成人奶粉市场蓄势待发，君乐宝、澳优、贝因美谁主沉浮？

近年来，各大乳企似乎都在努力争当消费者的“科普小能手”。

除了传统的婴配奶粉外，乳企们的营销力度也逐渐向婴配羊奶粉、特殊配方奶粉、孕产妇奶粉、中老年奶粉、儿童奶粉等众多细分领域倾斜，花费大量的时间和精力去教育市场。

奶粉品类丰富化之所以能够成为行业现状，主要源于行业和企业两个层面上的推动：

行业端，婴配奶粉新国标的出台意味着传统的行业逻辑已不符合当下的市场需求，我国奶粉行业需要从单方面发力婴配奶粉，逐渐走向品类全方位突破的新阶段，在继续深耕婴幼儿奶粉夯实基础的同时，探索成人奶粉拓宽奶粉行业的边界。

企业端，无论是婴配奶粉存量市场的增长压力，还是国产奶粉已力压“羊奶粉”获得了市场的主动权，都意味着企业需要新的发展方向保证自身发展的可持续性。因此，企业需要一边通过深耕婴配奶粉领域提高存量市场的价值最大化，一边探索成人奶粉寻找新增量。

国内婴配奶粉领域的持续深耕并不会出现太大的意外，获得市场主动权的国产乳企一定程度上拥有了行业定价权，通过高溢价的羊奶粉、特医配方奶粉攻占消费者心智，潜移默化推动国内婴幼儿奶粉的整体高端化，只是时间问题。

但乳企要想拿着营配奶粉的经验去探索成人奶粉领域，或许并不是件容易的事。

一、成人奶粉的美好愿景与现实挑战

数据显示，2022年我国婴幼儿奶粉市场规模预计在1908.52亿元，成人奶粉的市场规模仍不及200亿，仅为婴幼儿奶粉规模的十分之一。

而在受众群上，成人奶粉的潜在用户远高于婴幼儿奶粉。目前我国60周岁及以上的人口有2.54亿人，占总人口的18.1%，并且随着居民健康消费意识的不断增强，部分70后、90后也逐渐表现出对成人奶粉的选购热情。

从行业前景来看，成人奶粉无疑拥有巨大的潜力，可以作为国际、国产品牌企业的新战场。但成人奶粉作为一个长期存在的细分品类，市场份额一直没有获得突破性进展并非只是因为乳企们不重视，利基市场的弊端明显才是成人奶粉领域难突破的根结所在。

不同于婴幼儿奶粉只需要针对婴幼儿研发、生产与营销，成人奶粉的目标群体颇为杂乱，

企业需要针对高龄老年、中老年、孕妇、年轻群体等群体均进行的长期的市场教育，才能切入市场，并实现理想中的长尾效应，这一难度不言而喻。

除了目标群体不集中外，成人奶粉的产品需求也不够刚性。婴配奶粉几乎算是婴幼儿的唯一口粮，属于刚需品，而对于成人来说，奶粉只会是补充品或者替代品，消费者购买成人奶粉的积极性并不高。

这两大弊端的存在，使得成人奶粉领域的ROI并不高，乳企进军的动机也并不强，整个行业的市场监管仍比较粗放。

如今随着奶粉行业的全面推动，以及蒙牛、伊利、澳优、君乐宝、A2等国内外乳企的层层加码，或有望加速对成人奶粉赛道的市场教育，使得赛道的爆发期早日到来，这也是众乳企敢于纷纷推出相应产品抢先占位市场的原因之一。

但值得注意的是，虽然婴幼儿奶粉与成人奶粉同属于奶粉，在生产上可以借鉴，但在产品卖点打造以及市场销售上，国产乳企在婴幼儿奶粉上获得的经验并不能完全复刻在成人奶粉领域。

就拿产品卖点来看，婴幼儿奶粉由于是婴幼儿的主食，讲究的是营养全面和安全。而成人奶粉作为补充品最大的不同在于需求不明确，只讲究营养全面并不能让消费者买单，甚至有可能因为营养全面会存在营养过剩的风险，反而被消费者抛弃。

以“奶粉之王”的飞鹤为例，其在2021年一口气推出了四款成人功能性奶粉产品，但2021年全年成人奶粉仅贡献了总营收的1.2%。未能精准地抓住消费者的需求，产品市场竞争力不强或是原因之一。

其次，成人奶粉与婴幼儿奶粉在销售方式上也大有不同。

由于成人奶粉市场的主要消费主力军是80后女性群体（给父母或配偶购买），对网购的接受意愿较强，从而致使成人奶粉的主要销售渠道来自线上。根据凯度消费指数显示，2021年期间，成人奶粉网上销售占26%。由于受疫情的持续影响，今年一季度线上成人奶粉市场规模同比增长了80%左右。

