4000字快速掌握战略视觉化的5大方式

什么是战略视觉化

战略视觉是战略信息的浓缩视觉炸弹

战略视觉与普通视觉的区别是什么？

一般来讲，普通的设计公司或者广告公司在作业的时候都是没有充分考虑战略的，都只是在做设计，在做视觉呈现。然而，一个真正成功的的视觉，必须在战略框架下做表现。只有把战略直接变成视觉，把战略融于视觉，才能发挥出视觉作用的最大化，这就是战略视觉化。

战略视觉化的目的不仅是为了提高表达效率，降低传播成本，更重要的是要做到提升表达的价值，提升消费者认知的价值。

这样的话，每出现一次视觉形象，都能完成一次对消费者心智的植入和对竞品的完整攻击。每次视觉形象的出现，不仅是在持续地积累品牌资产，也是在不断建立竞争优势，进而从量变到质变，突破品牌传播的阈值效应。

这就是品牌与普通生意的区别：品牌有持续不断、独一无二的可视化资产。

如何实现战略视觉化？结合长期实践及项目作业实操经验，欧赛斯总结了5大方式。

战略视觉化的5大方式

1、核心价值可视化

核心价值是品牌资产的核心部分，它能让消费者明确且清晰地识别并记住品牌的价值点、利益点、价值观或者使命等，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点。企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值而展开，不仅是对品牌核心价值的体现与演绎，也能丰满和强化品牌核心价值。

没有核心价值不足以成就品牌。

想到宝马就想到“驾驶”，即“终极驾驶机器”，宝马的核心价值就是“驾驶”；

想到到奔驰，就想到“乘坐”，它的核心价值就是“乘坐舒适”；

想到沃尔沃就想到了“安全”，沃尔沃的核心价值就是安全。

核心价值是品牌建设的核心，每一个品牌必须要找到核心价值，用核心价值去占领消费者的心智。

欧赛斯认为，将核心价值可视化是最高效的品牌可视化方式。欧赛斯“超级品牌引擎”的“一个中心”就是锁定核心价值。

以大家熟悉的调味品品牌老恒和为例。

料酒是一个处于快速成长初期的品类，但料酒品类价值形象低、缺乏明确的品类选择标准及价值提示。欧赛斯认为，老恒和的品牌战略在于价值占位，必须对接第一痛点，封杀品牌第一特性，实现大品类占位，直接占领消费者购买驱动的入口。

这就涉及到一个问题：消费者购买驱动入口在哪里？又是什么？

欧赛斯发现，调味料消费者的购买逻辑是品类入口➡第一特性入口➡第二特性入口➡品类细化，

老恒和的第一特性是什么？

但是很多竞品也都可以说香，有什么香是老恒和独一无二的、只有老恒和能占领的？

答案就一个：时间至香。

因为他是谷物酿造的料酒。平时我们大部分买的都是调配料酒，瓶身配料里只要有“酒精”二字的都是调配料酒。但老恒和是纯谷物酿造，基酒都经过5年10年20年的时间陈酿。这就是它的独一无二性。

确定了核心价值就是“时间至香”，接下来就是如何将这个核心价值可视化。欧赛斯的的视觉战略是——把时间图腾化，口味视觉化。

在寻找找品牌最具图腾化的代表元素过程中，我们发现了老恒和神奇的小酒坛。

老恒和的基酒储备是行业第一，在基酒储备的仓库，代表着时间陈酿的小坛料酒堆场蔚为壮观，极具震撼力。装小坛封存、进入堆场，也是黄酒行业最有仪式感及匠心精神的一个环节。

毫无疑问，小坛是老恒和品牌资产中最具图腾价值的象征物。

把老恒和的小坛图腾化，把“香”这种抽象概念视觉化，让时间的小坛口，飘出袅袅香气，让时间至香这个神秘的香气显型，呈现在产品瓶身上，调动你的五感，

让产品未开之前，已经通过视觉让你“闻”到满瓶的香气。

让香气在瓶子上“溢”出，让香气在箱子上“散”出，让香气“爬”满整个货架。

不断重复这个视觉化符号，让香气飘进千家万户飘到货架上，飘进商场，飘动街道，飘进小区，最终用这个符号，占领各个消费者触点，将“谷物酿，年份香，炒菜才更香”价值点植入消费者心智。建立统一的价值线索，不断积累品牌资产。

