鞋子独立站卖出230万双，中小卖家却憋出了流量内伤

在品牌出海的浪潮下，独立站一直保持着相当的热度。

诸多大卖家在持续布局独立站，取得了良好的业绩，也激励着众多中小卖家走上了独立站之路。

即将上市的杭州大卖家子不语，将鞋服GMV做到了22.04亿元（2021年），在北美众多平台卖家中位居第一。

虽然子不语营收的大头来自于亚马逊和Wish， 但同时也深度布局了独立站，并取得了良好的业绩。

2019年，子不语推出了专注鞋履产品的独立站Jolimall。在短短的三年多的时间里，Jolimall卖出了230万双鞋子，GMV也达到了2.7亿元，成为众多独立站卖家的后来居上者。

图/Jolimall独立站及其产品

作为跨境电商龙头之一的安克创新，其旗下六大品牌Anker（安克）、soundcore （声阔）、 eufy（ 悠飞）、 Nebula（ 安克星云）、 AnkerMake （安克智造）、 AnkerWork，均设有品牌独立站。

这些独立站也取得了良好的业绩，仅在2022年上半年，合计营收为2.15亿元，较去年同期增长了30.03%。

图/安克创新soundcore （声阔）独立站

家居大卖家乐歌曾经高呼“独立站一定要做”。

在2020年开始，乐歌的独立站迅猛增长。至2021年，乐歌独立站营收达5.27亿元，占其总营收的18.35%。

乐歌的独立站单月访问量（MAU）达到了60万，全球订单贡献的每日收入稳定在了70万美元。在今年 上半年，乐歌独立站依然持续增长，MAU则从去年的70万上涨至超过100万。

这一切都是独立站的“辉煌故事”。

然而，独立站是一个系统工程，更是一个长期工程，需要持续不断地投入。

相比诸多大卖家辉煌的独立站战绩，目前大部分中小独立站卖家陷入了流量焦虑之中，甚至为此憋出了“内伤”。

尤其是进入2022年之后，独立站引流的CPC广告成本一直在上涨，之前一个流量只需要几毛钱，现在普遍1美金以上，卖家的利润也普遍下滑了。

Facebook一直是独立站卖家引流的主要渠道。 软件公司Sellics 数据显示，2022年1月， Facebook的CPC平均成本约为0.948美元。

该价格甚至对比亚马逊的平均CPC广告成本，高出了44%。要知道，亚马逊站内每一个流量背后，都是持币下单的消费者，是效果非常好的，也是比较贵的，然而，如今Facebook的点击成本竟然超过了亚马逊。

广告成本过高对于中小企业来说，是一种压力。

深圳独立站卖家Gote就直言，由于Facebook的广告点击费用年年增长，今年开始，他们公司转向了目前性价比最高的TikTok。

另一位独立站卖家也面临相同境况。他表示，在Facebook上花费几百上千美金投广告，绝大多数都打水漂了。为此，该卖家不得不找谷歌以及其他社媒渠道投放广告，然而，效果也不尽人意，CPM很低，转化率和精准度较之前下降了很多。

在这种情况下，不少独立站卖家选择了“半躺平”，甚至关掉了广告投放，只通过邮件营销和自然流量出单了。

在这种情况下，网站的SEO和内容建设变得更加重要。然而，SEO是一个很长期的工程，需要持续地做内容，做优化，才能从谷歌那边获得一丁点的自然流量。

在诸种不利的因素下，一些独立站卖家甚至暂停了新品开发，而转为“集中精力用优惠券清库存”。

从新增独立站卖家来看，也可以看出了一下放缓的趋势。

Shopify在2020年的卖家数量已经从前一年的100万飙升到170万。此后一直在增长，但到了2022年上半年，增幅大规模下滑，Shopify仅仅新增了7.1万个卖家，相比之下，2020年新增的卖家达68万、2021年则是31.4万。（数据源：YipitData）

即便今年下半年还在增加，但一般很难复制前面两年的辉煌了。因此可以说，虽然独立站卖家的总体数量在增加，但是增长幅度，几乎是断崖式的。

当然，情况也没有那么悲观。

虽然大背景不太乐观，有一定经验和供应链沉淀的独立站卖家依然在赚钱。目前，一批独立站卖家依然坚持在Facebook这个阵地上引流，并取得了一定的效果，尤其是健身器材等类目的卖家，成为最大的受益者这一。

