是什么？”，答案五花八门。看完之后仿佛懂了，让你再复述一遍，可能依旧没懂。

所以采访开始，我们先问了一个问题：元宇宙是什么？嘉宾们表现出相同的严谨，“真正的元宇宙还没有到来，目前还处于一个早期萌芽的阶段”，同时也给出了各自的理解。虽然角度各异，但无一例外地提到了“虚拟与现实的贯通”，小到身份、社交行为、衣食住行，大到经济系统、人类的终极体验。 

将这些拼图组合到一起，或许能看到元宇宙的真实面貌。

丁武萍：一个庞大的社会经济体系，衣食住行都在里面发生

元宇宙，可能是纯虚拟的数字化空间，也可能是虚实结合的，但是在未来会发展成一个庞大的社会经济体系。不只是社交、娱乐，所有的衣食住行都会在里面发生，与现实生活完全交融渗透。

李星冶：是一个全新的沉浸式的世界，不受本体约束，天马行空

大家理解的元宇宙，底层概念上是接近的，它既可以是一个现实孪生的线上空间，也可完全凭空创造，是一个全新的沉浸式的世界。

一定程度上，它会让社交形态更加丰富。比如现实生活中，你即使是很二次元的装扮，也要依托本体。但在元宇宙，你既可以变成奥特曼，也可以变成一只恐龙，不受现实约束，完全打破时空限制和身份形态，获得更自由、更多维度的交流方式。

王凝：不会像头号玩家那样出现，而是以类似大屏的载体呈现

元宇宙就是一个纯代码数字化的宇宙，因为还没到来，所以我的理解不重要。不过，我不认为元宇宙会像头号玩家那样以穿戴设备的形式呈现，更可能是以类似大屏的载体在现实世界中出现，现在加速进化的是全息数字内容的图像化信息，这是一个可预见的方向。

陈益茵：另一个人性世界，现在只是模拟接近于元宇宙属性的体验

科技和人性的尽头都是浪漫的，虚拟现实的一个好处就是，安放人的浪漫主义。

元宇宙像是另一个人性的世界，以另一种方式存在，即使肉体消亡，那些与你相关的数据依然可以在另一个空间永存。不过这样无边界的元宇宙空间还没真正成立，现在只是模拟接近元宇宙属性的体验。

吴凡：不一定都是宏观上的星辰大海，柴米油盐也可以用新媒介形式重建

元宇宙更像是平台，一个可以自由创作的虚拟平台，一个包含了各种技术形式的媒介平台。没有人能准确预测元宇宙未来的模样，但元宇宙的发展不一定都是宏观上的星辰大海，小到柴米油盐，这些生活方式也可以用新的媒介形式来重新构建。

我相信未来，元宇宙会跟技术更好地结合，在移动互联网、AR、生态硬件的层面上做出细节的改变，提升我们的生活体验。

问题：2
对品牌而言，元宇宙只是一场营销炒作吗？

数英网友评论——

“噱头罢了，营销需要热度，艺术家需要噱头，每一波营销后面都跟着艺术家，就是怕没有艺术家，仿佛这个元宇宙就是做给普通人观赏的一天，普通人对这个元宇宙构成的世界毫无感知能力……”

元宇宙热潮下，新的营销形式被催生出来。虚拟主播带货、虚拟人代言、数字藏品，这些形式穿插在一场campaign中，产生了新鲜感，却并没有带来想象中的颠覆体验。早年藏身于QQ炫舞里的社区游戏，改个名字、换个包装就成了“元宇宙新玩法”。这是品牌尝鲜的途径，但也反映出一个问题：元宇宙营销只是割裂般的“展示”，并没能自然融入到品牌体系中。

