品牌，才是企业扩张的杠杆

现代品牌营销发展的近100年里，品牌营销领域可谓八仙过海，各显神通，出现了品牌形象派、品牌定位派、超级符号派、冲突派、品牌管理派，品牌商业创新派，在这么多派别里，哪一部才是武林的“九阴真经”和“武穆遗书”，谁才达到了“武林至尊、号令天下”的高度？

有的企业通过“开创一代产品”成就了一座令来者望而生畏的高峰，比如福特汽车，有的则是靠个人“创造了销售奇迹”成为一代创奇，比如吉拉德。而可口可乐、麦当劳则是真正的把品牌营销推到了无招胜有招的地步，做出了现代化的”品牌营销”，也因此，可口可乐的前总裁才敢放下豪言：“假如可口可乐的全球工厂一夜之间消失，我第二天就能复兴可口可乐”。

麦当劳、可口可乐在人们的心目中打下了深深的烙印。在上海封城期，可口可乐甚至成为了“硬通货”。只要稍稍有品牌营销常识的人，把品牌营销发展史稍作梳理，我们就会发现，在现代营销时代，品牌营销的最高境界就是在顾客心智中创建品牌。而营销之精髓也就在品牌。

德鲁克对营销的定义是创造顾客，品牌则是创造顾客最有效的手段。已经近百岁高龄的现代营销之父科特勒曾经说过这样的一段话：对营销天才的真正考验不是生产一种成功的产品，而是缔造一个成功的品牌。广告教皇奥格威则说：任何人都可以销售产品，但只有真正的天才才能够创立全球性的品牌。这两个观点，不管你信不信。反正，我信！！！

近代以来，商业的发展起源于西方，并不断突飞猛进，这其中的奥秘之一就是“品牌”。现代品牌源于西方，品牌也是西方商业的伟大发明之一。品牌可谓是商业文明的奇葩，是人类文化的骄傲。在商业世界和现代人类社会中，品牌无所不在，触手可及且不可或缺。

品牌渗透到了个人生活，品牌改变商业和社会，品牌影响人类的未来。但是，我们都知道，品牌不是自然之物，而是人类发明创造出来的“精灵”。

品牌是西方发明的，西方人为什么发明和追逐品牌？如果用一句话来作解答：品牌的奥秘，关键在于品牌拥有的马太效应。西方人（尤其美国为首）发明品牌，和其信仰的宗教思想有关，在基督教《圣经·新约·马太福音》中有这样的一节：“有的，还要给予他更多，使他丰富有余；没有的，连他仅有的，也要夺去。”这种“有了的更多，没有的更没有”，就是社会学中著名的“马太效应”。

在人类的商业和经济活动中，更是遵循马太效应。例如，钱多的人比钱少的人更容易赚钱，富有的人比贫穷的人更容易借钱，等等。阿比吉特·班纳吉 （Abhijit V.Banerjee）与埃斯特·迪弗洛 （Esther Duflo）这两位伟大的经济学家曾经写过一本书叫《贫穷的本质》，这两位经济学家也凭借书中的所揭示的思想获得了诺贝尔经济学奖。在书中，也揭示了相似的思想。

商业和经济活动中最大的马太效应是什么呢？西方的企业家和商业最聪明的答案是：品牌具有最大的商业马太效应。有了品牌，企业就更有市场优势，就容易获得更高的利润，就更容易实现市场的扩张，就更可以在市场竞争中立于不败之地，更能够赢得尊重和基业长青。

所以，对企业家来说，尽管品牌并不是任何情况下唯一的选择，却是最高的选择。心管创建品牌是一个需要长期投入、艰苦而有风险的选择，却是一个更加长远而富有智慧的选择。

品牌最宝贵的就是无形资产。可口可乐、红牛、王老吉、麦当劳、海飞丝、甚至海天酱油都可以没有工厂，卓越的公司都将选择打造品牌为不二法门。跨国公司进入新的国家、新的消费市场时，都是品牌先声夺人。无论广告形式和传播媒介如何变迁，品牌依然是一个企业最“硬核”的资产之一。

制造企业为什么更应该追求品牌？如果我们翻开品牌发展史，就会发现，历史上最初大规模出现的品牌就是制造商品牌。

最早将品牌用于产品，始于200多年前的百威啤酒（1795年） ，那个时候中国还是清朝乾隆六十年，高露洁则始于1806年，这一年，神圣罗马帝国皇帝弗朗西斯二世被迫放弃帝国皇帝称号，改称奥地利皇帝弗兰茨一世，神圣罗马帝国灭亡。耶拿战役后普鲁士被一分为三，在其领土上新建了华沙大公国和威斯特伐里亚王国。同时，德意志各邦按拿破仑的意志组成了“莱茵联盟”。各国也仿照法国进行自由主义的改革，废除农奴制度。

