中东出海指南：有沙漠，也有蓝海

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2022年卡塔尔世界杯使全世界的目光都聚焦在了中东这个神秘而富有地区。而就是这样一个有沙漠也有蓝海的地区，对于中国出海企业来说充满了无限的吸引力。

然而，与数不尽的出海机遇并存的还有与中国完全不同的宗教文化以及传统观念。这也使得中东成为“客单价最高，但却最难突破的市场”。

本篇中东出海指南将就为何出海中东、中东市场洞察、中东出海难点三个方面详解富饶又充满魅力的中东市场。

01.为何要出海中东

为何要选择中东地区出海，其原因可以归结为以下三点。

避开东南亚出海风口，另辟蹊径

近年来，东南亚的快速崛起使得东南亚地区成为炙手可热的出海热土。无论是电商还是互联网，无论是初创企业还是类似于阿里巴巴、腾讯、字节等头部企业，都希望能在东南亚市场占据一席之地。

中国企业的“内卷”传统也随着出海来到了东南亚，这也使得东南亚出海的竞争变得逐渐白热化起来。而对于初创企业或是中小企业来说，东南亚地区的竞争程度几乎可以说与国内有过之而无不及。那么在这时，避开东南亚出海风口另辟蹊径，寻找下一个出海市场无疑是一个明智的选择。

疫情以及国际形势带来的中东热潮

海湾国家的经济高度依赖石油出口。疫情前石油出口一度达到沙特 GDP 的 40% 。由于疫情以及乌克兰战争的爆发导致的油价飙升，2022年石油出口国中东北非地区将有较大的经济增速。

并且随着中美关系的紧张，一部分企业的海外市场营收受到一定程度影响，使得中国出海企业不得不去寻找新兴市场寻求发展，而目前，欧美日韩都在一定程度上排斥中国企业，而印度更是对中国关上了大门，东南亚市场成熟但竞争激烈，这时中东市场的优势就显现出来了。

“一带一路”政策扶持

中东地区及阿拉伯国家自古以来便是乳香、香料的发源地，也是中国“一带一路”的重要节点。随着中阿共建数字“一带一路”发展方向的稳步推行，出海中东市场还拥有其他地区所没有的政策扶持。比如沙特的数字化变革计划、迪拜的智慧城市建设都是一带一路政策的出海重点。

02.中东市场洞察

纵观整个中东市场，主要可以概括为以下几大特点。

互联网覆盖率高，社媒应用广泛中东市场常被认为是具有巨大潜力的市场之一。而这里的“潜力”主要是指以海湾六国（阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔、科威特和沙特阿拉伯）等地区在基础设施、用户和消费能力上的势能。

据Hootsuite数据显示，2020年，71%的中东用户通过3G/4G上网，移动互联网渗透率最高达到了90%，其中64%是智能手机（阿联酋 80.6%），位居世界前列。

早在2015年，美国西北大学就曾对中东地区社交媒体使用情况进行了调查，他们发现“在中东，社交媒体几乎已成为互联网的代名词”。更有调查显示，中东地区的互联网用户人均拥有8.4个社交媒体账号，其中阿联酋人均拥有10.5个账号，是“全球人均社交媒体账户数量最多的国家”。

而在社媒方面，除了以Facebook、Twitter、Instagram等为代表的传统社媒平台以及以Yalla、MICO、YoHo等为代表的泛娱乐社交产品外，多媒体通讯应用程序Snapchat在沙特阿拉伯等中东地区发展迅速，成为中东地区最火热的社媒平台。Snapchat在海湾六国共有1200万用户，其中在沙特阿拉伯地区的活跃用户就占据900万。

（数据来源于data.ai2022H1公开信息）

用户年轻化，消费能力强劲

中东地区整体人口结构年轻化，约60%-80%的年龄都在30岁以下。比如中东第一大经济体沙特阿拉伯为例，2020年在沙特约3600万人口中，国民平均年龄仅为31.8岁，人口老龄化程度约为3.5%。而土耳其、阿联酋的国民平均年龄基本都在31岁左右。

另外，中东地区人民拥有极高的消费能力以及消费意愿。据IMF2022年的统计数据显示，中东地区海湾六国的人均GDP都在2.3万美元-8.4万美元之间，属于典型的高收入人群。