或许，品牌需要弄清楚的是，沉浸式体验只是表象，各种前沿的技术也只是辅助手段，“精准而连贯的内容”才是让元宇宙营销有别于其他营销形式的内核。

王凝：对品牌来说，元宇宙目前就是广告炒作营销的价值

品牌可以用最低的成本做一场营销事件，放大声量，也是对未来趋势的一种提前布局，以便更好地踩住时代风口。即使最后不能实现元宇宙，品牌也没有任何损失，因为从这两个维度看，怎么样都是赚的。

吴凡：元宇宙脱离了有趣内容，只是没有灵魂的空壳

元宇宙营销的每个动作都需要“对症下药”，对品牌来说，与用户的沟通也会变得更高效，从而带来精准的营销效果。

但需要注意的是，虚拟人和NFT已不再是先声夺人的未来技术，想要打造出具有差异性、有辨识度、能够真正吸引到目标用户的元宇宙内容，需要严谨地对待内容生产环节，尊重用户的喜好与选择。毕竟脱离了有趣内容，元宇宙只是一具没有灵魂的空壳。

李星冶：抢占认知之外，为品牌与用户的互动找到一个新的社交形态

在元宇宙的空间里，大家还是一个抢占认知的过程。面对新型的目标人群，品牌也需要用更新的交互方式，找到跟用户互动的全新社交形态，以便保持或创建品牌调性。

当前这些品牌想要去拥抱元宇宙，或者尝试这种新型的网络形式，还得是从自己品牌打造和营销的概念出发。

陈益茵：所有的虚拟都是为了更真实地感受

无论如何，品牌营销都绕不开跟用户真实互动这条路。都说数字体验是种新潮流，坦白讲，它就是用数字化的外壳来完成用户新潮流体验的塑造。当用户的实际感知在虚拟空间里被进一步放大，元宇宙营销才是真正有价值的。

比如我们做FILA KIDS的空中数字秀场，通常在现实秀场，只有大咖才可以被邀请到第一排或是特权club，但是在虚拟秀场，用户权利被放大，不仅能近距离观赏，还能实际解锁限量的大牌同款。

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虚拟和现实用户权益是打通的，用户收获到的比现实中的权益还要大，这也是我强调“体验”的原因，所有的虚拟都是为了更真实地感受。

丁武萍：还停留在展示阶段，没有纳入一个完整的商业体系

现在绝大部分都还停留在展示阶段，比如造个虚拟人，直观地告诉大众“我们品牌做元宇宙了”，或者做一场活动，用户拿到NFT就结束了，内容和消费是零散分开的。对加入元宇宙的消费者来讲，他们更希望看到自己能在品牌体系里长期参与，而非是一次性的消耗品。

在未来，品牌会从营销体系上做一些变化。它会有一个完整的故事体系，里面有虚拟的形象、可流通的奖励，品牌整个展品的销售策略也会融入其中。用户通过社交、游戏、娱乐、消费等，在里面与品牌进行全方位的交互，持续创造收益、获取价值。当用户愿意花费心力沉浸其中时，品牌的目的也达到了，既有关注度又有消费力。

比如去年奈雪的茶6周年活动，他们的理念、体系还是挺有意思的。不止是做了一个虚拟人的“皮”，还把数字资产和私域流量融合进一个体系来搭建，做了一些新的尝试。

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当然，并不是所有品牌都有必要追元宇宙的风口，一味盲从不仅费力不讨好，还会减益品牌力。什么样的品牌适合进入元宇宙？对此，几位嘉宾也给出了建议：

丁武萍：让一些品牌先进入元宇宙

像电商时代、直播时代，有一些品牌就是诞生在这样的体系里，我把这类新品牌称之为元宇宙品牌。它本身就完全是新构建的，消费渠道、销售渠道体系以及营销体系，可以更快更深入地进入到元宇宙空间内。