再以加拿大进口冷冻猪肉品牌Hylife为例。

在中国人传统消费观念中，对“冷冻猪肉”这个品类存在一个天生的负面认知——冷冻肉是不新鲜的。这使得Hylife哪怕在冷冻肉品类里做到了最好，但在生鲜肉面前也几乎没有任何竞争力。背负如此负面的品类特征，如何将战略劣势转化为战略优势？

欧赛斯的方法是，让Hylife跳出“冷冻猪肉”品类，重新定义一个新品类。

因为做好冷冻猪肉的前提是做好猪肉，消费者选购猪肉时，猪种占到的影响力仅次于猪肉品质对消费者的影响力。近年来不断出现的高端猪肉品牌，也往往以猪的品种作为核心宣传点，如网易未央猪、湘村黑猪、一号土猪、太湖黑猪。

高端猪≠进口猪

高端猪＝品类猪

高端猪＝好产地、好环境、好饲料、慢养、野长等。

但是，还面临另外一个问题：如何解决消费者对冷冻肉品新鲜度的信任问题？

欧赛斯的方法是：将“冷冻”这一属性的人工性质转化为自然性质。

在中国人的心理认知中，加拿大一直都是天气寒冷、雪花纷飞的冰原代名词。与此同时，环境好、污染少也是加拿大的一大特色。

结合以上两点，欧赛斯成功为Hylife定义猪肉全新品类——加拿大冰原雪花猪。

通过战略主视觉，把将冰原雪花猪的生长环境、天然健康等核心优势融于猪的剪影中，将中国消费者对加拿大认知与猪肉的品质相连接，核心价值一目了然。把这个战略视觉应用到包装、终端海报等，让消费者一看就感受到冰原雪花猪的品质，以一个画面完成品牌的完整进攻，购买驱动力很强。

这就是品类视觉化，也是核心价值视觉化的体现。

2、认知母体可视化

什么是认知母体？

消费者既有认知的一部分

人类共同认知的一部分

人类集体潜意识一部分

把人们脑海里原本有的东西唤醒，进行再调用

召唤人们的联想、记忆、固定动作、行为习惯等

引发人们不由自主地产生某种下意识行为

适用场景：

新品牌、弱品类缺乏消费流量入口

消费者缺乏尝鲜消费动机

嫁接认知母体的作用：

快速建立熟悉度，调动认知鼓励尝试，强势植入消费选择路径

新品牌嫁接文化认知母体就等于嫁接了庞大的流量入口。

成功案例：西贝莜面村嫁接ILOVEU，真功夫餐饮嫁接李小龙，阿里巴巴嫁接阿里巴巴与40大盗。

以欧赛斯正在服务的侨新1950为例

侨新1950是一个做永春醋的新品牌。永春醋虽然是中国四大醋之一，但只在闽粤地区有一定市场。新品牌、弱品类，缺乏流量入口，如何调动消费者消费动机？

欧赛斯的方法是，以永春为纽带，链接闽粤文化，挖掘全体华人共识，被世界各国公认的母体文化符号——功夫。

功夫是中国文化单一最大母体之一，咏春拳又是中国功夫单一最大代表。

功夫酿：功夫亦为匠心，酿造即为匠心制造。

永春老醋功夫酿，功夫酿是符号是特性，也是战略。把所有战略动作压强在“功夫酿”，形成压倒性心智竞争优势，用透一个功夫符号，材质真功夫、工艺真功夫、产品真功夫、健康真功夫。

3、USP标签可视化

在产品为中心的品牌破局项目中，USP标签可视化是一个非常有效的做法，USP标签是产品独特的销售主张。

乐百氏纯净水，定位“纯净水专家”，广告语是“27层净化”

金龙鱼定位“新一代调和油”，广告语“金龙鱼 1:1:1”

鲁花花生油，定位“花生油领导者”，广告语“5S物理压榨花生油”

欧赛斯为三棵树定位于“健康漆”，提炼“健康+”的usp价值标签，在所有的产品包装和海报物料上都贴上“健康+”的标签。“健康+”既是价值标签、产品标准，也是品牌战略。