不同类目卖家在Facebook引流效果各不同，健身器材或是“大赢家”

不同行业、不同产品，在Facebook上的广告效果不尽相同。

其中，法律类广告和零售业广告点击率最高，达到1.61%和1.59%。服饰类、美妆类产品广告的点击率也达到1.24%和1.16%。

图| 各行业和类目在Facebook广告点击率

其中服饰类产品的CPC广告点击成本最低，约为0.45美元。

图| 各行业Facebook广告点击成本

但相对的，服饰类产品的广告转化率业不高，只有4.11%。

图| 各行业Facebook广告点击转化率

相较之下，从健身器材类产品（Fitness）综合数据来看，是比较适合投放Facebook CPC广告的。

其广告点击率达到了1.01%，不算低，同时，CPC成本约为1.9美元，也不会太贵，而其广告转化率高达14.29%，在一种行业中是最高的。

对广大亚马逊卖家来说，投放广告就是设置设置竞价，打个折扣，做否定关键词等，并没有太过战略性的决策需要做，但Facebook不同，需要对广告面向的群体做分析和规划。

深圳独立站卖家Eason向《蓝海亿观网egainnews》介绍，他们的一款平底锅在通过大数据收集信息后发现，加州45岁以上的女性购买率较高。

于是，他们在投放广告的时候，就有意识地缩小投放范围，锁定在加州——45岁以上——女性，因此收到良好的效果。

图| Facebook广告具有“定点投放”功能

尽管IOS及安卓先后更新了隐私系统，Facebook追踪新客户信息的精确度有所下降，广告效果也在下降，但凭借此前积淀的客户数据，Eason他们目前的广告效果受到影响不太大。

Facebook广告“丢了”1亿个客户，社交媒体巨头大裁员

作为独立站流量最大来源的Facebook，面临着自己的问题，其广告的潜在客户，对比去年10月减少了1亿多人。

据Qlobal Overview的一份数据显示，截至2021年10月，Facebook的广告触达人数仍然有22.8亿人，但是从2022年1月开始，该数字就下降到了21.1亿，即便经过半年的增长，截至7月也才恢复到21.7亿。

2021年10月确实是Facebook广告效果的峰值，因为从10月开始，iOS推出了新的隐私系统，用户可以在苹果手机上选择”是否允许手机上的应用追踪其他应用的使用数据”。

多数人选择了“不允许跟踪”，关闭了该功能后，导致Facebook的广告效果大打折扣。

对于以广告收入作为主要营收的Facebook来说，影响不可谓不大。

另一方面，就用户画像来说，点击Facebook广告的用户“不年轻”，也是影响其广告效果最重要的因素之一。

Qlobal Overview一月的数据显示， 18-24岁的年轻人，每月点击Facebook广告不足10次，其中女性中位数为9次，男性中位数为8次。

而该数字的峰值出现在45-54岁的用户上，男性月均点击中位数13次，女性高达20次。

但是显然，45-54岁的用户并不好“忽悠”，大企业的目标也更愿意定位在充满希望和朝气的年轻人身上。Facebook的广告效果自然也就不太好了。

面临种种困境的Facebook将迎来裁员。

据华尔街日报消息，跨境独立站卖家主要引流平台Facebook也将开启裁员计划。

Facebook的裁员预计达到数千人，本次裁员“计划已久”，早于6月底，扎克伯格就在内部会议中表示，“公司里可能有一群人不应该在这里。”

据悉，来自TikTok的挑战，和iOS及安卓系统的隐私政策，让投资者对Facebook的核心广告业务信心不足，股东们要求Meta裁员自救，是Facebook此次裁员最大的因素之一。

除了Facebook不好过，下半年以来，其他美国社交媒体开启了“大裁员”模式。

9月，Snap裁员20%，股价暴跌86%；11月，马斯克收购Twitter后，大手笔裁员，其中包括超过980名程序员及90%以上的印度籍员工。

结语：

总体而言，全球经济在经历疫情期间的短暂下挫之后，依然总体还是会往上走的。全球的人口还在增长，需求也会在增长，而独立站的模式，是与欧美的社会结构和经济结构是高度适配的。

愿各位独立站卖家都能找到最适合的广告投放渠道，打造出最适合自身的广告投放技巧。祝各位卖家年底大卖！

本文来自微信公众号“蓝海亿观网”（ID:egainnews），作者：亿观分析组，36氪经授权发布。

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