老的品牌，因为整套营销体系、销售渠道都已经非常完整了，突然要去元宇宙体系中搭建，改变成本非常大。可以先做一些浅尝融合，降低试错成本。

陈益茵：没有新老之分，只有需不需要

• 第一类，偏潮流化、未来感的品牌。它需要走在时代前面，吸引先锋人群，所以更适合在新的场景和商业应用下和消费者互动。

• 第二类，年轻化需求很重的品牌。核心上，品牌想吸引新消费人群，即使是一个传统品牌，也是有机会的，甚至可以做一些更新颖的反差，颠覆形象。 

• 第三类，注重用户体系的品牌。它需要不停地给用户创造价值，比如车，还有星巴克在做的“数字化第三空间”，通过线上NFT与线下会员体系打通，延展用户的印记。 

不过，是否进入元宇宙，品牌需要根据自我属性、未来规划、目标人群来决定。是浅尝辄止还是全局投入，考验的不只是品牌的敏锐度，更是清晰的自我认知和定力。

问题：3
元宇宙是人们精神空虚的填补吗？

数英网友评论——

“数字藏品的真正内在价值还有待论证，现阶段更多是对现实藏品的虚拟投射，复制手段极多，也就意味着无法真实地创造稀缺，藏品也仅仅就成为特定人群的精神慰藉。”

《头号玩家》里有这样一幕：“外面已经变成城市废土，有人为了买游戏装备把妻子辛苦攒来的买房钱花掉，甚至负债累累。”似乎只有在虚拟世界中，人们才能获得更大的满足感。

往形而上的角度看，元宇宙所畅想的是一个乌托邦的世界，平等、精神自由、超现实主义；而往现实中观察，入局元宇宙的行业，文化、娱乐、艺术创意这些品类占据多数。在理想追求与现实体验之间，二者有着紧密的关联，这也成为了元宇宙发展的底层动力。

陈益茵：当现实世界无法满足更大的野望时，人们一定会探索更大的空间

PC时代满足了信息流通的渴望，移动互联时代满足了人们的社交需求，其实一定是伴随着科技的发展，不断解放人性的一些需求。所以元宇宙的诞生，我觉得也是被人性推动的，当现实世界满足不了我，或者有更大的野望的时候，一定会去探索更大的空间。

王凝：物理世界内卷到一定程度，就需要满足空洞的精神世界

元宇宙实践更多是集中在文娱、创意、互联网等行业，会发现这些其实都是务虚的行业，也是为了满足空洞的精神世界。

物理世界已经内卷到一定程度，大家不再考虑温饱，自然需要精神层级的跃升，那就自然会和文化、艺术、哲学有关联，具体反映到形式上，就是超脱这个三维世界到达更高的维度。

李星冶：不只是年轻人的娱乐，老年人也很需要

当前跟混合现实（XR）走得更近的，确实是一些离用户的娱乐交互需求比较近的产品和行业，比如手机、移动互联网、文旅等，年轻人乐意去体验。

很好玩的一个事情是，我们的数字人应用比较好的领域，在金融行业，使用频率最高的反而是中老年人。因为他用手机点来点去很麻烦，不如直接和虚拟人交流：叫什么名字，你帮我去转一笔账，你帮我取多少钱出来，完成了全部交互，问题也就解决了。所以只要找到了合适的切入口，植入元宇宙的部分组件或元素，也能为人们的生活提供实质性的帮助。

丁武萍：80后在意探索新领域，对00后而言虚拟世界才是现实

针对不同人群而言，80后之前的那批人，元宇宙更多是探索新领域、尝鲜的一个东西；对于00后来讲，可能元宇宙就是他的现实社会，反而现实社会不愿意进去。

问题：4
当下人们都不看好元宇宙，是件坏事吗？

数英网友评论——

“这些没有我20年前玩的游戏角色做得好，关键是游戏角色还有个世界观支撑。而这些，大概只有金钱和自嗨支撑了吧。”

