在这份书单中，我们看到实体书店的存亡与困境

在这份书单中，我们看到实体书店的存亡与困境 - 少数派

每年，我们总会听到一些人们喜爱的书店关闭的消息，今年这个消息来自上海的衡山·和集。

今年八月，位于上海衡山路的衡山·和集传出因租约到期、即将关门的消息，很多书店的老读者纷纷到场支持，购买打折图书、参加活动、表达自己对这个开业六年多、集合书店、杂志博物馆、展览沙龙为一体的空间的支持。

衡山·和集书店，图片来自 artplanet

虽然衡山·和集一直没明说书店经营困难的原因，但也不难猜测，由于疫情以及租金上涨，衡山·和集面临着从城市中「消失」的危机，好在经过与业主方的不断协调，衡山·和集最后总算是留了下来。

虽然衡山·和集虽然暂时不会闭店了，但实体书店的困境仍切实存在。衡山·和集创意总监令狐磊接受采访时表示，西方和日本有不少家族世代经营的百年书店，但在中国要做到这一点比较困难，其中一个重要原因是，书店往往不是房产拥有者，书店的存续受租期制约——「像我们开了七八年，已经有人说很不容易了。」

书店的精神意义

在讨论书店如何存活的现实意义之前，我想先聊聊书店的精神意义，为什么在网络购物更便宜、更便捷的冲击下，人们对书店仍有特殊的感情和寄托？书店作为「贩卖图书」为主的商铺，承载的不仅是图书、内容流通、文化交流的功能，还是一个空间——一个让人能静下心来观察、思考、沟通的空间。

《世界在书店中》集合了十三位作家的书信，里面写满了他们对书店这个特殊空间的私人回忆，每一篇文章都代表了某人对某一个地方的书店文化的无限珍爱。

在本书的序言里，作者写到：

今天，有一种普遍观点认为，为了人气和利润，书店除了卖书，还要擅长其他服务。但是，我想要在一家书店里找到的，仍然是对书本身的热爱，不是那种咄咄逼人的、布道般的热情，而是那种渴望搜罗其他书店没有的书、渴望用感性和信念代表书籍世界的那种激情。

作家这个职业离不开书店——「对于作家来说，书店是使他脱胎换骨的地方」，作家们不仅写书，也爱书，特别会逛书店，这本书不仅提供了围绕书店发生过的、分布在不同城市的趣事和憾事，也让人在感情上了解在连锁书店、网络购物冲击之前的独立书店，在社会变迁、市民生活中承担的各式角色——「伊斯坦布尔的书店和它们的杂乱与多元，一直与我同在。我到哪里都带着它们，就在我的头脑中，在我的灵魂里……」

书店之所以是特殊的存在，因为它贩卖的不是普通商品，而是「思想」，这是极其危险的，也并不利于生存，书店可以成为任何灾害的第一批牺牲品，同时，畅销榜的普遍使用已经彻底改变书商卖书的方式和读者买书的动机，作者石桥毅史在《书店不死》提出，书商、销售平台通过监控销售数据进行分析，形成了以畅销榜为主导、将畅销能力作为考核最重要标准的图书运营模式，这与书——这种特殊的内容产品是矛盾的。

书是个性化的、独创性的，不同的书的销售方式也不同，新概念、新市场的培育也需要时间，然而我们对销售数据的片面化应用不仅扼杀创新，还扼杀人对书的好奇心。

在岩波书店出版的《Google 问题的核心》这本书里，作者写道：Google 的网页展示方法和选美投票同理，排在前面的并不意味着最好，就像大家都读的书未必是好书…… 自己觉得好的东西，就持续不断地诉说表达，总有一天会被某个人听见。我希望书店能一直作为这种场所而存在。

——《书店不死》

回顾历史，实体书店运营已无法实现爱书人的理想，但或许，企业家们会找到另一种方法，让书店的灵魂重生。

诚品在关店，茑屋在扩张

图书的内容属性催生了书店行业，人们开设书店的初衷大部分也是因为书，2017 年逝世的诚品书店创始人吴清友在演讲时说「史怀哲（Albert Schweitzer）讲到，大自然是上帝最伟大的创作，人类最伟大的创作尽在书本当中。这开启了我对书店经营的一种兴趣。」

