华丽志创始人：我为何写下20万字的《买下蒂芙尼》？

中国第一部深度研究全球顶级奢侈品品牌商业历史和投资并购战略与实践的专著 —— 《买下蒂芙尼》正式出版发行。

基于过去十几年对于奢侈品行业品牌发展与投资并购的深入研究，华丽志/橙湾教育的创始人余燕女士撰写了这部20万字的《买下蒂芙尼》，由重庆大学出版社出版，即将面向全国发售。

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本书围绕全球最大奢侈品集团 LVMH（路威酩轩）2020年以158亿美元收购美国经典珠宝品牌 Tiffany（蒂芙尼）的世纪交易展开：

• 从品牌端，本书详细解读了 Tiffany品牌180多年发展历史中创始人、设计师、管理者和投资者所扮演的角色，分析其核心竞争力的形成与演化过程，推导出奢侈品牌财富创造历程背后的常量与变量，希望对中国高端消费品企业的发展、特别是品牌升级带来有益的启发。
• 从投资端，本书全面细致地还原了LVMH集团30多年的投资并购历史，全方位剖析了LVMH 收购蒂芙尼的交易细节，解读多品牌奢侈品集团如何制定和实施投资战略，如何搜寻和筛选投资标的，如何谈判并达成交易，又如何推动旗下品牌组合发展壮大。希望给有志于参与全球时尚奢侈品品牌投资的企业与机构提供高质量的参考与指南。

11月25日，华丽志联合北京金融分析师协会（CFA Society Beijing）举办了《买下蒂芙尼》一书的线上首发活动，作者余燕介绍了这部作品出炉的过程，分享了书中的精彩片段，并与金融业内人士就时尚和奢侈品行业的投资并购话题展开了深入交流。

以下是本次首发活动的精彩实录：

从「橙湾教育」的一堂课到一部20万字的专著

这本书的缘起很简单：2019年底全球最大的奢侈品集团，路易威登、迪奥、轩尼诗等品牌的母公司LVMH（路威酩轩），与美国最大的珠宝品牌商蒂芙尼达成了收购协议。

起初达成的交易价格是162亿美元（不包括承接债务），是奢侈品行业历史上最大一笔收购交易。

2020年暴发的新冠疫情史无前例，对于全球奢侈品行业也是一个巨大的震动，大多数企业的销售额都下降了20%以上，甚至腰斩，LVMH也遭遇了现金流的压力，蒂芙尼更是雪上加霜——疫情严重打击了婚庆行业，而蒂芙尼很大一块业务恰恰是「订婚戒指」。

当美国疫情刚开始好转的时候，又发生了「弗洛伊德事件」，引发席卷全美的抗议行动，蒂芙尼很多门店刚开又被迫关上。这种局面，让LVMH这样久经沙场的奢侈品巨头也感到恐慌。经过一阵纠结，LVMH突然宣布要放弃交易，一时间双方针锋相对，甚至准备对簿公堂。

幸运的是， 2020下半年奢侈品行业快速反弹，疫情下很多人减少了冲动型消费，有一定投资属性的奢侈品，特别是高级珠宝产品，反而获得了追捧，促使蒂芙尼的业绩快速好转。在2020年10月，LVMH放弃了了毁约的想法，象征性地把原定的162亿美元减掉了4亿美元，最后以158亿美元达成了这笔世纪交易。

2020年底，我通过线上课堂给「橙湾教育」的同学们讲解了这笔交易的来龙去脉。短短一个半小时的授课让我意犹未尽，因为我意识到，这个事件折射出了奢侈品品牌价值创造的完整历程，从品牌端到投资端都可以进一步深挖，是不可多得的“超级商业案例”，值得用一本书的篇幅去把它讲透。

2021年1月，我在海南开始动笔，先从蒂芙尼的品牌起源写起，原本打算用5万字从几个角度分析蒂芙尼品牌核心竞争力的形成和演化，结果越走越深，甚至有点刹不住闸的感觉，篇幅超额了一倍。

我在海南埋头写了三个月，完成了10万字，回到北京后工作繁忙，写作进度放慢，到2021年的10月份才完稿，然后再交给出版社几经修订，中间因疫情拖延了一些时间，终于在动笔两年后与大家见面了。

非常感谢重庆大学出版社，他们是现在中国No.1的时尚类书籍出版机构，非常热情和专业，把这本书从排版到装帧的方方面面都做得非常好。

以史鉴今，探索中国品牌升级与全球品牌投资之路

当下，很多人都在思考“中国品牌升级”这样一个大课题。

中国是制造业大国，很多奢侈品牌除了特别独特的手工艺留在法国和意大利外，其服装皮具生产不少都放在了中国。但是我们在奢侈品整个价值链条上，能够斩获的价值还是相当小的一块。这就激发了许多新老创业者打造中国自己的高端品牌、奢侈品牌的雄心壮志。

大家知道，当今多数国际奢侈品牌都来自于欧洲，根植于那里深厚的历史文化和手工业传承。而蒂芙尼恰恰不是来自于欧洲大陆，没有所谓“老钱”的背景，它来自于美国这片新大陆，成长于所谓的“镀金时代” —— 19世纪下半叶，美国的电报、钢铁、铁路产业蓬勃发展，涌现了一批新贵家族，恰恰是这些新贵家族，还有大量富裕的中产阶级，让蒂芙尼的生意兴隆，名声远扬。这个情况跟我们中国有点相似，因为从一个角度来说，上世纪80年代以来，中国就像100多年前的美国，从一个相对薄弱的基础上高速增长，快速创富。