我们现在熟悉的李维斯、雀巢、亨氏、通用电气都是诞生于这期间，制造企业做品牌的动因之一是，规模市场和包装商品催生了商品标识和品牌。西方人发明品牌，最初是由于市场规模化的需要。将商品铺向大规模的市场，必须有包装和标识。早期的食品、粮油等都是散装的（在中国，20世纪60年代，大量的食品和日用品都还是散装的），规模市场带来了包装商品。19纪纪包装商品的大量出现，包装上的标签、标识乃至特定的名称应运而生，并开始普遍化。其中一部分发展演变成品牌包装。海因茨就是通过生产革新和促销活动创立了亨氏品牌。

制造商创建品牌的另一动因则是防止假冒，将标签发展为商标。标签或标记很可能被模仿或假冒，于是想到需要再申请法律保护，这就诞生了商标。企业开始为商品申请“商标”并谋求“商标法”的法律保护。

李维斯牛仔裤就是这期间的经典例子，19世纪下半叶，李维斯和雅各布在美国发明了供西部淘金热中使用的高耐磨牛仔裤，宝贵的并不是牛仔裤的工艺发明，而是他们的品牌标识：“除非用专利来保护这项发明，否则这种裤子就会被竞相效仿，失去价值。谁都有可能去抄袭生产这样的裤子，到时我们将两手空空。”没有钱申请专利的雅各布，与出钱申请专利的李维斯联手，1873年，李维斯品牌商标由此诞生。

可口可乐问世之初，也是用专利保护其“神秘配方”。20世纪初，可口可乐被市场接受之后，许多仿冒的可口可乐纷纷出现，可口可乐费了很大的力气，还对付不了这些杂牌军。可口乐乐的主要防御武器，就是运用“商标法”的法律手段。

1887年，可口乐乐在美国注册了商标。在这一过程中，也促使美国的商标法不断修改完善。后来，可口可乐还在包装识别上做了创新和突破，并且申请了外观专利，以严谨的品牌识别系统和强大的品牌传播，使其竞争者望尘莫及。

制造企业建立品牌的第三个动因也最重要的一个动因则是：企业进行市场扩张，必须以品牌作为杠杆。19世纪末，产品品牌开始形成浪潮，这与以美国为代表的跨区域消费大市场的形成和发展有很大的关系。从区域市场走向全国市场乃至全球市场，如果用品牌作为杠杆，就会顺利得多。

市场扩张依靠品牌开路，这正是100多年前美国一些制造企业的选择，制造企业全国品牌或全国产品品牌因此也开始出现。20世纪初，美国因为交通改善等方面的突破，消费品市场从小区域迅速大范围扩张到全国。制造商的市场从区域到全国依靠的是品牌，进而出现了全国性品牌，这也对品牌识别和品牌塑提出了进一步要求。

企业全球化必须靠品牌，不单产品从区域走向全国要借助品牌，公司实现全球扩张更需要品牌的力量，因此品牌更容易突破区域市场的障碍。20世纪40年代，美国的可口可乐利用第二次世纪大战的机会走向全世界，便是品牌全球化扩张的表现。

麦当劳迅速铺遍全球，也是通过品牌来推动，以品牌“拉动”全球市场，全球化本质上就是品牌全球化，这也是跨国公司的共同战略。中国要实现出海，必须实现品牌出海，无论是一带一路还是其它的大战略，只搞基建远远不够，品牌的输出影响到当地人的衣食住行，倡议和战略才能够真正成功。

制造企业做品牌和发明品牌的的动因我们已经了解，那渠道商追求品牌的目的是什么呢？竞争，渠道竞争诱发出了自有品牌，制造企业拥有了大市场和品牌之后，具有了强势的市场地位和话语权。例如宝洁公司是无数经销商、零售商都期盼合作的“财神爷”，因为宝洁能给他们提供赚钱的机会。这种状态，就像今天中国酒业的流通企业与茅台之间的关系一样。

不过，在西方，渠道商和零售商早就以一场品牌革命打破了这种格局，这场品牌革命称之为“自有品牌”的兴起。自有品牌的出现，标志着品牌不再局限在制造商手中，零售商或渠道商开始创建自己的品牌来抗衡制造商的品牌权威。零售商追求自有品牌的目的就是为了争夺话语权。

营销渠道的竞争一向激烈，特别在制造供应商、中间商、零售商的纵向博弈中，制造商通常处于强势地位，掌握着话语权，控制中间商。制造商的优势主要表现在品牌上，就像中国的茅台。于是，一些有实力的零售商想到，为什么不自己建立品牌，由此，零售商开发自有品牌的思想也就出现了。沃尔玛就是这种模式的代表，后来的优衣库、ZARA等品牌则是品牌渠道一体化。

