• 2022-11-17 11:12:47 　来源：市值榜　E749G0

图源：摄图网

作者|祝彰 来源|市值榜(ID：shizhibang2021)

｜GUIDE｜

■ 为什么公众号创作者涌入视频号？

■ 视频号直播带货不同在哪里？

■ 公众号创作者如何做好视频号？

当你在一个领域深耕多年，发现这个领域出现了新的窗口，你会选择留在舒适圈，还是去探索新大陆？

微信公众号大V「黎贝卡的异想世界」，选择的是后者。

去年10月份，视频号直播上线一年，看到机会的黎贝卡开始尝试在视频号直播。黎贝卡说，“我认为直播是一个新窗口，我也不愿意一直做重复的自己。”

如今一年过去了，黎贝卡在视频号上开始了更多的尝试。在近期一场直播带货中，一件售价439元的羊毛衫，通过她的直播间很快就售出了近500件。

黎贝卡在视频号的重新出发，是一个缩影。过去两年，随着视频号的推出，不少嗅觉敏锐的公众号大V，积极布局视频号，进而是直播带货，他们中的一些人，已经找到了新的商业化路径。

这一现象背后，视频号究竟是不是公众号创作者的下一个蓝海？本篇文章，我们将从以下三个问题进行讨论：

1、那些做了视频号的公众号，表现如何？

2、在视频号做，跟在其他平台做短视频/直播带货有哪些不一样？

3、内容与带货，是不是纯粹的对立关系？

01

风向：公众号创作者迎来新可能了吗？

早在2016年5月，作为“内容创业”概念的提出和长期观察者，魏武挥提出了一个判断：直播恐怕是内容创业最后一个出路了。

现在看来，这个判断说对了一半：直播确实成了一条出路，但火的是直播+带货。

尤其在近两年中，在微信生态内，视频号的推出以及其对直播带货的布局，形成了公众号创作者「二次创业」的通路。

2020年初，受微信官方邀请，微信公众号大V「十点读书」开通视频号。「十点读书雅君」的主理人雅君告诉我们，当时十点读书公众号的用户量已经超过3000万。2021年年中，「十点读书」视频号更名为「十点读书雅君」。

有庞大的用户基数，同时在内容生产侧有长期积累，十点读书的视频号快速有了起色，没用多久就产生了一条播放量高达1.6亿的爆款视频。

去年4月，十点读书开始尝试直播带货，用了两个月的时间便走上了正轨，直播节奏也加快到日播。雅君表示，从销量表现来看，他们在视频号上一直处于稳步上升状态。

与十点读书有类似经历的，还有樊登读书。

樊登读书在2020年10月开通视频号，大概半年之后，团队生产出了爆款视频内容《人生的转折是工作态度》，播放量超过1.3亿。

2021年6月，樊登读书视频号开始加速商业化进程，做直播带货。下半年，凭借双11期间的爆发，樊登读书的GMV达到1800万元的量级，再到今年的423读书日，单月GMV突破了1000万元。

如果说「十点读书」和「樊登读书」代表了公众号大IP转型做视频号的故事，那接下来这两个公众号的经历可能更具备普遍性。

第一个是「李筱懿」。

2020年5月开通视频号之前，作家李筱懿已经经营公众号多年，多个公众号积累了460万用户，其中，「灵魂有香气的女子」用户数是350万。

李筱懿告诉我们，她把视频号当作是一次重新出发，前期并没有向公众号用户推荐视频号内容。

在几乎没有公众号用户基础加持的情况下，做了四五条内容之后，李筱懿视频号就产生了小爆款，点赞量突破了几万。到现在，李筱懿主号的用户接近300万，小号“筱懿读书会”，也已经积累起了70万的用户数。

2020年11月，李筱懿开始直播带货，第一场直播就取得了图书码洋100万的成绩。

另一个是「大洪洪的穿搭日记」。

2020年2月开通视频号之前，这个公众号只有2.7万粉丝。运营视频号近三年下来，现在其视频号的粉丝已经涨到了150万。今年618期间，其带货成绩突破了330万，刚刚过去的双11，其单场直播就收获了70万元的GMV。

从公众号大V，到用户基数不那么大的公众号创作者，他们都以较快的成长速度在视频号实现商业化。一个健康的平台不能只是头部玩家吃肉，只有当中腰部玩家、甚至是塔基玩家都开始吃肉时，平台才是良性的、可持续的。

02

生长：视频号的根基是什么？

年初的微信公开课上，视频号团队透露，自2020年初内测以来，视频号第一年在搭产品框架，第二年在建立内容运营方向和方式。

直到今年，视频号才逐渐开启商业化步伐。

这种稳步推进的节奏，与视频号创作者的感知一致。我们在前面提到的几个公众号，大多数都遵循着“2020年发布内容探索——2021年尝试商业变现——2022年加速商业化”这一布局节奏。

短视频平台那么多，为什么这些创作者还会押注视频号，是什么要素在吸引他们？我们主要分三点来剖析这一问题。

第一，同样是直播带货，视频号的带货逻辑有什么不同？

不妨先从用户视角来观察。当你在刷短视频/商品的过程中发现某个直播间，如果碰巧是你感兴趣的，你会点进去，或许你还会点击“关注”并加入粉丝群，反之则持续“刷”的动作。

刷得越久，“个性化推荐”会越精准，你的关注列表会越来越多，下一次你再进入某个直播间，可能是基于关注列表，也可能是基于粉丝群，还可能是基于推荐。

这是通用情况，但聚焦到微信，你想要触达某个直播间，触达路径是更多元的：

公众号、朋友圈、个人微信分享、企业微信、微信群、小程序等等，无论是公域路径还是私域路径，你只要看到一个，就有可能点击进入。

通过路径分析不难发现，根植于微信生态的视频号，相对而言更容易触达用户；同时，当视频号作为原子化的内容组件，将微信内其他组件连接起来，视频号天然具备了“公域+私域”联动运营的便利性。