另一方面，中国也像欧洲，我们有五千年的灿烂文明，不同朝代都有流芳百世的文化传承，我们的诗歌、我们的书法在某种程度上也是奢侈品，更不用说明代的家具、宋代的瓷器等等，只不过现在它们更多被人当作博物馆的展品，而没有跟消费市场发生密切的联系。

综合来看，在当今的社会和经济条件下，重新打造本土化的奢侈品牌，中国可能还是更像美国。蒂芙尼的成长之路相信对许多中国企业来说，比欧洲品牌更有借鉴意义。

对于大多数投资机构，无论是VC（风险投资公司）还是PE（私募投资基金），了解时尚和奢侈品这个特殊领域，其实不过短短十几二十年时间。很多投资人对于品牌的投资逻辑和方法还比较陌生。的确，这个行业并不像快速消费品和高科技行业，能够「大赌大赢」，但那些历久弥新的奢侈品牌能够散发出其他领域的企业所不具备的独特魅力，甚至魔力，这种魔力为其注入了难以撼动的长期价值。

蒂芙尼在最低谷的1955年，市值只有750万美元，当时一个从事奢侈品百货业的企业家（Walter Hoving）组织了一个财团将蒂芙尼从创始家族手中买断。（那个时候，区区 750万美元你都要组织一个财团才能凑足钱，可见当时收购品牌是多么艰难的一件事。）经过了 Hoving 20多年的努力，到1979年蒂芙尼再次被出售时，价签已经涨到了 1亿美元，这时候品牌在美国只有六家门店，除了日本代理商外，还没有拓展海外业务。

1984年，在中东一家初出茅庐的投资基金（Investcorp）支持下，蒂芙尼当时的管理层完成了一次漂亮的“MBO”（管理层收购），此后一路高歌猛进，仅仅三年就在纽约证交所成功上市（而且上市的时点选得非常好，就在1987年黑色星期五股市崩盘前夕），一举突破了制约公司发展的资金瓶颈，年销售额从2亿多美元一路做到了2019年的44亿美元。

在这个过程中，敢于在许多人不看好的情况下投资蒂芙尼的 Hoving, Investcorp 和1984年的公司管理团队，都成为了笑到最后的人。而终极的胜利者，其实还是蒂芙尼这个品牌本身。

从全球范围看，时尚和奢侈品领域的投资都还处于早期发展阶段。即便是 LVMH集团的掌门人伯纳德·阿尔诺，在2010年之前也经历了漫长的学习过程，积累了大量经验和教训，并培养了一批强悍的管理人才，才在过去十多年里顺风顺水，无往而不利。

数据、故事和逻辑：《买下蒂芙尼》是一部好看好“用”的参考书

作为一个有点“考据癖”的人，我在创作过程中查阅了大量海内外出版的相关书籍与文献，结合互联网上可以查找到的过去100多年的权威媒体档案，比对不同消息来源去伪存真，澄清了许多关于品牌的模糊认知，并挖掘出不少埋没已久的重要历史细节，基本勾勒出拥有180多年历史的蒂芙尼比较真实的发展轨迹。结合我自己过去十几年来对于奢侈品牌商业历史的研究，我总结了一些具有一定独创性的商业原则和思维框架。

大家看到的这本书分为上下两篇，上篇讲蒂芙尼的发展历史，下篇讲LVMH的并购历史。相比于海外的奢侈品牌专著和市面常见的“时尚”书籍，《买下蒂芙尼》有两个重要特点：

第一是站在中国的视角。这本书虽然讲的是美国的高级珠宝品牌和法国的奢侈品集团，但并非从鉴赏和猎奇的角度出发，而是从中国千千万万致力于建设品牌和投资品牌的实干者角度，透过表象看本质，探寻奢侈品牌价值创造的规律和逻辑。

第二是注重事实和数据。我拥有 CFA（注册金融分析师）资格，常年从事公司财务工作，在全球五百强企业干了20年，擅长与数字打交道。同时，我也是一个兴趣广泛的“杂家”，曾经辞职去美国进修电影制作，一度想转行写剧本。2013年创业的时候，我的初衷就是希望做一些前瞻、有趣且能持续钻研的事情。

我创办《华丽志》和「橙湾教育」的切入点就是产业研究，只不过选择的细分领域是时尚和奢侈品。

恰恰在这个特殊领域，人们不太愿意谈论特别理性的东西，担心“一针见血”会让大家精心营造的光环淡化；品牌方似乎也不太愿意让大众知道，如此金碧辉煌的品牌原来也出自草根创业者之手，也曾经从零到一摸爬滚打。

但对于一个研究者、企业管理者或投资人来说，只看光鲜亮丽的东西，益处是不大的，我们需要掌握事实和数据，并从中总结可以指导当下实践的经验和教训。

我发现，很多百年老牌由于时间隔得太久，太多宝贵的东西被人淡忘了，品牌方自己也不愿意或者没有意识去挖掘它们，更没有人仔细研究，这些东西就沉在历史的尘埃里。我希望把这些东西挖掘出来，重新梳理好，让品牌成长的真实脉络清晰浮现，并用今天的眼光去审视和思考。

关键是，这些“脉络”并非来自主观臆断，而是通过对大量客观的史实和数据的整理和归纳自然呈现出来的。所以我才有底气说，对于业内人士，《买下蒂芙尼》是一部好看而且好用的“参考书”。