没有谁能预言元宇宙的实现，会是什么时候。只不过，正如美洲大陆的淘金热，当人们发现所谓的元宇宙到手是一堆沙子时，失望甚至愤怒都在所难免。

但是，当我们提及今年的热度下降，或者大众对元宇宙的质疑时，几位嘉宾反而十分平和。一方面新机会的诞生往往伴随着泡沫，在探索中无法避免走弯路，另一方面，科技的实际落地与大众的想象之间，会存在滞后。这些都会反向推动着元宇宙的良性发展。

当潮水退去，大众的锐评裸露在沙滩上，倒逼行业正视并回归元宇宙科技的初心。不管是什么模式，一切还是要思考：给用户带来了什么好的体验，为社会带来了怎样好的改变。

李星冶：大家被迅速激起兴趣，需要更贴近生活的产品应用

一个新的技术，最开始一定是建立认知，激起大家的好奇心和兴趣，但是在发展过程中，随着对它的期待不断升高，标准也会相应提升。比如说我们看综艺节目，刚开始觉得真有意思，但到后面发现它好像没有很多突破性的创意，不能带来那么多惊喜了。

大家对元宇宙的关注度下降的原因也是如此，这个行业和产品形态的发展，也需要不断地创新和提升。当前主要的瓶颈，除了基础层的硬门槛，可能需要基于底层的刚性需求，在一个更元宇宙形态的场景当中，打造出贴近生产生活的产品应用。

吴凡：技术实际体验出现滞后，热度自然会下降

用户对于概念的感知，来源于对于技术的实际体验。也许目前元宇宙的前沿领域已经到了很高的发展程度，但用户在使用场景中的体验，仍然需要打磨和优化。当技术落地的过程出现了停滞，对于元宇宙讨论的热度也会下降。

不过，每一项新热点在蓬勃生长的时期都会经历大量的试错，不妨回忆一下移动互联网时大家曾经走过的弯路。每次尝试都很有意义，只有尝试过，才能摸索出对于元宇宙的共识。

丁武萍：元宇宙作为噱头的时代过去了，正朝健康成熟的方向发展

新鲜事物起来一定会受到质疑，这是正常、应该有的声音。虽然作为噱头，可以获得一些商机，但始终不是长久的、可持续的，最终还是要接受商业的检验，有实际效果，品牌才会买单。

用户的批判态度，对元宇宙产业来说反而是个好事，说明我们正在朝向更稳定、更健康、更成熟的方向迈进。

王凝：概念不被看好，又不会影响科技的发展

这个概念不看好，也不会影响科技的发展，该进步还是会进步的。真正在钻研科技进化的牛人，不会在公开场合讨论这些元宇宙的看法，反而很多理想主义者、骗子韭菜、冒险家这样的乌合之众，更需要借事件去炒作，很多都是经济行为，那必然会引发舆论。

元宇宙的故事最好是去伪存真地继续讲下去，为造福全人类的方向考虑。现在行业内的一系列动作都是各怀自己的商业目的，对抵达元宇宙未来的实质帮助并不大，但在这个过程中可能会唤醒一些人，让产业重新洗牌。

陈益茵：回到50年前，你知道什么叫“家人们上链接”吗？

这应该是个必经的过程，因为它现在的硬件、算力、科技都还没到一个彻底呈现的阶段，人们无法具体地感知。 

就好比开玩笑说，回到50年前，你问一个人，他知道什么是“家人们上链接”吗？同理，现在，我们也并不了解未来上万倍的算力、数字空间、XR/VR/MR这些东西是什么样，再加上各种噱头，关于元宇宙的想象，很容易脱离现实。

目前遇到的质疑和挑战，都是因为元宇宙的发展无法依赖单一力量去实现，甚至需要整个社会的力量才有可能推进。从单一层面去看，可能会觉得这件事情不可控、非常遥远。

问题：5
最后，元宇宙的故事要如何讲下去？

数英网友评论——

"大部分谈论元宇宙的讨论，都很少讨论技术的可行性。在回避技术问题的情况下，肆意畅想元宇宙其实挺不负责任。”