公私域联动，正是当下大多数平台都在加大布局的能力。艾瑞咨询在今年9月份的一份研报中指出，公私域联动必要且重要，具备流量价值、消费价值及经营价值。

视频号的强公私域联动属性，与抖音的兴趣电商、快手的信任电商类似，都构成各自的差异化优势。

第二，公众号玩家做视频号/直播带货，与其他的入局者有什么不同？

公众号内容创作者大多习惯了图文形式的表达，在切入短视频及直播带货时，机会和挑战都很明显。

机会在于已经培养起来的用户基础、微信社群等；挑战则在于，从图文式表达到视频化表达的切换，以及变现时对用户接受度的权衡。这一点，我们在后面展开来说。

第三，平台是主角还是创作者是主角？

在这一层面，核心的问题在于，平台对流量的主导作用强不强。

微信生态的另一个特点是高度“去中心化”，视频号的流量分发以“社交+推荐”为主。这决定了，无论是短视频内容还是直播内容，更长尾的内容创作者，也有同等的获得流量的机会。

所以，在视频号的生态中，创作者本身才是主角，视频内容能获得多大的播放量，能带多大量的货，更取决于内容本身的质量，以及公私域联动运营做的好不好。

更何况，视频号很乐意看到用户把公域流量沉淀到私域，也鼓励商家在生态内做好公域和私域的联动。

比如今年双十一，视频号发起了私域激活、交易转化、商家激励、带货视频等玩法，鼓励视频号商家/达人将私域用户引导至直播间，对表现优异的商家则进一步给予公域流量激励。

03

进化：大V们的经验藏着哪些逻辑？

直播一年多里，十点读书团队一直在摸索适合自己的直播形式。

雅君分享到：“因为我们是文化自媒体，我们在带货时很需要调整用户对我们的预期。和市面上大部分直播间不同，我们采用的不是吆喝式的叫卖方式，而是通过内容的输出向用户真诚分享一件好物。这样的方式也更容易被十点读书的用户接受。”

十点读书视频号团队开始做内容策略的调整，简单说就是推荐一款产品，一定要输出一个内容点。

这与东方甄选有某些相似的地方，但又不能一概而论。因为内容创作者的用户，首先是读者，在这一层面，公众号图文、短视频、直播带货，无论哪种内容形式的商业化，都需要直面一个挑战：

如何在用户可接受的范围内，进行商业变现？

尤其是在直播带货的范畴里，内容不是作为“商品”的形式交易的，而是作为流量粘合剂在发挥作用，链路多了一层，考验也多了一重。

这也是为什么，并不是所有的公众号大V都能做好视频号，也并不是在其他平台有成熟的经验就一定能做好视频号。

不过，公众号创作者想要入局视频号、做好直播带货，也并非完全没有经验可循。从内容创作的角度来看，图文切换到短视频，需要适应新的内容生产逻辑。

第一是思维转变。

李筱懿提到，写一篇图文，创作者可以用几千甚至上万字的篇幅进行表达，但短视频不一样，如果无法在开头前3秒钟甚至1秒钟吸引用户关注，那用户可能就会划走。

第二是内容方向调整，要更贴合平台的分发逻辑。

樊登读书此前曾经做过一则关于「戒烟」的视频，最后发现这则视频在视频号的传播效果并不好，反而是在抖音、快手取得了不错的数据。

同一条视频，为什么呈现出传播分化？樊登读书视频号负责人李洋阳曾表示，视频号的强社交属性下，用户在进行点赞、转发时是有「社交成本」的：“比如说你点赞了这条戒烟的视频，你身边人都能看到，他们可能就会想，是不是你不喜欢他们抽烟。”

第三是要将眼光放长远，做长期经营。

公众号创作者要想做好直播带货，核心在于建立并维系好与用户的信任感，但内容创作者的出身决定了，用户对他们会比对常规的带货主播要求更高。

一方面，除了人、货、场这几大要素之外，公众号创作者还要做到另外一点，直播的内容价值；另一方面，从用户运营的角度来看，要做好用户沉淀——既做好私域运营，也做好公私域联动。

关于视频号直播带货，官方此前曾提出两个经营策略，其中之一便是公私域联动，分为两个步骤：

一是激活，商家激活私域，引导私域用户进入直播间，撬动平台的流量杠杆，获得更多的用户和成交；二是沉淀，商家可以将平台提供的公域流量沉淀到自己的私域，获得更多的用户资产，扩充私域规模。

所以，公众号大V在视频号直播带货，内容、公域、私域是三位一体的——内容是赢得公域流量的基石，做好私域，又能够源源不断地让公私域流量运转起来。

04

结语

当下，直播电商增长依然强劲，是电商行业最大风口。

有数据显示，今年双11，全网GMV达到11154亿元，同比增长13.7%。其中，直播电商今年双11总交易额为1814亿元，同比增长146.1%，远超大盘增速。

行业格局尚未形成，平台间的竞争也在加剧。

我们已经看到的，是随着新晋者视频号加速布局，直播电商正在涌现出新的现象，为行业带来新的变化，比如公众号内容创作者的入局，新现象，往往预示着新的趋势。

我们还未看到的，是行业竞争尚未彻底落下帷幕，领跑者与追赶者，都还未抵达终点。

唯一可以确定的是，在未来，唯有能真正地继续推动正和博弈的那一方、让生态的参与方都能够吃到肉的那一方，才会赢下最终的胜利。

编者按：本文转载自微信公众号：市值榜(ID：shizhibang2021)，作者：祝彰

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