作为一门生意，随着内容生产、流通、形式的变化，仅仅是售卖图书已经不足以支撑一家书店的收支平衡，「网红书店」都在有意识地降低图书售卖在收支结构里的比例，展现了这一趋势——将书店作为一个空间来运营。然而其中优秀者寥寥无几，跟风仿造者居多。

一间又一间书店相继倒下，根据《2020⁠–2021 中国实体书店产业报告》显示，2020 年，全国有 1573 家书店关门，不仅是独立小众书店，大型连锁书店如言几又、诚品书店等也无法避免。因为租约到期，诚品书店在 2020 年将全球第一家二十四小时营业的台北敦南店关闭，这条新闻，让人产生了「世间好物不坚牢」的惋惜感。

与此同时，来自日本的茑屋书店正在扩张。我第一次看见代官山·茑屋书店的照片时，刷新了我对书店的想象和向往，宽敞明亮的空间、绿植森林环绕、宽阔悠长的走道，让人产生「即使不买书也要去看一看」的冲动，而事实又应当是「来都来了，买点东西再走吧。」

用茑屋书店来诠释「用消费为自己想要的未来投票」是再合适不过的场景。我相信像我这样被茑屋书店——确切地说，被茑屋书店的母公司 CCC 集团——所折服的人不少。不是因为书，而是因为书在茑屋被对待的方式让人着迷。

在《解谜茑屋》一书中，茑屋创始人增田宗昭提出，茑屋书店是一个贩卖生活提案的地方：

无论是音乐还是电影，就内容而言，意义几乎完全一样。它们与书本相同，都具备生活提案的能力。但这里有一个关键，就是我们绝对不能「卖书」。

……无论写小说、拍电影、摄影、作曲，这些都是「通过人的灵魂凝练出来的技术」，都是由想表达些什么、想提案的强烈精神创造出来的。

世界上成功的企业很多，但同时能把获利、理想、使命、影响力兼容并蓄的很少，茑屋书店是一个。

世人皆想知道如何「复制」茑屋，于是诞生了《茑屋经营哲学》，这是创始人增田从十年内所写的 1500 篇公司内部博客中挑选出来，属于创始人面对员工的内部谈话，分为 CCC 集团的经营哲学、组织论、什么是企划、价值观、私人回忆等部分。

书中亦颇为诚恳地公开做企划的方法：

企划公司的工作，是企划出世界上不存在的事物，并使之以物的形式存在。

这四个条件分别是： 第一，具有「顾客价值」，也就是企划方案能够获得顾客的支持；

第二，具有让有钱的人想要购买的「收益性」，也就是「能够畅销的企划」；

第三，该企划的实施有助于员工及与企划相关人员的成长进步，也就是能够帮助公司成为世界最好的企划公司；

第四，该企划可以使社会变得更好，也就是能够为社会做出贡献。

成功的商业企划，必定要盈利，同时还要利他、利于社会，CCC 将「企划」诠释得比普通公司更高一个纬度，茑屋书店的成功之所以不偶然，跟创始人增田在《茑屋经营哲学》里坚定的信念、十年如一日地塑造公司文化分不开。

相比于从书店角度理解茑屋，从 CCC 集团全名 Culture Convenience Club 来理解更为顺畅，让客户更为便捷地接触到各种文化，所以书店的装潢、书店的氛围、书店的陈列以及书店员工的技能，全是围绕这一点来展开，从「只卖书」到「书是一小部分」，书店的内涵和概念正顺应时代变化而不断刷新。

