特斯拉撞倒“多米诺骨牌”

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　　文/廖鸿杰

　　来源/探客出行（ID:TKshenkeji）

　　近日，有媒体报道：“特斯拉将继续降价，Model 3将调价至21.99万元起，Model Y将调价至24.99万元起”。而在稍早前的10月24日，特斯拉就有过一次官宣大降价，Model Y车型的起售价首度下降至30万元内。

　　相比于这次的大降价，特斯拉更是放出狠话“下代车便宜一半”。而受特斯拉降价影响，梅赛德斯－奔驰在新能源市场的“大刀阔斧”，更是让整个汽车行业都为之颤抖。

　　特斯拉打响价格战

　　10月24日，特斯拉在华市场迎来久违的大降价，热销车型Model Y最高下降3.70万元，最大降幅超10%。

　　特斯拉宣布，将国内在售的Model 3车型起售价由27.99万元，下调至26.59万元；将国内在售的Model Y车型起售价由31.69万元，下调至28.89万元。

　　约合五到十个百分点的降幅，虽然不是很大，但这却是特斯拉在中国市场连续四次涨价后的“首降”。

　　受特斯拉降价影响，福特将在华市场的电马车型也迎来了降价销售，整体降幅在2.00-2.80万元间。

　　懂车帝数据显示，福特电马近半年（5-10月）累计销量为2648台，月销量也从6月的792台下降至10月的278台，销量下滑或将是福特电马降价的主要动力源。

　　此外，赛力斯联合华为打造的AITO问界，在对部分车型推出价值8000元的保险赠送优惠后，也开始向潜在的购车用户发出了“厂家保国补”的提醒。对在11月20日前下定AITO车型的购车者的，如无法在12月31日前上牌，AITO将按照国补标准予以退补而产生的差额。

　　问界虽然没有明说是降价，但是这种“买车送保险”和“厂家补国保”营销策略，最高累计近2万元的变相补贴，也无不在传递着一种“降价”的信号。

　　相比于福特和赛力斯等汽车品牌的“软弱”跟进，蔚来又一次选择了不跟从的“硬气”回应。

　　11月11日，在蔚来2022年三季度业绩电话会上，蔚来CEO李斌就“特斯拉降价对蔚来的影响”回应道：“特斯拉的Model 3/Y与蔚来的产品，并不完全属于一个价格区间，因此，其降价对蔚来并未产生太大影响。”

　　倔强的李斌不但没有丝毫降价的意愿，反倒是抱怨起了动力电池的“贵”。在李斌看来，蔚来三季度毛利率的下滑，是受到碳酸锂价格上涨的影响。

　　按照李斌的意思就是，蔚来不涨价就已经很不错，怎么会跟着特斯拉去降价呢？

　　同在这场电话会上，李斌还表示，到明年6月，蔚来将会有8款在售车型，预计价格覆盖在30-50万元间，且有一辆是对标Model Y。

　　面对特斯拉火药味十足的“价格战”，一向对特斯拉“不屑一顾”的李斌，不但不认同特斯拉降价形成的“攻势”，反倒是主动地对特斯拉发起了“挑衅”。

　　可见，在营销上蔚来李斌算是一把好手，面对特斯拉的强压，李斌不仅维护了蔚来的品牌形象，还为即将上市的新车型制造了热度。

　　然而，让李斌没想到是，受特斯拉降价影响，另一个重量级的豪华品牌已经把“枪口”对准了蔚来等新晋的汽车品牌。

　　奔驰新能源“重新定价”

　　近日，梅赛德斯－奔驰宣布，自2022年11月16日起，将旗下EQ车型的厂商建议零售价予以5.07-22.97万元不等幅度进行下调。并表示，对老车主按照购车金额和调价后的差额，予以对应的专属补贴。

　　图 / 新浪微博

　　「探客出行」查阅奔驰旗下的EQ纯电车型数据发现，降价后的EQ车型在北京市场的售价将主要覆盖在20到50万元之间（除超豪华EQS车型），且这次的降价幅度更是远超特斯拉，整体降价幅度主要集中在10%-40%间不等。