即使元宇宙是人类的未来，它的降临依然是个以十年计的长期过程。

在这个过程中，从底层的基础设施建设、到终端设备的应用、到内容场景的填充、到体验感的完备，需要无数的技术进步和社会协调，才能建立起元宇宙的雏形。这也是采访最后，大家不约而同的回答。

所以，如何促进元宇宙的发展？每个人都有自己的任务进度条，同时，他们也谈到了自己身处的位置，所需要扮演的角色。

李星冶：一个生产工具的制造者

在元宇宙的世界里，基础设施层的准备可能会在未来三到五年的时间里趋于成熟。进入到下一层，便是产品应用问题。

对我们来说，是站在行业专家背后的服务组织，为他们提供一些底层的赋能和支撑，像一个生产工具的制造者。所以我们需要打造出更多，不管是B端还是C端都可触达可使用的产品，以更合适的产品形态去贴近用户，帮助他们用更简便快捷、低成本的方式，打造属于他们的元宇宙世界。

丁武萍：和线下建房子一样，商业应用要考虑怎么吸引人进来住

元宇宙建设就像建房子，光盖楼也不行，水电也得通吧。建好之后你要去想里面要设计成什么样，要放什么样的业态。 

我是商业应用派的，其实商业应用也要这么做。我要放什么样的游戏，什么场景，再到怎么样让消费者进来，怎么样做推广让所有消费者愿意进入娱乐消费体验。这些东西可能跟我原来做空间的模式和逻辑一样，只是说使用的一些工具会发生变化。

陈益茵：做一个新内容玩家，创造峰值体验

随着科技的进步，各个品牌要有自己专属的空间景观或者互动方法，都需要有内容去充实，这也是现在广告行业、营销行业可以做的。

我们介陌给自己的定位是新内容玩家。这个角色最大的改变是，创意思维要变了，就是说大家都在做体验，什么样的体验才是峰值体验？

举个例子，一家酒店入住服务到位，这是正常的体验，但峰值体验是什么样？有个小孩不小心把心爱的玩偶落在了酒店，不停哭闹。父母只好一边联系酒店送回，一边哄他说“玩偶去度假了。”没想到几天之后，玩偶与满满的一叠照片一起回了家：都是它在酒店各个角落“度假”的美照——比如在水疗馆里敷面膜，在酒店按摩椅上躺着，与酒店的鹦鹉玩耍。是不是有惊喜，是不是感觉酒店的服务太好了？ 

所以对新内容玩家而言，需要去找到一个体验的高点，或者能够刷新人的满足感的峰值。我们做安踏冰雪灵境，穿越复杂现实，带来全新感知，这就是我们想做的事情。 

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吴凡：想成为技术中最懂内容的，内容服务商中最懂技术的

不论形式与表象如何变化，元宇宙的出发点还是为了用户服务，为品牌服务，以内容创意作为地基，根据品牌不同的诉求、眼前的问题、长远的考虑来调整元宇宙大楼里的不同部件。

在为品牌生产内容的同时，我们也在探索构建一个全新的平台，创造独有的技术体系。我们想成为所有技术服务商当中最懂内容的，同样也是所有内容服务商当中最懂技术的。 

“19世纪，汽车最初诞生时，是比马车跑得还要慢的，那就要否定汽车诞生的意义吗？”同样，我们也无法否认元宇宙的意义，只是这个过程有些缓慢。

通往未来的路道阻且长，元宇宙的任何一个可能性，或许就藏在眼下的尝试中与挑战中。正是有这些不可知的难度，才让元宇宙变得无远弗届，也因为这些无法想象的创新，让元宇宙的未来变得更值得期待。

风口起起落落，就算不在元宇宙行业，也会是在其他行业。最重要的是，时刻保持清醒和理性。

希望这些回答，也能给你带来新的思考。