而大部分以婴幼儿奶粉为核心的乳企，渠道优势主要体现在线下的商超以及母婴店，在成人奶粉领域渠道上的短板明显。君乐宝就是典型的代表，此前市面上有数据指出，君乐宝的线上销售占比仅为9%，这一数据或许不精准，但也大致体现出君乐宝在线上线下渠道上的两极分化现象比较严重。君乐宝要想在成人奶粉领域有所建树，并不是一件容易的事。

总的来说，如何针对不同人群提供不同需求的产品，并以什么样的方式将产品触达给目标客户，国内乳企仍处于摸石头过河阶段。

二、市场竞争分化：现实派的墨守成规与探索派的不破不立

尽管当下的成人奶粉市场仍处于发展初期，但由于各乳企切入成人奶粉领域的时间、初衷以及企业经营现状稍有差异，在探索成人奶粉的方式上也各有不同。具体来看，主要分为现实派和探索派。

1.现实派由于入局较晚、自身精力有限等众多原因，大都只根据现有需求推出确定性产品。

上述已知，乳企进军成人奶粉大都是为了战略布局，抢先占位等待市场的爆发期，当下的重心仍是深耕婴配奶粉巩固基础。

故此，在婴配奶粉领域基础越牢固或者业务覆盖范围本就较广的乳企，会率先布局成人奶粉，提早占位。比如蒙牛旗下的雅士利以及伊利旗下的欣活，早早布局了成人奶粉并获得了不错的成效，其中伊利在成人奶粉网络销售市场占有率长期位列行业第一。

反之，乳企则会将重心仍放在婴配奶粉上，继续扩大自身的市场竞争力，在成人奶粉上的布局时间则会稍晚一筹，或者投入力度相对不大，君乐宝、澳优、贝因美等企业就是其中的典型代表。

此类乳企在成人奶粉领域的典型特征是，在产品卖点的打造上相对谨慎，大都是切入需求明确的中老年、孕妇等确定市场，着眼于当下。比如中老年群体每年有700万新增骨质疏松病患者，市场空间很大，因此大部分乳企的成人奶粉品牌大都以补钙为核心卖点推出产品，君乐宝推出的乐钙成人奶粉和澳优推出的淳璀成人奶粉都是主打高钙。孕妇体弱，贝因美就推出了“爱加孕产妇配方奶粉”。

在确定的市场推出“确定”的产品，好处是市场教育成本较低、消费者接受能力较强，品牌推出产品后或许能够获得立竿见影的效果。但弊端在于，补钙、补锌等卖点的同质化现象严重，食补、药补都能满足消费者的需求，难有新意很难引导消费者购买成人奶粉。并且，卖点的细化，也就意味着主动固化了受众群，并不利于品牌之后的长期发展。

乳企要想在成人奶粉领域有所突破，执着于当下利益并不是上上策，主动探索拓宽成人奶粉的成长上限或才是长久之道。

2.不甘于只针对固定群体做文章的市场现状，探索派奉行“放长线钓大鱼”。

如何体现出成人奶粉作为奶粉品类的优越性，以及解决成人奶粉可替代性较强的弊端，探索派们经过一定的市场调研环与试错，最终选择了奶粉保健品化这一切入点。

奶粉保健品化的主要特征是卖点的多元化，比如伊利“欣活”推出的特殊医学全营养配方奶粉，切中的是进食受限、代谢紊乱、消化吸收障碍、营养不良等人群，号称能够提供更专业的营养补充。蒙牛“特康力”则瞄准免疫力低下的亚健康消费者，主打免疫力+营养力的概念，号称能够在保持肠道健康、促进营养吸收、增强机体免疫力等方面有奇效。雀巢更是打造出了一款以药店为渠道的功能性中老年奶粉产品。

对于乳企来说，成人奶粉保健品化的好处在于受众群广，并且卖点的多元化也能为产品的高价做支撑。通过对比就可以发现，伊利、蒙牛旗下的多功能性成人奶粉，普遍比君乐宝、澳优旗下的补钙成人奶粉贵。

先用高端产品占领消费者心智，再根据市场需求推出特定产品进军中低端，或是探索派的主要发展路径，与婴幼儿奶粉先中低端再高端的路径完全相反。

但卖点多元化也就意味着产品功能过于泛化，品牌在做营销推广时很难找到重点，加大了营销的难度。并且，要想让奶粉在众多保健品中脱颖而出，也需要长时间的市场教育，并非所有的乳企都有实力耐得住市场低潮期的“寂寞”。

在整个成人奶粉市场尚未彻底爆发之前，探索派和现实派的路径选择并未有明确的对错之分，但结合婴幼儿奶粉市场的成长经验，一步错过，步步都错过的案例比比皆是。风口稍纵即逝，乳企若不能提前布局，在未来或需要付出百倍的努力。

不过，市场的风向一直在变，成人奶粉市场的真正切入点究竟是什么，在当下并不能妄下断言，只能等待时间的验证。

本文来自微信公众号“ToB商业观察”（ID:CJQYGC），作者：ToB商业观察小组，36氪经授权发布。

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