游戏&电商赛道火热，科技金融顺势而起

据Snapchat发布的《2022 中东手游白皮书》显示，2021年中东游戏市场年收入已经超过30亿美元，中东潜在手游市场规模占全球近25%的手游市场。并且中东游戏市场的迅猛发展还具有用户付费意愿强烈等特征。比如沙特地区玩家每用户平均收入（ARPU）就高达270美元，位居世界首位。

据市场研究公司Niko Parters的报告显示，2021年沙特、阿联酋和埃及共拥有6532万玩家，游戏市场总收入约为17.6亿美元，其中仅沙特市场的收入就达到了10亿美元。在2021~2025年的五年里，这三个国家游戏市场的年复合增长率将达到近13.8%。

而在电商赛道，由于中东地区高温大风的气候原因，人们大多宅居在家，并且受当地宗教文化因素影响，女性出门购物不便，线上购物就成为中东地区人民购物的重要渠道。

据BMI的研究报告显示，中东目前是世界上增长最快的电商市场之一。过去几年中东电商整体增长率都超过了30%。2022年，中东电商市场规模有望达到500亿美元。目前中东地区主要电商平台有亚马逊的Souq、本土电商平台Noon以及来自中国的Fordeal和快时尚电商巨头Shein等等。

除此之外，中东地区金融科技产业的发展也随着电商热潮顺势而起。直至上世纪末，中东地区的金融市场还十分狭窄，发展速度也十分缓慢。近年来，中东地区部分国家已经开始针对此问题开始积极采取措施。在海湾六国中，阿联酋和沙特的金融科技行业发展迅猛。

2022 年中东和北非地区有 82% 的消费者正在使用金融科技应用程序。而事实上，在整个中东及北非地区，数字钱包作为首选支付方式的比例在 24 个月内增加了 6%。

03.中东出海难点-本地化

既然中东地区有如此大的发展潜力，为何没有掀起犹如东南亚出海一般的热潮呢？这是因为中东出海有着一个致命的难点，那就是本地化。

宗教本地化

宗教对于中东地区的民众来说是相当敏感的话题，如果处理不好会导致大量当地用户的流失。中东地区的主要宗教有伊斯兰教、犹太教以及基督教。其中伊斯兰教是中东地区最主要的宗教，具有广泛的群众基础和政治影响。

因此就要求出海企业在进入本地市场时对本地宗教习俗进行详尽地了解。比如在沙特地区对宗教的把控尤为严格。在沙特地区，禁止出现除伊斯兰教之外的与传教有关的信息。比如十字架以及带有十字架元素的传播内容。

又比如伊斯兰教教法规定女性不能穿着过于暴露的衣物。一位拥有200万tiktok粉丝的网红阿德姆（Mawada al-Adham）就曾因为穿着过于暴露的衣物拍摄影片遭到警方的逮捕。

语言本地化

中东第一大经济体是沙特阿拉伯，因此出海企业必定需要重视阿拉伯语的使用。

比如阿拉伯语遵循从右到左的书写方式，而对于数字和拉丁文则是遵循从左到右的书写方式。又比如虽然现代标准阿拉伯语是阿拉伯地区媒体和教育界最常用的阿拉伯语，但阿拉伯语是有六种不同区域的方言存在的。因此对于有特定地区背景的产品来说，了解并使用当地最常用的语言将成为产品的一大亮点。

当地政策本地化

受不同程度世俗化的影响，中东地区以及阿拉伯国家的政策制度都有所不同，每个国家都有自己的规则。因此出海业务容易在不同国家制度下出现尺度“过于严格”或“过于宽松”的情况。

因此需要出海企业在出海时按不同国别需求分别制定风险分类，结合文本、图片、音频等多个业务场景，有效遏止阿拉伯国家制度规范所禁止的信息传播。

节日本地化

在中东地区，斋月以及开斋节和“白色星期五”（日期同“黑色星期五”）都是重要的营销节日。并且在中东地区，不同国家的休息日也不尽相同。比如沙特人民的“双休日”指的就是每周五及周六。

因此出海企业在做营销时需要根据不同地区的生活习惯对营销时段以及力度进行把控，合理安排。