　　此外，奔驰在官方的《调价声明》中提到，“中国是全球最具活力及增长潜力的新能源汽车市场，也是奔驰‘全面电动’战略的核心市场”，并表示“在发展中不断汲取宝贵经验，以灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求”。

　　不管是降价幅度还是调价后的最终售价，奔驰的意图已经很明显了——抢占中国新能源汽车市场。这次降价更是直接将矛头指向了造车新势力，尤其是蔚来、理想、岚图、极氪、问界、阿维塔等正在冲击中高端市场的品牌。

　　此外，特斯拉降价，理想降价都曾出现过大量购车车主的维权新闻。而此次奔驰的降价，车主不但用不着去维权，反而会拍手叫好。

　　对于奔驰而言，与其说是一次被动的降价行为，不如说是重新审视新能源市场后做出的一次“重新定价”。此前“虚高”的产品定价，既高估了中国市场的购买力，也低估了新能源市场的增长潜力。

　　由此来看，特斯拉的降价表面上是对20万-30万价格带的冲击，但从引发的“多米诺骨牌”效应来看，以特斯拉的品牌影响力、产品技术优势及较大的规模，其主攻20到40万的价格带，实则会对50万元以内的市场带来直接或间接的冲击。

　　特斯拉的“底气”

　　事实上，特斯拉降价，这已经不是第一次了，而支撑它降价的基础，是持续向好的业绩表现。

　　10月19日，特斯拉发布2022年三季度报，数据显示三季度特斯拉实现营收214.54亿美元，同比增长55.95%；毛利润53.82亿美元，同比增长47.05%，毛利润率25.09%；归母净利润32.92亿美元，同比增长103.46%，归母净利润率15.53%。

　　三季度，特斯拉汽车累计交付24.4万台，同比增长42.4%。汽车业务为特斯拉创造了186.92亿元的营收，同比增长55.0%。三季度的汽车板块毛利率更是达到了27.9%。

　　前三季度累计交付90.9万台，同比增长45.0%。前三季度实现累计营收571.4亿美元，毛利润率达26.4%，比上年同期再上升2.1个百分点。

　　不难看出，营收随着销量一同大增，毛利润率依然稳在高位，这才是支撑特斯拉降价的基础。

　　此外，近日一张源于“金十数据”的车企“单车利润”流传网络，也引起了造车界的高度关注。

　　数据显示：特斯拉单车净利润近10000美元，而此次跟随特斯拉大降价的奔驰也有着单车近7500美元的净利润，反倒是坚持“不降价”且主攻30万-50万价位的蔚来单车净亏超15000美元。

　　即便是造车新势力中，盈利情况表现较好的理想也是在亏本卖车。而作为特斯拉最大的竞争对手比亚迪，则是通过近些年的努力，单车净利润超过了丰田，但和特斯拉仍有近7倍的差距。

　　这份数据统计虽过于粗糙不算严谨，但也能基本反映出各大车企卖车的盈利情况。

　　可见，特斯拉降价是有底气的，在行业内有着足够高利润率，若将汽车的现有售价再下降10%都不是问题，但其他汽车品牌呢？一旦跟随特斯拉降价10%可能利润就没有了，不降价市场又会被特斯拉快速“吃掉”。

　　最后，从特斯拉的现金流表现来看：截至2022年三季度末，特斯拉的现金及等价物余额为201.50亿美元，比上年末增加了11.08%；同期的存货更是大幅攀升到了103.30亿美元，比上年末净增加了79.43%。

　　同时，「探客出行」在特斯拉中国官网留意到，特斯拉调整了旗下产品的交付周期，Model 3/Y的所有车型，最短交付时间均调整至1-5周。而此前除了Model Y后轮驱动版可以在1-4周内提到车，其他所有Model 3/Y的车型提车周期均为4-8周时间。

　　在刚刚官宣大降价后，还敢大幅压缩交付周期，显然，特斯拉是做好了供应准备。要么是产能提升了，生产周期和生产量都提升了；要么是产能已经过剩，工厂造出来的车“卖不动”。