B2B品牌被发明的动因，则是他们不甘当“幕后无名英雄”。B2B行业的供应商，如原材料、能源、电力、大型设备等，销售额通常比消费品市场大得多，但工业品、关键零部件、关键原材料的供应商，过去往往是幕后无名英雄。

供应链的竞争，导致B2B供应商为了争夺大客户、大订单，不得不将品牌纳入竞争力的重要组成部分，从早期的壳牌、杜邦、IBM、通用、波音，到后来的英特尔、微软、思科、甲骨文、SAP、西门子、利乐等，B2B品牌已经占了半壁天下。我们今天在喝牛奶的时候，都知道利乐包装，这就是利乐公司不断打打造其B2B品牌，品牌所取得的效果。

壳牌是最先树立品牌意识的B2B企业。1891年，壳牌是煤油商标，1897年成为公司名称。壳牌品牌兴起于20世纪初。1907年皇家荷兰石油公司和壳牌运输与贸易公司合并后，壳牌成为新荷兰皇家壳牌集团的简称和标志。

壳牌1901年推出了第一个品牌图标：河蚌壳。多年来，壳牌标识不断修改。成为了近50年来世界上认可度最高的符号之一。杜邦公司也是全球著名的B2B品牌，他们从早期说法开始注重品牌的识别。从20世纪90年代开始，杜邦公司将品牌战略提升至新的高度，通过在体育赛事上亮相来传播其品牌。杜邦声称：“品牌是杜邦知识密集型战略实现可持续增长的关键组成部分。”英特尔则是将B2B品牌推上了最高峰，1990年，其品牌战略“Intel Inside”，使得英特尔从幕后走向了前台。

电脑企业打广告，只要出现英特尔，就给予电脑企业打广告的品牌战略，使得英特尔品牌大放 异彩。并成为好电脑的一种标准。后来PC处理器过渡到了手机处理器的时代，高通和华为海思所用的B2B品牌的打造策略和英特尔如出一辙。

娱乐和服务品牌做品牌的动因则是让无形变成有形，服务业的标杆公司较早领悟到服务提供的是无形商品，服务质量的保障比有形产品更困难，由此出现了“服务品牌比产品品牌更加重要”的思想。迪士尼、丽思卡尔顿酒店、联邦快递这些品牌从20世纪初就开始创建品牌，由此取得了长期的行业霸主地位。

1923年创立的迪士尼，超越了许许多多辉煌一时却又销声匿迹的娱乐商业公司，成为了“制造快乐”的品牌，不断的通过米老鼠、唐老鸭等形象来丰富其内涵，丰富多彩的品牌联想和难以忘怀的品牌体验，让迪士尼长盛不衰。

丽斯卡尔顿酒店则是将自身打造成为全球酒店服务的标杆，以品牌保证了完美的服务质量和承诺。以品牌实现了全球连锁扩张和品牌延伸。如果没有品牌，迪士尼、丽斯卡尔顿酒绝对成不了今天的霸主。今天中国的汉庭酒店、顺丰快递、元气森林、农夫山泉等企业也意识到建立品牌的重要性。国家在做补助时，除了应该补助所谓的硬件的投入，实际更应该在品牌的投入上也给到企业补助。

品牌的打法被不断的发明创新，无数的企业家前扑后继的做品牌的关键，还是因为品牌的附加价值让企业和品牌疯狂。马太效应在经济上表现为额外的价值和财务收益，实现的路径包括：品牌溢价、品牌授权、品牌资产杠杆。这是驱动品牌化的极大经济动因，并且已经得到了种种量化的证明。

现代社会经济活动中，人们观察衡量及比较公司的实力，最经常使用的两个指标是：公司的市值价值和品牌价值，放眼全球，公司市值最高的公司是苹果、谷歌、微软、特斯拉、亚马逊这些公司。而像可口可乐、麦当劳、迪士尼、耐克这些公司则有着非常高的品牌价值，且不太受技术周期的影响。

商业史证明，在商业文明的高等境界和伟大企业家的心目中，商业的终极目的不仅仅是赚钱，而是精神梦想或信仰，韦伯在其著名的《新教伦理与资本主义精神》中指出的资本主义的宗教精神，一直渗透在西方企业家慈善济世的行为之中。

现代管理学宗师德鲁克在《组织的管理》一书中，讲述了一个对企业家极有启发的故事：三个石匠相互询问为何而工作，第一个石匠说，我要赚钱谋生，第二个石匠一边敲铁锤一边说，我要做出全国最好的石匠作品，第三个石匠抬头展望，眼睛里充满着梦想的光芒，说，我要建造一座大教堂。品牌就是那座大教堂，品牌被发明和引入商业领域后，商业世界不断惊喜的发现，因品牌被尊重是一种放大的尊重，品牌是实现精神梦想的最佳载体，品牌是具备魔力和魅力的。