欧赛斯还未洁玉毛巾重新定义一条好毛巾，提出6A 好毛巾标准，将6A符号化，成为USP标签，买毛巾认准6A标签。

4、品牌气质可视化

以前人们消费购买商品更注重功能价值， 80%功能，20%心理。随着收入水平和生活水平的不断提高，人们更愿意在心理价值上花更多的钱，60%功能，40%物理。未来，心理价值的比例会越来越提高，也许会出现60%心理，40%功能价值。不同产品功能价值和心理价值也不一样，比如奢侈品可能90%消费的都是心理价值。

一个品牌肯定不能只卖商品，只卖物理属性的价值。因为功能价值很容易复制，但品牌气质品牌价值无法复制。品牌一定要和客户产生心理和情感上的连接，品味的认同才能产生更大的心理价值，才更能成就一个品牌。品牌之所以成为品牌，就是因为他超越了功能商品价值以外的更深刻的连接。

品牌气质可视化，就是通过视觉创造优势认知及心智价值。当消费者购买的核心驱动力超过一半来自心理因素，心理价值大于物理价值，品牌气质可视化就是高效的品牌视觉化方法，如时装品牌、化妆品品牌、时尚品牌、奢侈品牌等等。品牌气质是消费者看到品牌后产生的一种心理感觉、身份带入及审美体验。文化、品味、调性，身份、气质，都能提升感知价值。

蘭啵旺是欧赛斯正在服务的兰州上市企业陇萃堂旗下的兰州拉面品牌。

兰州拉面，一个随处可见、特别朴实无华的产品。

欧赛斯要做的，就是让这个兰州牛肉面，长得和消费者想象中的所有兰州牛肉面都不一样。这是一个极大的品牌策略，包含表现层，心理层的品牌策略。

欧赛斯的做法：跳出固有范式，跳出拉面做拉面，定义一碗新先锋国风主义的兰州拉面，把一碗最传统的面套上最先锋的外衣，对接最新潮的消费人群。

为什么敢这么做？

基于行业的特殊情况：全国有20万家兰州牛肉面面馆，已经完成了品类的市场教育。蘭啵旺只要把产品凸显出来，让消费者注意到就行了。当你不长得和别人不一样时，所有人就都是你的营销素材、营销燃料，都在陪衬你。欧赛斯要做的，就是要让所有的兰州牛肉面成为蘭啵旺的陪衬。

不过，只有兰州牛肉面可以用这个策略，其他行业、品类不适合这个策略。

5、IP形象可视化

IP形象是将品牌形象具像化，给品牌一个特定的人设，落到一个具体的形象上：我是谁、我叫什么、我是什么性格等等。通过这样的方式，品牌可以有血有肉有温度，不仅更接近消费者，也更有机会引发共鸣感和传递价值感，让消费者对品牌产生情感。IP形象既是品牌人格化最鲜活的表达方式，也是与消费者建立情感链接的纽带。

米其林的轮胎先生：它既是品牌的标志，也是品牌的代言人，伴随品牌一起成长，给人信赖；

想到江小白，就想到一个年轻小文青的形象，它成为年轻人的解忧杂货铺；

想到三只松鼠，就想到呆萌可爱的松鼠角色和他们独家的“主人文化”。

如果品牌IP形象所传达出来的个性、价值观、情绪被消费者所认同，就会激发消费者对品牌的持续喜爱，甚至对形象载体趋之若鹜，是一种非常有效的营销推广方式。

欧赛斯为三棵树打造的IP形象“小森”，就是将油漆桶拟人化，将一个工业化冰冷的油漆品牌变得亲和力十足，不仅贴近年轻消费者，也使得品牌更有感染力更有血有肉。

产品即原型，从命名开始就紧扣健康的定位。“小森”就是三棵树组成的健康森林。小森家族各司其职，从配制、调味、到上墙，展现一桶好漆的生态之旅，无论在公益、公关、企业内部文化活动、企业内访，线上线下都充分的发挥了它的作用。

欧赛斯的创意最大不同在于，

1战略思维：在战略的大框架下，带着战略思维做表现，找到最好的视觉表现方式

2五大手法：通过五大战略可视化表现手法，将战略转化为表达的利刃，把在商业上能够成功的点转化成消费者选择的点，收割消费者选择权，建立消费者心智产权，成为企业最大的流量入口。

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