始于图书，以及更大的图景

小时候，书店是卖教辅书的，长大后，我用起了电商和电子书，因此成长在九〇年代的我，不太懂书店存在的特殊意义，直到我走进多抓鱼在北京的第一家实体店。

多抓鱼大望路店面，图片来自 HI 设计

多抓鱼是一家线上二手书创业公司，他们为什么需要一家实体店呢？或者说，对互联网公司来说，开设实体店与贩卖二手图书之间的关系是什么？

于是我开始了解猫助——多抓鱼的创始人，她在多抓鱼建过一个书单，应该是叫「多抓鱼的经营哲学」，列举了对创办多抓鱼这家公司有所启发的书，可惜现在多抓鱼小程序上的书单功能被取消，用上了更简明易懂的分类和排序方法，这恰好是《书店不死》里面所提到的用数据决定卖书方式。

但多抓鱼仍是我很喜欢的一家公司，它透过肯定二手书的价值，让我明白书和人的关系并不仅仅是「拥有和失去」，图书的内容特性使其拥有「传递」的价值，一家二手书店就像一家收藏了书的前主人生命中特殊时刻的博物馆。

说回经营哲学，猫助曾在公开场合说过，她在决定创业的回程飞机上读了亚马逊的《一网打尽》，觉得亚马逊的创业哲学和多抓鱼有不少相似之处：

贝佐斯认为，囊括所有物品的「万货商店」计划不太务实——至少起初是这样的。他列了一张单子，上面有二十种产品门类，其中包括电脑软件、办公用具、服装产品和音乐等。最终，他认定最佳选择是图书。因为它们是纯粹的产品；一家书店的一本书和另外一家店里的书一模一样，因此买主可以随性选择任一渠道购买。

亚马逊的故事要从 1994 年、贝索斯还在华尔街一家金融公司上班时讲起，那时互联网刚刚兴起，距离互联网的千禧年泡沫还有六年，三十岁的贝索斯深感机不可失，从拥有大好前途的萧氏公司（D.EShaw&；Co.）辞职，搬家到几乎没有晴天的西雅图，开始打造他心中的「万货商店」。至于万货的「源泉」，贝索斯选择了图书。

如今，亚马逊的股票翻了数千倍，贝索斯实现了「万货商店」的理想，创建了云服务，截至 2021 年底，亚马逊网络服务（AWS）占据了全球云服务（基础设施即服务、平台即服务）33% 的市场份额。每年，贝索斯的「致股东信」都会被各大媒体深度解读。

亚马逊的成功离不开图书，图书内容不变，用户在任何渠道购买都一样，为当年电商闯入人们的生活开了一道口子，多抓鱼做二手书买卖，则是抓住图书在品相、版本的区别来盈利，还顺应了房价上涨、电子书流行的潮流——人们开始腾空家里放实体书的空间，反而让「收藏」更为纯粹。

让猫助更有感触的，是亚马逊「万货商店」的图景。事实上，多抓鱼在北京开的第一家实体店不叫「多抓鱼书店」，而是「多抓鱼循环商店」，「循环」是多抓鱼真正的主题和更大的愿景，于是我们看到多抓鱼的二手业务从图书切入，现在做起了百货。

更妙的是，亚马逊在 2015 年开了第一家线下实体店，随后将门店拓展到数百家，根据亚马逊在 2022 年初公布的数据，至 2021 年底，包括收购的全食超市（Whole Foods Market），亚马逊在北美已经拥有 672 家实体商店。

亚马逊线下书店 Amazon Books 并没有太多创新，他们将线上数据搬到线下，把读者评论打印出来放在书本下面，还有一类 Amazon Books 叫四星商店（Amazon 4-star），顾名思义，里面卖的都是四星以上评价的图书。可能是因为店名实在过于直白——或者叫偷懒——它的收入没有到达预期，所以今年亚马逊又宣布要关闭一部分实体书店。

这似乎又进入了一种循环，无论书店如何改变，图书仍然是图书本身，技术对商人发起了更大的挑战，在这个处处在吸引人们注意力的世界，书店存在的最大意义是提供人们开启任务支线的触发点，如何让图书再次满足人们「开启支线」的需求呢？

——如今这个世界，还需要一家怎样的书店？

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