　　在「探客出行」看来，特斯拉此次降价的底气在于：一不缺钱，二不缺货，三有不错的业绩支撑，四是有足够的利润空间。

　　“价格战”只要有车企愿意打，特斯拉大可以奉陪到底。更何况放眼整个汽车行业，没几个车企打得起这个“价格战”，尤其是新能源赛道中那些新晋的汽车品牌。

　　“价格战”才刚刚开始

　　之所以说是“价格战”，一方面这次特斯拉降价引起的业界反应非同小可。另一方面，则是马斯克在特斯拉第三季度财报电话会议上放出的一句狠话：“特斯拉的下代新车成本将是Model 3/Y的一半，且产量会高于目前所有产品的总和。”

　　即便是拥有近30%的毛利，也经不起五折的价格战。特斯拉除了业绩表现中的底气，还有一个“杀手锏”，就是特斯拉的商业模式已经认定降价是唯一取胜的关键。

　　特斯拉的商业模式，简单概括就是“实现两个闭环”：

　　一个是，用前卫的技术获得初始资本的支持，开始建厂造车卖车，用规模效应降低生产成本提升毛利，以获取更多的汽车销量，进而得到更多投资者的支持，再扩大产能进行下一轮的建厂造车。这也是传统的车企造车模式。

　　另一个是，用前卫的技术获得初始资本的支持，开始建厂造车卖车，以此来获得更多的驾驶数据，以此去迭代软件应用，提升驾驶体验引来更多使用，又可获得更高的毛利，进而得到更多投资者的支持，再扩大产能进行下一轮的建厂造车。这是类似苹果的智能硬件开发模式。

　　公开信息显示，特斯拉的利润除了有硬件层面上的卖车获利，更高的利润源头还是源自软件层面上的智能应用。

　　特斯拉官方资料显示：特斯拉软件业务主要有三点：

　　一、高阶驾驶：特斯拉汽车在出售时只标配有辅助驾驶，而代表“新技术”的高阶驾驶功能，则需要单独付费才能使用。最新售价为：增强版辅助驾驶3.2万元/套，FSD全自动驾驶6.4万元/套。

　　二、付费应用：如百公里加速、座椅加热、续航升级以及FSD的OTA升级都需要另行支付才能开启。2021年底，特斯拉还为北方用户推出含方向盘和座椅加热功能的2400元“寒冷套件”。

　　三、订阅服务：如9.9美元/月的车联网服务，含流媒体、音乐、影院等订阅服务。2020年还曾以100美元/月的价格，为车主提供了按月计价的FSD自动驾驶服务。

　　对此，马斯克还曾吐槽：“车企卖车根本不赚钱，真正赚钱的汽车周边商品与维修。就像剃须刀不赚钱，卖刀片才赚钱。”

　　有别于传统车企的特斯拉，因商业模式的独特，诞生之初就已经奠定了硬件和服务两条腿并行的基础。硬件不赚钱，消费者要想提升驾驶体验就需另行支付相关服务费用。

　　对于多数传统车企而言，卖车是能赚钱的，但赚的都是“辛苦钱”。如果没有像BBA这样不但拥有高溢价，还能有着不错销量支撑的品牌，多半车企是无法做到特斯拉这种“躺赢”的。

　　结语

　　结合特斯拉在汽车行业中独有的商业模式，对应近两年来的销售业绩表现看，特斯拉产品的定价一再下探，将是一种必然的趋势。

　　特斯拉降价不可怕，这在人们的预料之中，也逐渐习以为常。可特斯拉降价后，引发业内的“多米诺骨牌”效应，这才是最可怕的。

　　尤其是当前的中国市场，国家对新能源的补贴逐步退场，车企的碳积分价格也在一路下行，外加电池材料引发的电池价格急剧攀升，比亚迪已经开始涨价了。

　　面对特斯拉的降维打击，高利润的BBA品牌还能扛一阵，新能源的造车新势力可就未必了。尤其是对某些国内那些唱高调的新能源汽车品牌，把握不好或将面临“雪上加霜”的困境。